继农夫山泉的电视广告引起争议之后，哈尔滨制药六厂的盖中盖口服液广告又成为人们关注的焦点：

　　最近，几家颇上级别的电视台都在轮番播出这则广告：一封展开的信，纯真的童音在朗诵：“巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的‘盖中盖’口服液，现在同学们都在喝……”

　　据说，昨天就“盖中盖借希望工程做广告”一事，中国青基会向哈尔滨制药六厂正式递交律师函。

　　函件称：中国青基会已于6月30日向全国希望工程授权实施机构所管理的希望小学发出调查函。据初步调查，中国青基会希望工程实施管理系统的希望小学并未收到过哈药六厂广告中所谓由“巩俐阿姨”捐赠的盖中盖口服液。

　　中国青基会认为，哈药六厂冒用希望工程的良好声誉制作播放虚假广告以牟取商业利益的行为，是对中国青基会合法权益的严重侵害，使一向良好的希望工程公益形象遭到贬损，同时也违背了法律所规定的经营者应遵循的诚实信用之基本原则。

　　青基会要求哈药六厂接函后于今天下午5时之前对于相关问题给予回复。青基会将视事态的发展，保留根据事实和法律采取进一步措施的权利。

　　此前哈尔滨制药六厂及本广告的制作单位曾就此事宣称，巩俐捐赠盖中盖确有其事。

　　但青基会的意思是，即便巩俐真有捐赠行为，哈药六厂也不能以此做广告。因为中国青基会已经国家工商局商标局核准取得希望工程服务商标专用权。因此，未经中国青基会授权许可，任何组织和个人均不得使用希望工程名义举办各类活动或进行宣传。

　　国家工商局也曾专门发文对企业在经营活动领域使用希望工程名义进行规范管理。该文件要求“企业为支持希望工程，在经营活动或广告中使用希望工程名义及其专用标志的，应当事先征得中国青少年发展基金会或省级希望工程实施机构的书面同意。”

　　法律方面的事情可能还有争议，我不想妄下断言。

　　从创意角度来看这则广告，我想设计者是出于这样一些方面考虑：

　　盖中盖产品的重要使用群体之一是少年儿童，希望工程所涉及的对象自然也是少年儿童。单就这点而言，广告的诉求对象似乎是恰当的；

　　希望工程在中国已被看成是“一项崇高的公益事业”，在产品广告中加进这一色彩应该容易让人联想到生产企业关注公益活动、关心少年儿童的良好形象；

　　以当红的明星巩俐作为企业形象代言人，对于吸引观众注意力，增强广告诉求效果也无疑会有更多帮助，而且能给人形成企业很有实力的印象。

　　但在理论上和目前出现的问题上看这些构思，又均有值得推敲的地方：

　　从产品诉求对象来说，盖中盖产品作为一种价格不菲的营养品，远不是连基本的上学费用都交不起而需要希望工程来救助的孩子们能消费得起的。同是少年儿童，但盖中盖口服液的消费者和希望工程的救助对象几乎是两个完全不相干的群体；

　　从企业形象推广来看，一方面依照青基会的说法，做这样的宣传如果事先未经青基会同意便属违法行为，这才有了前边提到的青基会的致函。另一方面，广告中推广的其实又并不是企业的而是巩俐的形象，这本身并无不可，巩俐当然也不会有什么意见，但形象主体俨然已经混淆了。单是这一点，广告就不能算成功；

　　至于形象代言人。假定一切都是真的，也许广告设计者希望观众这样想：连巩俐捐赠都选用盖中盖口服液，显然是产品质量不错。但在演艺方面功成名就的巩俐是不是一个儿童营养方面的权威或者行家呢？我倒觉得如果一定要做广告，让巩俐做服装或化妆品广告相对而言要更合适些。

　　再说，明星做广告的问题早就为许多人所不以为然了，我想至少愿意买盖中盖口服液的家长中，有相当一部分是比较理性的消费者，未必因为喜欢巩俐就喜欢盖中盖，甚至也未见得就喜欢这则广告中的巩俐。

　　总之，广告的每一个出发点都是好的，但对其中的问题又都考虑不周，组合起来更见不少毛病，可谓正打歪着。□陈墨