当一家企业将其产品率先降价时，我们常听到同行其他企业负责人信誓旦旦：我们不打价格战，我们不搞恶性竞争， 我们靠技术、质量和服务占领市场。可是话音刚落，也都纷纷降价，有时降价幅度更大。这种情形在家电行业中表现尤为突出 ，从彩电到VCD,从微波炉到最近的空调，多年来几乎在重复着同一种模式。

　　■从市场竞争的普遍规律看价格战的必然性

　　1．价格战是市场竞争的必然结果

　　根据均衡经济学的高价多卖原则，高的价格驱使更多的企业进入到这一产品市场中；换句话说，由于价格高往往导致 利润空间大，生产厂家必然蜂拥而至，结果生产能力过剩，库存增加，这些产品要通过降价寻找出路。根据其低价多买原则， 低的价格产生了更多的需求，把潜在消费者变成了现实消费者。因为当消费者对某种商品产生购买欲望时，必须考虑到自己的 支付能力、支付意愿和消费偏好。低的价格能够满足消费者的这种欲望，使无力购买者能够购买，使愿出高价者福利增加，使 消费偏好得到实现。

　　2．市场份额大的企业必然是降价的跟随者

　　企业的目标是追求利润最大化,但在众多企业存在时，只能追求到合理的利润。企业效益来自三个方面：价格、成本 和数量。为什么市场份额大的企业不率先降价呢？市场份额大的企业，一般成本都较低，有能力通过降价来阻止竞争者的进入 ，从而维持高的市场份额；但降价的风险是需要加大生产设备的运营或商品流通费用等；如果维持高价，虽然损失市场份额， 仍可保持一定的利润，也就是所谓的“市场换利润”。由于企业是趋利避害的，因此它没有降价的动力。但是从长期来看，降 价导致市场重新分配，原来份额大的企业份额会缩小，必将使利润受损，所以它也必须通过降价保持份额，必定是降价的跟从 者。

　　3．企业之间在价格战中难以合作

　　经济学家用搏弈理论中的纳什均衡来解释企业间的不合作。所谓纳什均衡，就是每个搏弈方（企业）在假定所有搏弈 方所选决策为既定的情况下，选择自己最优战略的状态。

　　我们不妨考察一下通过行业协会进行企业限产的简单情形。行业协会各个成员都知道，各自为政、自定产量的搏弈结 果是价格下降，利润受损，因此有共同制定保持价格的产量限额的愿望。但一旦规定了限额且按这个限额生产时，每个企业都 会发现，如果其他企业严格按限额生产，只有自己超产时，则自己将获得更多利润，因为自己超产不会引起较大的价格下跌。 每个企业都是从追求自己一家的最大利益出发进行决策的，因此必然大家都超产突破限额，价格必然下跌，最后达到纳什均衡 。如果进行重复搏弈时即这些企业每年会面对同样的决策，到后来企业会意识到按照行业协会的规定进行决策会使每个企业都 达到最优状态。但是，一是每个成员无法对限额达成共识，二是新进入市场者不是行业协会成员，没有遵守协议的义务，也使 得协会成员认为每次搏弈都只是暂时性的和一次性的，因此每个成员都认为没有遵守行业协会规定的必要。

　　■率先发动价格战的企业各有各的原因

　　既然价格战是必然发生的，就总会有引发者。产品成本低、库存压力大、生产能力过剩、市场占有率较低和新进入市 场是某一企业率先发起价格战的五大原因。由于有些原因是密切相关的，不同的企业的降价行为可能会有一种或多种不同的原 因。

　　最重要的因素是成本。成本领先者最有能力打价格战。在确保基本利润时，成本越低，则降价能力越大。技术进步可 以导致低成本，先进管理可以导致低成本，地区资源差别也可以导致低成本；而且成本是随时间变化的，个别企业的成本可以 高于或低于行业的平均成本。如有的企业间接成本（如管理费用）明显过高，沉没成本（如因失误造成的不可收回的投资）转 嫁到某一产品上使得成本计算不合理，因此用行业平均成本来推算企业降价是恶性竞争和“企业自杀”就显得主观和简单。

　　库存产品和生产能力过剩造成的降价常常被人认为是企业牺牲国家利益、拼耗国有财产的行为。当生产一个产品的国 有企业越多时，降价就越受人关注。电脑、手机等的频繁降价没有引起政府的多大反应，是因为这些产品的企业多为外资和民 营。其实，如果将国有企业通过降价的损失利润与库存产品和生产设备随时间的自动贬值及设备闲置的损失进行比较，结论肯 定会大相径庭：国有企业打价格战也是十分正常的。

　　市场占有率低和新进入市场的企业的降价行为会被同行认为是恶性竞争，这不过是不适应降价的借口或被抢市场后的 牢骚而已，因为任何企业都不希望增加一个强劲的和新的竞争对手，何况有些新进入者在其他产品领域有过不俗的表现，在技 术、服务和质量上起点都比较高。

　　无论在任何时候任何情况，假冒伪劣都是市场禁止的，如果是因为假冒伪劣引起价格大战，那只能是政府管理的失职 。当企业打假成本高于或与降价损失利润相当时，降价是企业对付假冒伪劣的被迫无奈的惟一选择。

　　■家电行业的特殊性导致家电业价格战连绵不断

　　家电行业的市场竞争除具有上述分析的基本特征和制约因素外，其价格战之所以引人注目且愈演愈烈，还有以下几个 特殊的原因———

　　1．家电已成为家庭生活必不可少的高值耐用消费品，购买者对降价的心理预期明显。就关心程度来看，民用品比原 材料、设备等市场更直接与每个家庭和个人有关。

　　就消费者数量来讲，个人（家庭）购买比集团购买更不容易与卖方达成协议，生产企业无法用非价格行为取悦购买者 ，购买者也无法从生产企业得到除降价之外的好处；就总的降价幅度来看，低值易耗品（比如洗涤用品）的价格战并不逊色于 家电，但它的频繁的低幅度和绝对值较小的降价容易被人接受和消化。家电产品因为民用、高值耐用和个人（家庭）购买，消 费者需要支出得多，购买就更加谨慎，潜在和观望的购买者更多，只有较大的降价幅度（15%左右）才能满足多数人的心理 预期，而价格一旦满足，则购买力大增。

　　2．家电行业的生产能力过剩特别突出.《中国统计年鉴（1999）》统计数据表明，洗衣机、电冰箱、彩电的生 产能力是实际产量的2倍左右,其市场正在趋于饱和;而空调则达到了3倍，市场空间也特大。每个企业都希望能满负荷生产 并能实际地销售出去，结果导致价格战。空调已成为继前三种家电后家庭新高值耐用品，新一轮价格战以此为主角也就不足为 奇了。

　　3．创新难度加大，低端产品基本上无差异,高端产品被国外产品占领。中国的家电业走过了大量引进国外生产线的 “技术换市场”时代后,开始进入“利润换市场”时代.由于关键核心技术在外国人手里,引进的生产线雷同（如前些年6家 企业几乎同时引进一家外国公司的滚筒洗衣机生产线）,我国企业的产品在低端产品的技术、质量方面逐渐趋同;国有企业有 追求产量的动力,制造技术的进步又使得规模化生产成为可能,数量的增加非常容易；而技术创新能力不足使我国家电企业缺 少有自主知识产权的创新产品,无法在高端产品中获取利润,导致低端产品价格战的恶性循环，高端产品市场又无力涉足.有 的企业为了走捷径，便进行“概念创新”,由于概念创新是最容易的，因此各种各样的概念产品充斥了市场，其结果仍然是产 品趋同.同时,外国（也包括一些合资企业)产品已基本上退出了低端产品市场,而是以领先的技术垄断着高价产品的市场。

　　4．家电企业多元化发展使市场竞争白热化。家电企业产品互相渗透,从单一产品走向多元产品,每个企业都认为其 他类型的家电产品有利可图.由于这些企业是原主导产品市场竞争的胜出者，管理水平高，竞争意识和能力强，其新产品技术 含量、质量和服务水平虽高却往往会以低价入市快速抢占市场份额，从而进一步加剧了原本就十分激烈的价格战，价格战的水 平也逐渐升级。

　　5．家电行业的假冒现象特别严重。由于核心技术都是来自国外,再加上走私活动猖獗，某些家电产品沦为低成本组 装件，只有品牌差别并无技术服务差别（即假冒不伪劣）。花都贴牌VCD便是典型一例。其结果是两三年时间VCD已从两 千多元跌至三四百元了。

　　6．农村市场的开发和家电的寿命周期决定价格战会持续不断.随着农民收入水平的提高和用电条件的改善，农村家 电市场逐渐扩大，低端产品的价格战开始由城市转向农村。家电产品的寿命在10年左右（洗衣机9—11年，彩电8—10 年，冰箱13—16年，空调12—14年）。尽管某些家电产品的城镇家庭拥有量高，但相当部分的家庭先后面临更新换代 ，同时我国总人口继续增长而家庭人口减少会增加新的家庭数量，因此新产品的价格战也将因争夺这部分市场份额持续不断下 去。

　　■简单结论与预测

　　我们认为市场机制的核心是价格机制。价格是资源配置的主要手段，也是市场经济动力的主要源泉。只有当企业能够 大大方方地运用价格手段（不管是降价还是涨价）进行市场竞争时，只有当价格战不会引起企业的过多惊恐和政府的过多干预 时，我国的市场经济才算是走上了正轨。

　　不管中国何时加入WTO，下一个让人心动的价格战该轮到小轿车了，而且降价幅度会在20%左右，因为小轿车具 有高值耐用消费品等和家电产品类似的特征且城镇居民的购买力已经形成。