盛夏未至，饮用水市场却已开始“热”了起来：四月底，海南养生堂有限公司对外公开宣布，为了消费者的健康，今后将不再生产纯净水，而只生产天然水(包括矿泉水)。在其产品农夫山泉电视广告片的末尾，有句意味深长的话：“长期饮用纯净水无益健康，以后将停止生产。”饮用纯净水无益健康，那么生产纯净水的厂家怎么办？如果此话当真，是否今后生产纯净水的厂家就要关门停业？记者采访了一些有关人士后得出的结论是：这次“水战”并未脱离以前“商战”老套，最终可能会变成“口水战”。

　　中小企业反应强烈

　　记者在采访中发现，最应该对“长期饮用纯净水无益健康”反应强烈的纯净水销售大户——“娃哈哈”、“乐百氏”等厂家却并没有什么明显动作来回应“农夫山泉”的挑战。

　　“娃哈哈”总裁宗庆厚只是对“天然水”到底是什么概念提出质疑。这两家先后被法国达能公司控股的“纯净水”大企业，如今市场销售情况良好，有些时候甚至到了供不应求的地步。原本应有明显淡旺季之分的纯净水，在广告的促动下，如今一年旺季已经延长到9个月。零点调查公司总经理袁岳分析说：“两大纯净水企业没有反击动作，是很正常的。这就像老三挑衅，最先与之动手的人往往是老四、老五一样。老大出于自身地位考虑，不会立即上前反击。”养生堂目前在全国饮用水市场上排行第三，但在纯净水方面，养生堂副总江民繁说：“1997年的市场上到处是我们的纯净水，只是近两年我们慢慢转入生产天然水。去年纯净水基本已经停产，市场上也就自然没有了。”看来，养生堂的纯净水目前已经不生产了，由此就不难理解两大纯净水企业的沉默。这个道理颇似目前的各种“炒作”——名气大的企业如果同名气一般的企业打官司，由于媒体的关注，无形中名气一般的企业就会提高自己的知名度。再者，对于长期饮用“纯净水”是否无益健康的争论由来已久，如果盲目反击，全胜机率几乎为零，搭上时间、金钱，真是没有必要。袁越说：“估计此次反应强烈的会是一些中小型的纯净水企业，因为养生堂的这招儿，是将纯净水往死里打，最先受到伤害的肯定是生产纯净水的中小企业。”

　　记者了解到，一些知名度一般的纯净水品牌在成都、上海等城市已经被某些商场、超市拒售。早在1999年10月，“国信”纯净水就开始向有关部门投诉，称养生堂的做法违反了《反不正当竞争法》，要求养生堂赔偿10万元，并向所有生产纯净水的企业赔礼道歉。近期，北京市朝阳区人民法院将对此案进行宣判。今后还有多少家纯净水企业向养生堂宣战？虽然目前还不得而知，但今夏的“水战”确实已经打起来了。

　　再给消费者一个“概念”

　　有很多专家肯定饮用“天然水”将是未来饮用水市场发展的趋势，但并没有就此完全否定“纯净水”存在的必要。北京市食品研究所学术委员会主任王熊认为，如果在没有受到污染的情况下，喝矿泉水比喝纯净水好是肯定的，因为矿泉水中微量元素和矿物质的含量比纯净水高。但是目前我国对矿泉水的检测标准中，有关污染物的指标却很少，只有4项，而1994年美国FDA制定的瓶装水(包括纯净水和矿泉水等)污染物指标却近50项，也就是说，至少到目前为止，国内的检测部门还不能绝对肯定喝“天然水”就比喝“纯净水”好。还有专家认为，就是假定喝“纯净水”无益健康，也没有必要大张旗鼓地进行宣传，因为，饮用纯净水只是人体对水进行摄取的方式之一，并非全部，用广告宣传的方式将“纯净水”置于死地，的确有商业炒作之嫌。

　　海南养生堂去年一年所做的电视广告主要表达的是：受过污染的水，虽然可以提炼纯净水，但水质已发生改变，就像一件白衬衣弄脏了以后，很难再恢复到原来的样子。今年则干脆提出“纯净水对健康无益，今后将停止生产”的概念。

　　回顾国内其他行业的某些概念炒作，就可以看出养生堂的招数并不新鲜：“环保彩电”称“辐射量降至极限，远远低于国家环保彩电标准”。实际上，目前市场上销售的合格彩电，无论有没有采用环保技术，其辐射量均低于国家标准，对人体都是安全的。所谓“环保”也只是在这个标准上辐射量更低一些而已；“健康冰箱”，有的冰箱企业宣称，他们的产品是“全新健康型设计，采用抗菌材料，长期抑制细菌滋生”。但据卫生专家介绍，这种无菌冰箱只是在内胆、门胆、门把手处采用了一种抗菌塑料，它能抑制附着在冰箱内壁上的细菌生长，但对于与冰箱内壁不相接触的食品，则不起作用。在“概念”满天飞的市场环境中，养生堂说“纯净水无益健康”确实让人感觉老套，并且立即怀疑是不是又进行了一次“概念”炒作。

　　有的打，有的和

　　策划人许喜林肯定海南养生堂的这种做法是个好的策划。因为无论怎样，此事都将引起各界关注并引起争论，在这个过程中，“纯净水”和“天然水”的概念将越来越明确，在“天然水”是今后饮用水发展方向的前提下，养生堂肯定是既得利益者。但他同时又说，市场是很大的，宣传产品可以从产品差异性入手，没必要置人于死地，争取多赢才是上策。多赢应是市场有序化的一种成熟的表现。

　　记者在采访中了解到，不久前曾在电视广告中打得不可开交的“TCL”和“步步高”电话如今已经停止了彼此“针尖对麦芒”的广告(一个说“你的电话不方便”，另一个说“方便有什么用，你的电话不清楚”)，他们将“找时间坐下来一块谈谈”。如此心平气和，在目前讲究“赢家通吃”的市场环境中实属难能可贵。

　　权威机构的商业“戳记”

　　如果就此话题更深入地谈下去，就不能不提到某些行业内的权威机构了。袁岳说：“商战的裁判应该是行业内的权威机构，否则就真的变成企业之间的‘口水战’了，权威机构应该客观公正，具有较少的商业戳记，为什么说要有较少的商业戳记？这是因为无论国内和国外，权威机构为了生存发展，都需要行业内企业的支持，但不能因为支持，就丧失权威机构应该有的客观公正的态度。从这一点上看，我国的权威机构与国际上的权威机构相比是有差距的。首先，我国的权威机构比较少，并且带有很强的官方色彩，有时候直接参与市场活动(比如在产品上印刷某权威机构推荐标志等等)。而国际上许多发达国家权威机构比较多，市场的专业化水平较高，但参与的市场活动却不多。其次，我国的权威机构经费较少，有时候会让人怀疑其为了挣钱而同企业进行某些交换。记者曾采访过一家生产罗布麻内衣的国内厂家，该厂家为了增加其产品的可信度和美誉度，找了行业内的权威机构要求帮助组织专家对该厂产品进行检测，如果合格，希望权威机构授予“通过某权威机构认证”的标志。结果，权威机构授意该厂家将检测的事交给某公司去办(说是权威机构的下属公司)，在花了六七十万的专家检测费之后，终于得到了专家通过的认证报告，但负责检测的某公司却说，如果要权威机构授予“通过某权威机构认证”的标志，则还要再交200万……，如今该厂正在和负责检测的公司打官司。

　　虽然此类事件这只是个别权威机构所为，但不能不让人担心企业间商战的结局。从道理上讲，商战最终的仲裁权应该是行业内的权威机构。但谁又能够保证某些企业通过暗箱操作的手段得到某些特权呢？在权威机构没有说话之前，企业间的商战谁来管？难道企业就只有用广告来打“口水战”吗？记者张辉

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