中国连锁经营协会特聘专家顾国建教授访谈录

　　记：随着中国连锁业的发展和加入 WTO步伐的加快，中国大陆地区连锁业内的竞争将日趋激烈。当前大陆地区连 锁业的主要对手是谁?会不会是地缘上比较接近的日本、东南亚地区和我国的港台地区?顾：不是的，日本、东南亚地区和我 国的港台地区商业将不是中国大陆连锁业的主要竞争对手。

　　先让我们来回顾一下大陆地区连锁业的发展情况。90年代初，我国一些沿海发达城市开始规模化发展超级市场，日 本和香港地区的连锁商业紧随其后也在大陆地区开设超市，如日本八佰伴、香港百佳等。经过短短两年时间，大陆地区的超市 特别是食品超市就得到了迅速发展，并占有一些主要城市的主要市场份额。对外资商业来讲，在同一个水平上他们是无法与我 们竞争的，包括极具实力的荷兰阿霍德公司在上海开设的顶顶鲜超市，也于1999年10月正式在合资公司中撤资，香港百 佳超市也基本上停止了在上海等一些城市中的继续开店。随后欧洲商业用大型综合超市、标准食品超市和仓储式商场这种超市 的主力化模式进入中国时，日本和东南亚商业却是以百货店为主体经营内容的大型综合超市进入中国，如日本的佳世客、华糖 洋华堂，马来西亚的百盛等，这样一来他们一下子就失去了中国市场给予的最早的市场发展机会。原因何在?日本式的大型综 合超市是在日本泡沫经济高涨时期一跃而成为零售业第一主力的。在日本，这种业态既可以和百货店竞争又可以与食品超市竞 争。由于经济高速增长购买力强劲，很适合城市的远郊化发展，同时又很适合日本家庭的主妇型购买特点。但这种业态模式到 中国时，中国经济已进入调整期，百货店也进入饱和期，日本式大型综合超市的进入直接与中国强大的百货店形成正面冲突。 由于中国百货店的实力对其是压倒式的，再加上在这一时期中国消费者的购买倾向于廉价型，欧式超市就大行其道了。日本、 港台地区和东南亚地区具有进入中国大陆市场的先机条件，但为什么会失去这种发展机会?关键还是对中国国情缺乏确切了解 ，一个不容忽视的原因就是投机性过大。这不能不说是一个遗憾。

　　记：那么，谁才是中国连锁业主要的竞争对手?顾：是欧美商业，特别是欧洲商业。从时间上讲，欧美商业较港台及 东南亚地区商业进入大陆地区晚，但其特点鲜明，主要是：第一，大部分都是国际商业排名中前十位的连锁商，如美国的沃尔 玛、德国的麦德龙、法国的家乐福和欧尚、荷兰的万客隆和阿霍德等。第二，几乎都用当前世界最主力化的超市模式--大型 综合超市和仓储式商场进入中国，意欲抢夺中国连锁业未来发展的制高点。第三，追求市场长期发展战略目标，是真正的投资 战略。

　　欧洲商业之所以会成为大陆地区连锁业的主要竞争对手，具体而言有以下原因：(1)美国商业由于本土市场广大， 再加上后院拉美地区是第一市场发展空间，客观上延缓了进入中国市场的速度。而欧洲商业在本土市场已经趋向饱和，对中国 这个最大的市场就具有强烈的进入冲动。

　　(2)欧式的大型综合超市、仓储式市场很适合中国的国情。对欧式的大型综合超市来说，由于是标准食品超市和折 扣店的结合，具有廉价店特征，它在中国的进入，一可以打压刚刚发展起来的中国食品超市(生鲜食品功能不齐全)，二可在 避开与百货店正面冲突的同时，以价格与百货店争夺市场。而对仓储式商场而言，以麦德龙和万客隆为代表的这种模式，其目 标顾客主要是小商店、小酒店，而中国恰恰是小商店、小酒店最多的国家，市场潜力很大，再加上中国现有批发系统对小型店 铺供货服务的缺陷，批发交易市场正日益失去对小型店铺的吸引力，所以仓储式商场这种模式在中国的开设十分成功。如麦德 龙无锡店开张当日营业额高达900万元，创麦德龙全世界连锁店首日开业营业额最高记录。另有两种现象值得注意：一是非 会员制的中国消费者对这种业态十分向往，会千方百计借到会员卡进入，这占了相当高的比重；二是中国企事业单位采购行为 很不规范，漏洞很多，而到这类商店去采购没有回扣，采购成本低(比市场采购约低15%左右)。有的公司甚至下达文件， 规定商品采购只能到麦德龙去。欧式大型综合超市和仓储式商场的成功，一是避免了与中国商业主力的正面冲突，二是采取超 市的主力化模式，三是时机恰当。在经济调整时期，廉价型购物成为倾向，欧洲商业为这种风尚创造了形式与内容。

　　(3)欧洲的连锁商业在中国的成功有一个不可忽视的因素，即进入前有详尽周密的调查。麦德龙公司进入上海前曾 作过长达6年的市场调查，欧洲商业甚至比美国商业更富有开拓国际市场的经验。欧洲连锁商业由于其市场经营范围的国际性 ，已形成了特有的国际采购系统和销售系统，他们在全世界的连锁商店得到了国际性品牌供货商的支持，所谓国际性的采购系 统是国际连锁商与国际性大品牌供应商达成的采购协议，协议的内容包括价格、结算、促销支持等一系列内容，协议的有效范 围是国际连锁商在世界各国的连锁店系统。德国麦德龙上海公司总部人员坦言，麦德龙在中国国内与一些世界性供应商的商品 结算价格是最低的。中国的连锁企业目前还达不到这种价格水准。但这种结算并不体现在一国一地的市场上，否则会遭至当地 连锁商的集体抵制。价格差在协议双方的总部之间进行补偿。可见国际性的连锁商和供应商已结成了世界性的价格联盟。所谓 国际性的销售系统，是指国际连锁商运用遍布世界的连锁店网络实行商品的候鸟迁移式经营，使商品较多地停留在导入期和成 长期，通过世界性销售网络拉大与延长商品的生命周期，降低成本增加盈利。中国连锁业在国内市场上所遇到的竞争是国际性 的，而且对手是世界顶级的。

　　记：中国加入 WTO可以说已成定局，流通业的开放将使中国大陆地区的连锁业面临大兵压境、兵临城下的巨大压 力，作为业界著名的专家，您认为我们的连锁业该采取什么样的对策?顾：对零售商业来说，业态创新是一个永恒的主体，在 中国市场上，国际连锁商的进入，使业态的变化呈现成型期缩短，继起的替代性增强。我们必须根据这些特点来制定竞争对策 。

　　(1)完善业态功能发展主力化模式。完善业态功能是指对我国第一批超级市场进行功能的完善。所谓完善包括调整 店铺网点结构，重点发展生鲜食品。要知道在现代超级市场的任何一个模式中，要想逾越生鲜食品这个环节是不可能的。我国 早期发展起来的一批有规模的超市公司，可采取突进与延续两手策略，新开设的直营店向标准食品超市和大型综合超市发展， 实行多业态发展，而原有的传统食品超市采取特许加盟的方式广纳社会商业入盟，并和小型超市公司，通过地理上的连锁店网 点密布赚取通道利润。发展主力化模式是指重点发展大型综合超市和仓储式商场，在这一领域中不能让国际连锁店独领风骚。

　　(2)抢先占领农村市场。我国的连锁企业除在大城市中与欧美商业进行面对面竞争外，还可抢先一步占领农村市场 ，可先从地县级城市入手，进而向农村集镇发展。从我国上海农工商超市公司发展农村市场的经验来看，在农村市场大型综合 超市盈利超过城市，且经营成本很低。

　　(3)提前进入特许加盟连锁阶段。对中国绝大多数连锁企业来说似乎还不具备发展加盟店的条件，但要清醒地认识 到，由于我们的竞争对手太强大，我们只有实行超常规模的发展才有机会和地位，在这样的非常条件下，对一些已经形成较完 善的连锁经营管理系统的公司可以提前进入特许加盟连锁阶段，不要等到条件十分完备时才去启动这种方式，否则我们会没有 机会。

　　(4)政策扶持优先上市。在我国证券市场发展初期几乎所有省会城市的大型百货商店都上了市，但几年下来效益都 不理想，商业股在股市中不吃香，关键是这些上市的大型百货公司中的大部分，业态不创新，连锁经营方式不导入，或者导入 不坚决，丧失了商业发展最好的发展机会。在国有大中型企业改造中，商业似乎没有了上市指标。但试想一下，工业企业通过 上市改造发展起来了，但没有现代化的流通，工业企业上去了流通会发生梗阻，还是会往下走。在让大中型国有工业企业上市 的同时，应积极地推进连锁商业企业、服务企业优先上市，因为在与国际连锁商业集团比速度抢时间的争夺之中，中国的连锁 业太需要资金上的支持。

　　记：加入 WTO之后，外资进入中国连锁业的发展趋势如何?请谈谈您的看法。

　　顾：中国加入 WTO后，外资在商业上可能会出现三种发展趋势：第一，目前已在中国开设连锁店的欧美商业集团 会加快开店速度，并向地级以下的城市发展；第二，由于中国的连锁店，尤其是超级市场和便利店的业态发展速度较外国快， 一些外国投资公司和商业公司会采取出资的方式购买中国的连锁公司，或投资控股；第三，欧美、日本、东南亚和港台地区将 有大量的专业和专卖店大规模地进入中国大陆市场。本报记者李伯云