一直在给别人策划、定位的广告人，如今正面临着怎样为自己重新定位的问题。中国即将加入世贸组织，如何把握国 内广告市场的脉搏，借鉴国际最新广告技术，增强与国外广告公司抗衡的实力？成了目前国内广告业关注的焦点。

　　在过去的20年中，中国是世界广告业发展最快的国家。据国外的一份研究报告显示，按发展阶段系数(广告额占G NP的比重)计算，中国广告业1987年到1995年的8年中，走过相当于美国1955年到1995年40年的历程。 在广告媒体发展方面，我国从1986年到1997年的11年，相当于英国1948年到1990年的42年。不过有研究 表明，在这20年中，许多企业做广告的动因只是为了增加销售，广告只追求短期效果。随着企业的逐步成长壮大和适应经营 国际化的需要，追求品牌效应，看重长远利益成为趋势。广告业主必须向更高、更长远的目标迈进，从注重广告“销售”功能 提升到注重“品牌”功能上来。

　　这是因为，首先广告业必须关注新一代消费群的兴起。从发展趋势来看，21世纪消费群体结构将出现明显变化，新 一代的年轻消费群将成为消费主力军。他们是改革开放后成长起来的，消费更趋感性化，更重视个性，对价值的关注超过对价 格的关心。因此，广告活动如果忽视了品牌的存在，就等于自动放弃市场。一些有远见的广告经营者目前已把追求长远品牌效 应作为发展方向，以求更好的广告效果。

　　其次，作为新世纪的广告人，还必须面对广告市场的整合走势，即国际化和数字化。早在1998年，日本电通的成 田丰社长就预言，广告公司要想在下世纪生存下去，就必须解决国际化和数字化两大挑战。日本广告业就在这两大挑战中，经 受了重组兼并的洗礼。目前国际化和数字化的风潮已势不可挡，最明显的表现是，数字化技术使广告的涵义由单向的说服性传 播过渡到全方位的信息沟通，而国际化的冲击，将使广告公司不得不面对客户的全球化运作。

　　除此之外，广告业还要考虑IT技术、互联网对传统广告的冲击。网络行销已使传统销售方式、传播方式发生改变。 尽管有人把我国目前的网络广告比作蹒跚学步的幼儿，尚不具备颠覆传统广告业的能力。但网络的发展迅如旋风，以其为载体 的广告不能小觑。网络广告互动性强，网络的空间给网络广告提供了不同于传统媒介驰骋的天地。正如有人形容的那样，它不 会像电视广告那样横挡在节目之前，让你硬着头皮等待，也不会在你看节目看得入神时蛮横闯入，令你大倒胃口。

　　网络广告的另一个优势是营销方式的突破。日本一家公司从今年2月起提供名为“成果报酬型网络广告”。这项服务 采取“逆向指定”的成果报酬型方式，特点在于由电子媒体选择广告。它的具体运作方式是由广告方首先公布成果报酬以及广 告内容，征集发送广告的电子媒体，广告方根据用户实际订购广告商品或索要资料等成果来决定广告费用。而电子媒体也可以 根据广告内容和报酬，决定是否在自己的媒体上刊登这则广告。国内广告业也萌发了一些新形式，最近在北京、上海、合肥等 地，就出现了一种收看广告就能得到回报的寻呼机。它的开发者---深圳实效经营策划有限公司，首次利用电子网络把消费 者、广告业主、商家三者有机地联系起来，消费者通过收看寻呼机上的广告，就可以获得一定的报酬，而且还能在加入网络的 商业企业中享受优惠。

　　国家有关部门多次组织专家研讨中国广告业的发展趋势。有专家认为，我国广告业收入虽然已进入世界前10名，但 目前面临一系列的挑战：一是跨国广告公司的全球化经营；二是互联网对大众媒体的挑战；三是WTO对中国同行业的影响。

　　中国广告业只有成功应对这三种挑战，才有机会在高速发展的20年后，仍保持旺盛活力。李同欣