进军电子商务是必由之路——访海尔集团总裁张瑞敏

　　昨日海尔宣布成立电子商务公司引起了市场极大关注。传统产业究竟如何面对网络经济的挑战？海尔的发展思路及最 新进展又是怎样？为此本报记者专程赴青岛,独家采访了海尔集团总裁张瑞敏。

　　记者：作为一个在国内外市场具有很高知名度的家电企业,海尔宣布进军电子商务领域,出于怎样的考虑？

　　张瑞敏：首先,这是海尔企业战略调整的必然结果。1999年达沃斯“世界经济论坛”提出了“企业内部组织适应 外部变化,全球知名品牌的建立、网上销售体系的建立”三条原则。今年的达沃斯会议又提出了人类在新世纪将面临“网络革 命和基因革命”的观点。对应于这种新趋势,海尔从1999年4月就开始了“三个方向的转移”。第一是管理方向的转换（ 从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）；第二是市场方向的转移（从国内市场向国外市场转移）；第三是产业 的转移（从制造业向服务业转移）。这些都为海尔开展电子商务奠定了必要的基础。

　　基次,进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路。国际化是海尔目前一个重要发展战略。1999年海尔产品在欧 美市场的销售比1998年翻了一番,今年的1-2月又比1999年同期翻了一番,所以,海尔必须进军电子商务,以便更 好地做好服务。比如在美国,电子商务已经成为企业生产销售的基本手段,如果我们在美国的企业不与之接轨,就无法和人家 竞争。说到底,电子商务是全球经济一体化的产物,所以,我们必须要进入,而且要进去就得做好,没有回头路。GE（通用 电气）也是做传统产品的,通过相关手段,利润率同样也很高。

　　第三,中国企业如果在网上再没有拓展,传统业务与网络挂不上钩,在网络经济时代就没有生存权。在由网络搭建的 全球市场竞争平台上,企业的优劣势被无情地放大。

　　记者：现在上市公司涉足电子商务并不新鲜,看来进不进入电子商务不是个问题,但究竟怎样进,我们很想听听海尔 是怎样做的。

　　张瑞敏：我不相信在没有任何基础情况下搞电子商务会取得成功。品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势, 另外,在产业方向转移方面,集团已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购,并且依靠海尔品牌影响力和 已有的市场配送、服务网络,为向电子商务过渡奠定了坚实的基础,在管理方向转移方面,传统企业的金字塔式的管理体制已 经不适应市场发展的需要,所以在管理机制上把“金字塔”扳倒,企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心,以 市场为中心。在企业内部,每个人要由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。为了贯彻这一观念,推行了内部“市场 链”,“市场链”的具体做法就是“SST机制”,即“索赔”、“索酬”和“跳闸”,按照整合的思路,1999年8月, 海尔集团成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购,降低了成本,提 高了产品的竞争力,商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。

　　海尔拥有比较完备的营销系统,在全国大城市有40多个电话服务中心,1万多个营销网点,甚至延伸到6万多个村 庄,在支付方面,海尔已经与建行建立了合作关系,凡是建行触角伸到的地方,都可以解决支付问题。

　　记者：一般而言,配送和支付问题被认为是发展电子商务的最大的障碍,作为一家向网络经济转型过程中的传统企业, 您认为最大的难点在哪儿？

　　张瑞敏：电子商务与其他商务的最大区别就是个性化。去年我们内部就提出与客户之间的“零距离”,而此前客户的 选择余地是有限的,这对厂家有利,现在一上网,优劣势被无情放大。人家凭什么买海尔？我们可以用更快更好的服务赢得优 势。这种个性化反过来要求企业从生产布局、技术工艺设计、组织流程等方面都必须是柔性的,所以业务流程再造是转型中最 为关键的,对企业来说是一场革命。

　　为什么是一场革命呢？因为对中国企业来说,这种再造意味着对原有格局完全摧毁,还要彻底地改变观念,所有“链 条”必须由市场决定,组织结构应成为有序的非平衡结构,内部流程应适应外部瞬息万变的市场,为企业的每个环节,每个员 工提供最大发挥空间,利用网络的共享信息和组织结构扁平化所带来的最短信息链。

　　记者：海尔在推进电子商务方面有哪些具体实施计划？

　　张瑞敏：成立电子商务公司是现有业务的再延伸,去年以来,已有几家国际知名的咨询公司为我们进行设计,在初期 阶段,我们将把现有资源进行整合,把业务规模做大,再与国际市场有效对接,这种投入将是持续的。因此,我们不是贸然进 入电子商务的,我坚信,我们不会让关注海尔电子商务进展的人失望。

　　(本报记者 杨宇东 李威 许少业)

　　介入电子商务基础已奠定——访粤美的董事局主席、总裁何享健

　　粤美的昨日发布公告称,将投巨资进军互联网领域,培养第二支柱产业。作为家电巨头这一的粤美的公司率先一步介 入互联网领域,能否为公司带来巨大的潜在效益和竞争优势,真正完成产业结构的调整和升级？粤美的公司董事局主席、总裁 何享健接受了记者的专访。

　　记者：何总,美的计划投资5-10亿元进军电子商务,基于何种考虑？在新的领域美的的优势和基础何在？

　　何享健：随着我国网络技术的发展,电子商务正在迅速兴起,将形成一种全新的商务活动框架,极大地影响经济的发 展和社会经济的变革。电子商务绝非只是在网上另辟销售渠道,它能更迅速优化企业经营模式,提高品牌知名度,增加获利、 提升效率、降低成本、强化客户关系,谁走在电子商务的前面,谁就走在时代的前面。

　　美的率先一步介入电子商务为美的培育新的潜在经济增长点,高效的Internet销售网络将使公司不但有能力 向自己的用户销售美的家电产品,而且有能力向用户销售更多其它产品,并培育基于网络经济模式的、具有巨大潜力的,新的 经济增长点。

　　美的具有完善的信息化建设管理,早在1996年美的公司已经开始信息技术改造,并对信息化建设投入了大量的人 力、物力。已建立完善的MRPⅡ系统和ERP系统,使公司生产管理和生产效率得到很大的提高,局域网系统已趋完善。

　　另外成立了专业物流公司,在公司总部与各销售分公司和售后服务中心建立了广域网,目前已形成具有3000多名 营销人员、5000多家零售商场、1000多个服务网点的庞大销售、配送和服务体系。并凭借生产、销售的高效率和高成 长性而在未来的家电市场竞争中占据更为主动的地位。这些都为美的介入电子商务奠定了基础。

　　记者：何总,美的凭借自身累积的资源和经验介入电子商务的具体做法怎样？其收益点有哪些？

　　何享健：去年我们聘请国际著名咨询公司对美的供应链进行了整合,利用信息技术手段,强化了供应链各个环节的关 系。美的此次组建信息产业事业部主要是开展BtoB业务,专注于信息技术及互联网业务的发展,具体开发四方面的工作, 一是策划、咨询业务；二是软件开发业务,可以美的品牌为优势与国际大公司合作开发；三是软硬件代理销售业务；四是网络 工程的服务业务。

　　基于国内电子商务市场的巨大潜力,我们认为美的介入电子商务服务有两方面的收益点,一是通过美的自身运作,使 美的现有产业经营取得发展,信息反馈速度加快,经营效率提高,经营成本降低,首先从现有产业上取得了经济效益；二是通 过对外提供服务取得经济效益。尽管国内专业IT公司能够提供同样的服务,但都比较单一,美的提供的是从咨询、软件开发 、硬件代理、网络工程服务一体化的业务,国内目前尚无这样的公司,且美的有强大的产业制造基础,是具备竞争力的。

　　记者：何总,请您谈谈公司将如何整合现有的IT资源及物流行业资源以拓展BtoC业务？如何进一步开展互联网 业务？

　　何享健：从我国互联网发展的趋势看,BtoC的发展将滞后于BtoB的发展,但BtoC的发展却有着很大的生 命力。美的将以家电的信息服务和网上销售为主要内容,筹建国内第一家专业家电信息服务与销售网站,在BtoB业务开展 框架上跟进BtoC业务,形成一个网上营销网络和网下商品配送体系,以适应电子商务发展的需要。

　　为适应互联网业务日新月异的变化,美的将组建网络投资公司。首先是为分享互联网发展的最新成果。保证美的的电 子商务业务不至于落后,为信息产业事业部的工作奠定基础。其次可通过资本运营等手段,寻找强有力的合作伙伴。吸收风险 基金,抓住互联网产业高速发展的历史机遇,迅速提升公司在互联网产业中的战略地位。

　　(本报记者 肖芸)