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　　中国企业为什么长不大？

　　中国企业为什么看不远？

　　中国企业为什么难有百年老店？

　　农夫山泉的七种武器

　　中国企业的命运和分类是一个很大的命题。从企业的生存状态和生存思路来研究，首先我们有两个基本认识：

　　一、中国的大部分企业是在操作，而不是经营。

　　二、操作并不是贬意词，它是一种“短、平、快”的现实手段。企业的主要目的是什么？赚钱应放在第一位，而诸如维护人类健康，作民族工业的脊梁都不是它的首要任务，大多是作为一种精神、口号或是概念。操作与经营没有质的区别，只是手段不同。经营讲究全盘考虑，有张有驰，遵守游戏规则；而操作讲究赚快钱，斗智不斗力，以奇制胜。就象古人打仗，有的是通名报姓，抱拳行礼后再“大战三百合”；有的是诱敌深入，趁人不备从后面发暗器致敌性命。虽然这些都是为了克敌制胜，但却走的不是一个路数。操作和经营也可以这样简单地比喻一下。

　　当今中国为什么有这么多人操作企业而不去经营企业呢？这里大致有三方面的原因：一是本身缺乏眼光、知识与实力，所以就追求“四两搏千斤”的招术；二是想加快致富速度，所以急着走“捷径”；三是认为在当前的大环境下，老老实实做生意挣不到钱，所以才“走此下策”。

　　在当今中国，以操作方式获取成功的例子目前就不少。这些企业常用的手段有两大类型：一是圈钱；二是包装。第一类通常是找钱。第二类通常是卖产品。在具体操作手段上，常用的技巧有十个：一、广告轰炸，二、操纵媒体，三、概念战，四、轰动效应，五、股票圈钱，六、银行贷款，七、非法集资，八、紧跟策略，九、错觉效应，十、暗示疗法。下面我们分解一二。

　　资金是企业的血液。所以圈钱成为有些企业的“主业”。关于此类的报道和案例多不胜举，我们现在主要研究一下包装的实例。

　　包装的做法五花八门，不论是明星、出书、谈恋爱都讲究包装。企业的包装更是登峰造极，炉火纯青。中央电视台的标王为什么会有天价？为什么会有人盘算：“每天开进去一辆桑塔那，开出来一辆奥迪”？这都是包装思想在作怪。农夫山泉的老总曾在大庭广众之下对记者说过：一个企业不懂得炒作，那就是木乃伊，趁早进坟墓吧。我们不妨举一下农夫山泉的企业行为来讨论一下如何操作企业。(首先声明：农夫山泉是中国最成功、最擅策划的企业，此处仅为举例，毫无批评之意)。

　　农夫山泉是国内颇有名气的企业，常常成为媒体关注的焦点，其一系列的经典策划为我们提供了现代企业竞争的生动实例，可圈可点之处甚多，十分值得借鉴：一、紧跟策略。农夫山泉的主导产品有两类，一是保健品，二是饮用水。在我国的水市场谁是龙头？肯定是乐百氏、娃哈哈。那么，怎样才能追上、齐肩，或超过他们呢？农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁讯”的作法，借船出海，借势成名。它没有机械地去进行拼实力、阵地战的做法，而是把毛主席当年

　　的“敌进我退，敌退我进，敌住我扰，敌疲我打”的游击战“发扬光大”。它先推出一组实验(实验尚未结束，也未或国家权威机构认定)，就郑重指出：纯净水不如矿泉水，我们为了人类健康着想，不生产了，只生产天然水。在中国的水市场，纯净水占了纯对的优势地位，这样一来，它就显得卓而不群。而一说到水市场就离不开它，且是一种孤独而顽强的斗士形象——虽身单力薄，但决心与庞大的“邪恶势力”斗争到底。从道德上，我们批评“傍大款”，商战中，也不失为高明之举。因为，借力打人是武术中的最高境界，也是商战中的必修课目之一。

　　二、轰动效应。能不断制造一些新闻是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉也是这样。早期在生产“朵而”胶囊时就有一系列评选活动，引得无数漂亮小姐“竞折腰”。生产“龟鳖丸”时也常搞一些赠药之类的活动“哄场子”。这次又单方面停止生产纯净水更是新闻，推出“小小科学家”让小学生养金鱼那是“科普”新闻，不断召开新闻发布会，恳谈会那是新闻中的新闻。甚至要与国家部门(全国食品工业标准化委员会)对簿公堂，惹得委员会大怒连连，喝斥“嚣张、狂妄”，这更是爆炸新闻。有了这么一连串新闻，媒体能坐得住吗？于是一股脑跟进。企业这时私下一算，好家伙，省了好几百万！于是没事偷着乐。西方谚语说得好：“人类一思考，上帝就发笑。”我们也“克隆”一下：“媒体一思考，企业就发笑。”正是由于新闻事件的不断抛出，企业的知名度才急速上升。这种善于制造新闻的手法很值得中小企业借鉴——，因为不花钱还能办大事。

　　三、操纵媒体。媒体自发的报道有时会产生五花八门的观点，其中有些会与企业的初衷相左，所以必要时还得出点血。一般常用的方法是在媒体做些广告，然后附带一些条件：诸如“不要说对我们不利的话”之类。一小部分媒体经不住广告的诱惑往往会妥协，而对于敢于发表“另类”观点的记者，企业则会勇于说“不”。比如农夫山泉6月15日在广州召开恳谈会时，就把持不同意见者拒之门外，这颇有点象美国警匪片中那句台词：“你可以保持沉默……”因为媒体有“捧和棒”的功能，如何让媒体只夸不骂也是一门学问。这是我们大部分企业家掌握不了的技巧。农夫山泉在对待媒体的技巧上十分高明。有时捧一下，有时奚落一下，有时又打岔回避开。这些可从恳谈会的现场答记者问中听得明明白白。

　　四、广告战。其实这已不是什么新鲜招术了，一个产品之所以大打广告，就是因为其品牌的知名度、美誉度、忠诚度，还未建立。在这种情况下，只有通过密集广告拉动，才能产生效果。现在的企业往往套用三高模式“高定价、高广告、高利润”。农夫山泉进入水市场的时间还不长，为了生存和扩张，毫不犹豫地选择了这条路。农夫山泉的广告含义深刻(如衬衣篇)、创意精彩(如有点甜)，极具煽情，不少专家也叹为观止。

　　五、概念战。这应该是一种较为巧妙的战术，其高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争，或者制造出一种卖点，让你不知不觉中产生购买欲。农夫山泉前两个产品是保健品，保健品是个利润率高而效果不易测评的产品，尤其是“健”字号产品更是鱼龙混杂，难以辩明。做保健品的企业往往先提出一个概念，比如：我们的孩子缺钙、女人缺血、男人精力不足，所以要补钙、补血、补肾，要不然就会产生种种症状和后果......广告做多了，人就坐不住了，以为自己真的缺什么，于是开始购买，服用，一旦没有疗效，也许会想到药瓶上所写“有效率达99%”，“而我会不会是那1%的倒霉蛋呢？”现在的企业往往喜欢做女性保健品，这是因为女性都重视自己的容貌，一听有密方，都想试一下，结果呢，应了犹太人的那句话：“精明的商人盯着女人的口袋。”至于疗效吗？实在不好说。就象后来被中央电视台爆了光的那个生产鳖精的企业，整个厂房只有一只鳖，还是死的！你说气人不气人？

　　六、错觉效应。此属于比较巧的作法，比如农夫山泉一直鼓励大家做一个试验来证明自己的水更好，它让孩子们用两种不同类型的水去养水仙花，看看谁长得好。其实在一个农夫眼里，什么水都没有大粪水好，含有粪便的水可能让水仙花长的更美丽。农谚中早都有这样一句话：“庄稼一支花，全靠粪当家”，可小孩子并没有很强的分辨能力，他们往往是感性认识世界，一个连专家都分辩不清的事情，他们怎会搞得明白？而且水仙的生长主要靠水，又不用吃肉、吃米饭，而人就不行了，人的生存环境更为复杂，光喝水活不了几天。而农夫山泉的高明之处就在于让人从水仙的成长联系到自己，一切都在潜移默化，真是无声胜有声。

　　七是暗视效应。此为一定的心理学原理，广告的精华也在于暗示，农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”，真得甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？广告人都知道戈培尔的一句话：“谎言重复一千遍就会成为真理。”千岛湖的水真得很甜吗？我们不得而知，但经过反复暗示，打家都会认为：“甜，真是甜啊！”其实以上种种，只是企业操作这门学问中汪洋里的一瓢而已，要做进一步较深的研究，非得深入“海里”生活不可。笔者所要说的是，操作本身并不一定是坏事，这就象枪在好人手里可以救人卫己，放到坏人手里可以杀人乱世一样。而那些手段只是一种外在的形式罢了。

　　文/马力(新浪网友marymmm) 北京东直门海运仓28号100702

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