在品牌竞争激烈的今天，企业面临的不只是同行业竞争，最主要的是企业自身的营销策略、经营管理、技术创新等能不断地完善，从而在保证现有的市场份额的同时能不断扩大。

　　你看，众多对手都在想终结宝洁

　　宝洁以经营生产肥皂、洗涤剂为主，并涉足织物软化剂、化妆品、卫生用纸、尿布以及一些食品和软饮料，在美国市场上握有八个领域的市场占有率桂冠，是世界日化领域的超级巨人。

　　约翰·佩伯入主宝洁出任首席执行官后，大力简化营销步骤，降低生产经营成本，使得宝洁公司1997年的利润比1996年攀升了12%，达到34亿美元。摩根史丹利公司也将宝洁公司列为具有明显优势的十几家全球公司之一，并预言其产业优势在短时期内尚无人可以撼动。

　　三剑客独领风骚

　　据统计，宝洁在中国市场1997年的销售额超过10亿美元，占据了洗发护发用品市场60%以上的份额。宝洁公司的“飘柔”占据了洗发护发用品市场29.79%的份额，高居榜首；“潘婷”和“海飞丝”分别以14.30%和9.94%的市场占有率紧随其后。宝洁的“三剑客”已经占领了洗发护发用品的半壁江山，让其他的竞争对手只能望其项背。宝洁凭借其强大的品牌优势同时占据着中国日用品市场的霸主地位。

　　宝洁的成功不仅仅表现在洗发护发用品方面，在香皂和妇女卫生巾市场，“舒肤佳”市场占有率达41.95%,比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌；“护舒宝”在妇女卫生巾用品市场的占有率达27.95%，比随后的“舒而美”高出将近14个百分点，有24.26%的消费者认为“护舒宝”为最佳品牌。此外，在洗衣粉市场上，宝洁公司“汰渍”以12.40%的市场占有率仅次于“奥妙”(19.66%)；在牙刷和护肤用品市场，“佳洁士”牙刷的市场占有率为13.07%，仅次于“三笑”和“高露洁”；“玉兰油”的市场占有率为5.07%，名列“大宝”和“郁美净”之后。

　　众多的统计数字再次证明了宝洁无可比拟的品牌竞争优势，在消费者心目中，宝洁几乎已成为日用品领域的代名词。但是，宝洁真的一夫当关，万夫莫开？

　　放眼天下，宝洁的霸主地位已经基本确立，但这不足以让众多的竞争者知难而退。试想以中国市场十数亿消费者之大，谁又不想在中国分一杯羹？尤其是英国联合利华、日本花王和德国汉高，实力都不容小觑，当是宝洁独霸中国市场的三支劲敌。

　　联合利华在全球市场的销售额以及品牌知名度仅次于宝洁，是宝洁最强劲的对手。在洗衣粉市场，联合利华的“奥妙”市场占有率已经超过“汰渍”占据了头把交椅；在洗发护发用品和香皂市场，“力士”和“夏士莲”都直逼宝洁城下，确定了自己“一人之下，万人之上”的地位。

　　日本花王和德国汉高虽说均为中国市场的后来者，但也颇有“后来者居上”的势头。目前，“花王”这一品牌已初具知名度，在1997年中国香皂和洗发护发用品市场上，“花王”分列市场占有率第八和第七位；德国汉高推出的“旁氏”化妆品和“宝莹”洗衣粉等品牌，在中国市场上也吸引了不少消费者，拥有了一定的市场份额。

　　再观宝洁，“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”是中国大中城市消费市场上的一张王牌，一直牢牢控制着半壁还多的江山，使其他品牌的洗发护发用品最多只能占据几个可怜的百分点的市场份额。在1997年盖洛普民意调查中，“海飞丝”以72%的知名度名列中国消费者心目中的全球品牌第六位，在外国品牌中名列第五，远远高于宝洁公司本身25%的知名度。因此，捍卫洗发护发用品市场的霸主地位，实际上就是捍卫宝洁的尊严和荣誉，无论谁胆敢触动这根最敏感的神经，宝洁都不会等闲视之。而偏偏在这个市场上，宝洁受到了奥妮和伊卡璐的挑战。

　　细分市场重开战场

　　重庆奥妮为与宝洁一决雌雄，别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分。而且，奥妮一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上，力塑精品市场形象。1998年3月，重庆奥妮继“百年润发”之后，推出重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”，强调“不燥不腻，爽洁自然”的纯天然价值，这与近几年市场上风行的“绿色”和“回归自然”不谋而合。

　　同月，宝洁公司美国对手伊卡璐在北京举行上市发布会，把18个品种的全系列产品推向中国，以“洗护分开”的全新概念挑战宝洁倡导的“2合1”的主流。

　　自1995年伊卡璐草本精华及定型系列问世后，现已成为全美最大的美发公司。伊卡璐洗护产品最大特色是洗护分开。伊卡璐市场部总监罗先生说，洗护分开虽然有不便之处，但对头发健康的好处是大家都不否认的。因此，洗护分开虽在中国市场暂时难以成为主流，但市场机会是巨大的。以上海为例，经过一年多的发展，1998年第一个月的官方调查显示，“伊卡璐”这一品牌的市场占有率已经仅次于宝洁的“飘柔”和联合利华的“力士”，大有后来居上的态势。

　　伊卡璐为进一步获取更大的市场份额，将扩大宣传攻势，并通过给予零售商更大的利润，以建立友好的销售网络体系。伊卡璐的宣传战略除有大量的广告支持外，还将创造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回表演，将世界新的美发潮流带到中国。在上海及北京的主要商店，伊卡璐将设立一个流动的美发屋，为消费者提供免费的染发服务，这些美发屋在商场一般停留两至三个星期。伊卡璐将以自己拥有的染发、美发、护发等系列产品，为中国消费者提供前所未有的专业服务，通过“感性诉求”而不是单纯的物理特征电视画面描述来吸引消费者。

　　伊卡璐与奥妮公司一样，都把经销商的利益摆在了很重要的位置。顾客在购买“伊卡璐”产品时一次两瓶，就可以为经销商赚取可观的利润，看来他们在经销渠道上与宝洁必有一番较量。□王明超