调查背景

　　调研目的：通过调查深圳人对手机的市场需求、对国产手机的认知和态度，分析国产手机急需解决的问题，预测国产 手机的市场前景，旨在为国产手机企业的生产和营销提供一些必要而切合市场需求的建议。

　　调研内容：

　　1、消费者对国产手机的认知和态度

　　2、消费者对手机市场的需求特点和内容

　　3、与外国品牌手机相比，国产手机在产品、价格、服务、宣传等方面所存在的差距

　　4、国产手机的市场前景

　　调查方法：结构式问卷街头拦截访问

　　样本容量：300，其中手机用户150个，非手机用户150个

　　抽样方法：判断抽样

　　调查对象条件：18周岁以上／符合市场调查常规过滤条件

　　调查时间：2000年2月25日至3月8日

　　功能并非越多越好

　　手机的功能并非越多越好！在上期所进行的态度量表测量中，对“手机性能不必面面俱全，适合自己使用的就是最好 的”这一观点进行测试，受访者的赞同程度为4.25(1-5表示赞同的程度由最微弱到最强烈)。由此可见，消费者在功 能需求方面并没有要求面面俱到。国产手机的功能差异化营销将会细分出不同需求的消费群体：有人需要通过手机上网发E- mail，有人喜欢同时进行多个电话处理，更有的人近乎通俗地认为“能接听电话”就可以了。在各种各样的消费需求中， 最后一种消费者占有相当部分，而他们的需求绝大部分还处于搁浅状态。消费者的需求被束之高阁，因为仅有需求是不够的， 如果不能上升为消费动机，再多的需求对商家来说也徒劳无功。手机的新功能开发或增加功能总是和一定技术紧密相联，而技 术的开发在一定程度上无疑会增加成本。“羊毛出在羊身上”。一般来说，所增加的成本必通过手机的价格来弥补。然而，部 分消费者对那些自诩为“新功能”、“新新人类”和“另类感觉”的手机则不以为然，以至无动于衷。对商家来说，有什么比 消费者不买它的账更无奈的？！

　　手机的接收效果是消费者最关注的！这也是消费者把手机作为通讯工具的最基本的要求。从受访者对不同功能特征需 求程度来看，体现手机的最基本功能---“能接听电话”这一概念的外延则具体表现在对“接收效果”和“通话质量”需求 层次上。手机如果难以接通，或者若藕断丝连的断断续续，又怎能通过手机进行人际情感互动？卿卿我我？更不必说“运筹帷 幄”，决战商界于千里之外？这，必令用户大倒胃口。通话质量如同有线电话一样清晰，甚至一样动听，则是受访者殊途同归 的期望结果。正如上一期所描述的一样，除了对手机的待机时间、造型外，手机用户最不满意的就是手机的接收灵敏度。

　　因而，与其在新功能、多种功能组合上攀比而过多投入，倒不如先满足这些似乎被不少商家所忽视冷落的、朴素得好 像有些落伍的消费需求！

　　受访者在对手机的功能、特征需求方面，需求程度最强烈的前10位依次是①很好的接收效果；②防盗打；③如有线 电话的通话质量；5最快的充电速度；⑤坚实耐用；⑥最长的保修期限；⑦显示具体时间；⑧最长的待机时间；⑨防窃听；⑩ 最多地收藏电话记录。用1-5表示需求的程度由最弱到最强，那么它们的需求程度用数值分别表示为：4.605、4.3 65、4.341、4.207、4.194、4.191、4.147、4.134、4.007。(见表二)

　　另外，对手机一些功能或特征如丰富的游戏、龙头厂商制造、最畅销的品牌、收发电子邮件、收发传真等则需求强度 不明显。

　　少数受访者认为手机还应具备如下一些功能或特征：防水功能、自动报警、放电功能、听音乐、防辐射、呼叫转移无 需网络支持、振动功能、报时等。这些观点或许能给国产手机商一些启迪。

　　必须走低价路线

　　“如果现在市场上外国品牌手机的平均零售价为2500元，那么您认为国产手机的零售价应为多少元才比较合适？ ”调查数据表明：受访者对国产手机的可接受的平均零售价为1591.86元(标准差为506.44)，与外国品牌手机 的平均零售价相差900元左右。

　　国产手机的零售价为多少钱才比较合适？这是厂商和行业人士普遍关心的一个重要问题。在可接受的国产手机的零售 价上，不同的消费者之间存在一定差距，其中最小值和最大值分别为500元、4000元，两者相差3500元。93%的 受访者认为国产手机的零售价应低于外国品牌手机，其中认为在2000元或以下的有90.7%，1000元或以下占25 %。而5.8%认为两者应相等，1.2%的受访者则觉得国产手机的价格应高于外国品牌手机。

　　总的来说，在零售价方面，国产手机必低于外国品牌手机。这是目前大部分消费者不谋而合的共识。在以顾客需求为 导向的市场营销策略上，消费者的意见不能不引起国产手机商的重视。

　　正如上期讨论的：“手机作为个人身份地位象征的功能已变得相当微弱”，人们难以从手机产品的人格化联想转移到 手机品牌的人格化联想。而消费者在购买手机时，最关注的因素依次为质量、价格、功能、售后服务、款式和品牌。

　　国产手机要抢占市场，要在激烈的市场竞争中占有一席之位，进而确立如国产彩电一样的霸主地位，则必须走低价之 路。就目前的状况来看，建议国产手机的普遍零售价定在1000-2000元之间。

　　现在购买的可能性很低

　　用0-10表示购买的可能程度由最弱到最强，其中0表示肯定不购买，10表示肯定购买，那么非手机用户的受访 者在2000年购买手机的可能程度是6.63，其中表示肯定购买的有33.3%，肯定不购买的有11.3%。手机用户 的受访者则有24.7表示肯定会购买，而20%则肯定不购买。2000年新增用户将获得较大增长，加上用户的重新购机 ，手机市场将进一步拓大。

　　然而，假如现在要买手机，26%受访者肯定不会购买国产手机，肯定购买国产手机的为3.5%。目前，受访者购 买国产手机的可能程度仅为3.52，购买的可能程度相当低。但是，下列途径将大大增强受访者购买国产手机的可能：

　　如果国产手机的质量和该企业的其他电子产品一样值得信赖，买国产手机的平均可能是6.06。其中16.2%肯 定购买，而肯定不购买的为9.2%。这种假设一旦实现，那么将大幅度在增强消费者购买国产手机的欲望。但是，到现在为 止，国产手机还不能如同名牌家用电器产品那样值得消费者信赖。要达到这一目标，还需要走一段相当长的路。

　　如果国产手机和外国品牌手机只是品牌不一样，其他都差不多，那么购买国产手机的可能程度为6.07。其中20 .2%肯定购买，而肯定不购买的仅为8.7%。由此可以看出，部分消费者仍倾向于外国品牌。因为在质量、价格、功能、 售后服务、款式等的对比上，消费者便倾向于某一特定的品牌。当国产手机在品牌上能与外国品牌手机决一雌雄的时候，中国 的民族手机业也正行将创造如同民族彩电业的辉煌。与彩电业相比，这可能要付出更多的代价。

　　如果现在有朋友等熟人要购买手机，21.1的受访者表示会向朋友推荐；73.2%则不会推荐。这与受访者个人 购买国产手机的态度紧密联系。因为现在如果要购买手机，购买的可能程度相当低，只有3.5%的受访者表示肯定购买。

　　说句不太好听的话：“己所不欲，勿施于人。”这或许是国产手机的推荐购买率较低的最主要原因之一。当受访者购 买国产手机的可能程度增大时，其推荐购买率也相应地提高。在国产手机“与外国品牌手机差不多”时，41.7%的受访者 表示会推荐朋友等熟人购买。尽管如此，仍有54.3%的受访者不会向朋友推荐国产手机。这主要根于两个原因：一是目前 消费者还难以正确认识国产手机；另一个原因则是推荐购买有一定风险。

　　急待消除“二难现象”

　　目前，国产手机市场较突出的特征是“二难现象”，那就是消费者对国产手机的满意程度相对较高，但准备购买或使 用国产手机的比率却很低。26.9%的受访者对国产手机表示“比较满意”，33.1%的受访者对国产手机没有恶意。而 肯定购买国产手机的比例仅为3.5%。国产手机商需直接面对和急需解决这一“二难现象”，如何说服消费者购买国产手机 。

　　上述现象的出现总有其原因。14.3%的受访者认为应加强手机的形象设计、11.5%认为应降低国产手机的价 格、11.3%觉得国产手机还要提高性能和技术。4.1%的受访者则建议加强国产手机的广告力度。

　　此外，受访者还认为，国产手机的发展还要在如下方面进行改进或突破：电池要耐用、不要模仿、集成电路非自做、 提高表面工艺质量、改进服务方式、没有必要和外国品牌手机比功能、加大生产规模、增加适应国人需要的功能、发展中文输 入等等。

　　对于国产手机的发展，七成受访者持乐观态度，其中6.3%表示“非常乐观”，64.9%则表示“比较乐观”。 一成左右的受访者持消极的态度。国产手机，大胆地往前走吧！