有权威机构已勾勒出了中国互联网网民现状，但是对于那些今天已经萌发了要在家中上网想法，明天即将成为ISP （网络服务商）的个人用户，后天就会成为ICP（网络内容提供商）点击者的家庭上网潜在用户而言，他们具有什么样的特 征，吸引他们的网络应具有什么样的特色，认知ISP、ICP的渠道有哪些等等，却是ISP、ICP所应考虑的焦点问题 。为了对现有网民统计资料做一个有力补充，东方市场研究有限公司已立项对相关问题进行深入研究，并形成常年的跟踪项目 ，从而提供B to C商务发展的基础数据。

　　为配合专项调研年度计划，东方市场研究有限公司（EMR）IT专项研究小组于近期在北京、上海、广州和成都四 城市进行了潜在家庭上网用户的专项调查研究。需要说明的是，本研究二手资料由EMR管理信息中心（MIS）网络研究组 提供；家庭上网潜在消费者的座谈会在北京举行，座谈会邀请了对网络比较了解的在未来一年内打算在家中上网的消费者，并 由 EMR资深IT市调专家与其进行了座谈；随后的定量研究在北京、上海、广州和成都四地同时展开，统一由EMR的分 公司抽样操作，共得到未来五年内有在家上网意向的潜在消费者共 839个有效样本，其中北京210个，上海205个， 广州215个，成都209个，以此作为定量研究的基础。

　　上网买什么？

　　按照上网时间的不同，可以将潜在家庭上网用户分成6类进行统计（见图一），与现有网民统计资料进行对比，可以 发现以下特点：

　　Internet网民将更趋年轻化

　　据CNNIC统计，Internet现有用户中21－35岁之间的年轻人占78．5％，35％以上的用户占1 0．7％，粗略计算平均年龄，可以得到均值为26．7岁，可以肯定地说Internet 网现在是年轻人的天地。那么 未来五年内，有支付能力的中老年网民是否会增加呢？此次调研结果显示其答案是否定的。此次调查表明，未来五年在家中上 网的人的平均年龄均低于 26．7岁，年轻人的比例更大，中老年人的上网比例将在较长一段时间内得不到提升。

　　新Internet网民学历逐步趋低

　　CNNIC统计结果显示大专以上文化程度的网民占86％，从而反映出对Internet这一新鲜事物，高素质 者接受时相对较快。对于未来五年内的家庭上网者进行统计分析表明，随着 Internet网络新鲜度的褪去，相对较低 学历的人也在随时间推移逐步加入Internet网民之列，而且比例有逐年提升的趋势。

　　家庭收入的高低不构成影响上网的主要因素。

　　学生依旧是新增网民的主力，另外企业、政府中职位较低的中低层管理人员、一般职员的上网比例将逐年增加。

　　潜在家庭上网用户其实对网络并不陌生。

　　在未来五年内有在家中上网需求的人群中，16．6％的人每周在其他地方上网时间均超过17小时（现有网民的每 周平均上网时间），2／3的人多多少少有过上网的经验，只有4．3 ％的人表示对互联网非常不了解，而有20％左右的 人表示“非常了解”或“比较了解”。由此可知，潜在家庭上网用户其实大部分已是网民，随着资费和上网终端价格的下降， 互联网将逐步走入其家庭。因而通过对这部分人员的了解，不仅可以看到现有网民对网络的评价，也可看到互联网对其家庭生 活的潜在影响。

　　网络平民化的趋势在此次调研中得到了证实。为了适应目标市场的变化，电子商务的运作也应适时地调整战略。当网 络逐渐进入平常百姓家的时候，按照消费者的语言，网上购物的商品应具有的特点是：家庭日用品应逐渐增多；家庭易耗但无 须仔细挑选的商品应增多；标准商品应逐渐增多；网络营销中间环节少，在方便生活的同时，商品价格水平应降低；大众网络 应以提供家庭生活方面的信息及服务为主要方向。

　　网站推广怎么做？

　　去年下半年开始，网站广告逐渐出现在路牌广告、公交候车亭广告和地铁广告上。同时，网络还借用传统媒体的力量 进行推广。通过此次调研可以看到，传统媒体是消费者了解和认知网络信息的主要渠道，并将在未来相当一段时间内保持这样 一种局面（见图二）。

　　通过对处于不同网络认知阶段的人进行分类的分析看出，消费者从了解网络之初，到成为网民，最后成为网虫（超过 网民的平均上网时间的人），各媒体对其所发挥作用的阶段不同。

　　调查还显示，成都地区消费者有关网络信息来自电视的比例相对较少，户外广告种类较少，而印刷性媒体，如报纸、 杂志等起到了相对较大的作用，这与成都地处内陆，网络广告辐射力度较小有关。

　　网站，你在消费者心目中的位置如何？

　　网站知名度

　　总体来看，在家庭上网潜在消费者心目中，知名度排序在前十位的网站按提及排序见图三。因而，根据提及率的高低 ，可以将知名度位于前十位的网站分为三个层次：第一层次网站提及率大于40％，这类网站包含新浪、搜狐和雅虎；第二层 次网站提及率在20％－40％之间，包括了网易和163．net；第三层次网站包括各地方站点，如21世纪和老牌瀛海 威。

　　较其他城市而言，北京的新浪和搜狐网站提及率明显高于其他城市；而在名称上显示着首都特色的首都在线，也只能 屈居第六，这可能与北京是众多知名ISP的总部因而影响力相对较大有关。前不久，相关市场研究的结果显示，网民对网站 的浏览有明显的地方特色，此次调研表明，家庭上网潜在消费者在对网站知名度的认知上也有相同特征，除了知名度普遍高的 网站外，每一城市均有一本地网站在该城市中居于前位。各城市知名度前十位的网站见表一。

　　潜在消费者喜欢的网站

　　在此次访问的839个潜在家庭上网用户中，有2／3曾在其他地方有过上网经验，有20 ％左右的被访者自认为 对网络非常了解或比较了解。虽然互联网络还没有被请入家中，但这些潜在消费者对网络已经有了基本的认识，而且有78％ 的被访者在没有被提示的情况下，说出了自己最喜爱的网站（部分没上过网的网民的认知来自于一般媒体）。

　　消费者喜爱的网站按提及率排在前十位的基本也集中在知名度高的网站上（见图四）。喜欢各网站的前十大原因见表 二。分析消费者对各网站喜欢的原因，除了集中在信息、速度、知名度、方便性、服务、收发电子邮件、体育信息等方面，还 有以下几方面的原因值得注意：

　　一、广告精彩。网上广告能成为网民喜欢的一个原因，说明部分网民对网络媒体作用的认可。

　　二、上网免费。上网免费成为消费者喜欢的一个原因，这可能是消费者的误解。据了解，消费者之所以认为其免费， 一是某些有实力ISP限定一定时间的免费上网作为其特定阶段的促销手段，虽然仅是一种促销方法，但在这段时间内上网的 人会认为是免费的；二是部分消费者认为的免费上网其实指的是那种公共账号公共密码的上网服务（如263），因人们用时 不需要去专门开户，而潜在家庭上网消费者中的网民只是在家以外的地方上网，自己并不直接承担上网费用，因而误认为其免 费。如果能够以类似的方式在潜在家庭上网消费者心目中形成可以免费上网的印象，那么此网站肯定会成为大多数消费者在家 上网初期的最大可能尝试者，因而站在营销推广的角度，这一做法的思路值得借鉴。

　　三、网上购物。从消费者喜欢网站有网上购物的原因发现，网上购物已被消费者提上了议事日程。由于B toC的 电子商务要以终端消费者对电子商务的普及和参与作为基础，网上购物是终端消费者参与电子商务的窗口，因而调查显示的“ 网上购物的提供将成为网站受消费者青睐的原因之一”的结果，对网站的B to C电子商务的推行将是巨大的支持。东方 市场研究有限公司（EMR） 韩雪