中国上市公司主要传播方式中，公告占83%；新闻报道(包括消息、分析报道)只占15%左右；广告占2%。从各种类型的信息报道来看，公司会议的信息占33%。公司的股份发生变动的信息占23%。公告作为一个法律文体，它有一定限制，在写作、表达上有限制。所以上市公司在传播上，还是处在比较被动的状况。

　　上市前，公司的宣传到底跟它的传播量、周期有什么关系？我们取了三只股票。研究过程从它开始宣传到上市这一天为止，这三只股票，前两只都是农业股，通过分析发现：两个股票，顺鑫农业的宣传量很大，中和股份宣传量小，但是上市的整个走势差不多。后来发现中间有一个很重要的问题就是定位。它们的周期都是在股票上市前的两个月进行发布，之间的联系跟配合相对比较紧密。泰钢不锈整个宣传量很大，但是第一天上市就往下走。所以在上市前的定位是非常重要的。另外，在上市过程中，由于政府政策的问题，本来策划两三个月的宣传，最后拖到五个月，到上市整个宣传已经走到低谷了，这也是一个原因。另外，企业在股票上有一定的投入量，因为企业不是有多少钱都可以花的。所以在有限的资源里怎么制定上市前的宣传周期，这是一个问题。

　　我们对医药板块进行了分析。通过对医药板块1995年到1999年整个走向的分析，发现有这么几个特点：第一个，信息量放大，清晰很明显。第二个，传播方式多样结合。原来都是很简单的，是公告、说明书，而现在整个的结合，从新闻报道、分析报道、访谈，还有各种各样的广告等配合。第三个，企业家的影响力已经开始发挥作用。上市公司、企业家形象对这个公司的影响是非常大的。第四个，传播技巧的进步。从医药板块分析里发现还是有问题：第一个，策划周期还是太短。我们看到，医药板块从1995年一直到1999年，策划周期都是几个月，其实作为一个股票的策划，更多应该着眼于长远，这样才能走的平稳。第二个，突出形象宣传方面的问题。在宣传上，多数的公司还是没有形成自己应有的企业形象。每一只股票都应该有形象，其实股票的形象就是公司的形象。所以今后公司应该着眼于整体策划的问题。第三个，传播技巧。从战略上来讲，我们看到多数上市公司在这方面，包括新闻稿的写作，从专业角度来讲，还是不够水准的。按道理，上市公司应该非常重视这个问题。广告设计、公告目前多数还是例行公事的发布，当然优秀的企业已经走出第一步了。

　　在深发展和浦发的宣传中，我们看到几个方面的差异，浦发是比较成功的。第一个，信息量的差异。第二个，内容上的差异。深发展的宣传和公告都比较简单。浦发的宣传有四个大类型，一个上市新闻，一个公司形象，一个是市场分析，还有专家评点等等。传播方式上也有很大差异，传播方式在浦发上比较大气，连续用了三次整版的广告。深发展由于处于广告的刚发展阶段，版面比较小。另外，浦发展公告发布对版位的选择很重视。他们都选择在各种类型报道，比如用公告就用公告最佳的位置。另外是发布的密度，浦发的上市采用非常密集型的发布，造成在上市后的宣传非常密集。而且还发现一个很有意思的差异。比如深发展在整个上市宣传，从上市前到上市后的三个月里，它是521的发布方法。就是把50%的量放在前面。而浦发就不是，浦发整个发布是361，60%是集中在上市最集中的十几天里。这个成功例子能不能普遍的推广，我们今后还会进一步证明。纪华强厦门大学新闻传播系副教授

【发表评论】【关闭窗口】