春节之后国内家电降价风又起,使已处于低利润率的家电企业再履薄冰,同时为扩大市场份额,一批家电业佼佼者致 力于进行海外扩张,但事实证明,传统产业一味扩大规模不仅代价高昂,由此带来的利润空间也极其有限。而反观国际许多行 业巨头和对手面对互联网挑战,纷纷调整战略,建设直接营销体系,这些行业巨头的做法带来启示是,国内家电类公司必须尽 早开展网上直接经营模式。

　　按照传统的经济模式,企业发展会随着边际成本的增加,导致边际效益的递减,企业生存空间和资金使用率会逐步降 低。而网络经济游戏规则正在发生变化,企业运行遵循边际成本递减,边际效益递增的规律,电子商务将整个公司业务过程重 新进行组合,生产企业直接面对消费者,生产的目的是为了满足每个消费者不同的个性化需求,同时通过网络可以接受来自世 界各地的定单,一方面企业卸掉各种中间环节带来的沉重包袱,同时社会资源获得极大程度的节约,而生产和流通环节的简化, 更限制了边际成本的无限制增长。

　　对已经取得成功的传统企业而言,网络将是极大的挑战,一大批美国公司通过网上销售和网上交易,开拓了新的商务 空间。其中,最为典型的当属世界第三大个人电脑公司DELL,在传统电脑生产和销售模式面临困境的关键时刻,采取了“ 网上直销”战略,并成为现今世界上最大的个人电脑供应商,由于其在美国率先实践网上销售,不仅避免了公司业务下滑,目 前每天的网上销售额超过1000万美元。

　　经历了近20年的大发展,中国涌现了一大批产品质量较佳、规模初具、国内市场品牌认知度较高的家电企业,目前 正进入发展的瓶颈阶段,利润率大幅下降、国内市场极度疲软、国际市场开拓乏力成为它们普遍面临的问题。根据国内家电企 业发展现状看,借鉴DELL模式、实现直接营销无疑是家电类公司在网络时代的最佳选择。

　　一直以来,传统家电行业的做法在接到定单之前已经完成产品的制造,所以对于制造何种产品完全靠猜测市场和顾客 的需要。同时公司必须维持很高程度的库存量,以补充经销商和零售商的需求,而家电产品科技改变的步伐非常之快,可以让 企业拥有的存货价值在很短时间内跌价。此外,个性化服务一直是许多家电类公司孜孜以求的最为理想的服务状态,而实质上 只有通过网上销售才能使之真正做到个性化生产和服务。如果说,以前公司所面对的消费者以“群”来分,互联网则使企业能 够直接面对每个具有不同偏好的消费者,通过网络可以深入了解消费者需求,可以知道消费者对一件产品的态度,甚至细致到 对每一个细微的偏好,直接促进企业生产和销售。

　　相对于传统销售模式,直接模式具备无可比拟的优势：如利用网络的互动性使生产商和消费者联系变得更快速和更容 易,在互联网上所面对的不再是“被动”的消费者,而是有目的“主动”客户,消费者以及潜在的客户通过互联网主动地找到 企业网站,提出所需服务,由一对多变为一对一,厂商能够根据消费者的个性,提供更充分的服务。信息容量不受限制,销售 时间和地点不受限制等等。

　　所以,像海尔、康佳、格力和科龙等中国大型家电企业已具备一定的核心优势和强大的品牌效应,在国际市场初具竞 争力,能够提供较佳的顾客服务体系,并具备有效率和有弹性生产线,如果在此基础上,能够尽快调整经营策略,从信息家电 和IT相关产品入手,将迅速占领网上直接面对顾客的市场,一定能创造出新的市场机遇,迎来中国家电企业的新一轮大发展 。(本报记者 李威)