奥妮植物概念异军突起

　　说起国产品牌的洗发水，人们可能会想起奥妮。十年前，奥妮只是一个知名度不高的小企业，1994年，奥妮洗发水以“植物概念”异军突起，凭借全新包装和颇具创意的广告迅速占领了国内被国外知名品牌长期占据的相当一部分市场，成为国产洗发水的首席代表。

　　奥妮的第一个产品是皂角洗发浸膏，产品的命名和包装都经过精心的策划，浸膏本是中药制剂中的术语，用在产品名称里尽显国粹；皂角自古就是中国人洗发的首选，因为是植物代表天然无污染，迎合了世人回归自然的心态，这一创意使长期习惯了使用外国品牌洗发水的消费者眼前一亮，上市不久就成为热点，并最终成为了国货洗发水的代名词。

　　广告大制作立竿见影

　　奥妮的成功与它成功的广告策划密不可分。首乌洗发露：请出刘德华说：“黑头发，中国货”，这则广告在当时开了国内企业广告大制作的先河；周润发出演的“百年润发”是一则从每个细节都堪称完美的广告制作，它的影响力极大，时至今日，依然被人津津乐道。分析这则广告，命名上，“润发”二字一语双关；主题“百年好合”的爱情，给人以爱情永恒的联想，已经远远超越了产品本身，奥妮凭“百年润发”的成功，使它的销售额达到了历史上的顶峰，并极大提高了“重庆奥妮”的企业形象美誉度。

　　奥妮的广告，感觉都是大制作，其中耗资最大，场面最壮观的要数以“念奴娇，赤壁怀古”为背景画面的企业形象广告。这则广告以苏轼的词为主线，画面配以古今豪杰、仁人志士和历史大事，以激发国人的民族自豪感和自尊心为目的。广告重现了成吉思汗弯弓射大雕、苏武牧羊、关天培血染炮台、抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句，最后用“长城永不倒，国货当自强”的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠。

　　超前的广告和落后的管理

　　奥妮是个由集体制企业转变过来的公司，在奥妮的员工中，各种关系错综复杂，在人情网的笼罩下，奥妮的管理显得陈旧与过时，因此它给人一种反差很大的感觉：一方面超前的企划广告为奥妮树立了一块响当当的品牌，并源源不断地给奥妮带来巨额利润，另一方面落后的管理又束缚了自身的发展。奥妮的“百年润发”创意没有好好利用，以发挥其最大价值，反而被宝洁捡了落地桃子——1999年8月，宝洁在上海隆重推出《中国美发百年回顾展》(想想如果由“百年润发”来搞这个活动，由头是否会更多呢？)，会展中宝洁不仅推出了新品，而且请来了大量媒体，出尽了风头。看着自己原创的概念被对手巧妙的发挥，不知奥妮作何感想？

　　广告少了创意跑了

　　再看看目前奥妮的市场行为，就会觉得它已大不如前：广告创意已经完全没了以前要求每个产品都是精品，每个广告都是杰作的领袖风范；广告投放明显减少；“国货当自强”的声音也小了；而投放市场的新品却在不断增加，但新品的广告创意平淡无奇，皂角洋甘菊和新首乌后运用的“黑芝麻”概念借用了夏士莲的创意；而快美、葵花油、香水洗发水的广告则全是早期洗发水广告惯用的手法，如摆动的、亮得过分的长发。我想，企业战略应该是立足长远的，而且必须专注，培养自己的核心产品，使自己的产品线永不枯竭，并不断提高品质参与国际竞争，使奥妮的形象长留在消费者心中，成为名副其实的“百年润发”。

　　宝洁每年和700万消费者交流

　　我们不妨把目光投向奥妮最大的竞争对手——宝洁，从宝洁的身上会发现许多值得奥妮学习和借鉴的地方。作为有一个有着百年历史的世界大日用消费品公司，宝洁的成功就在于它把消费者放在了第一位。据资料统计，宝洁每年会和超过700万的消费者进行交流，以了解用户的满意程度和反应，而它每年投入的科研费用就达5亿～7亿美元。所有这一切，都是为了使宝洁产品的核心功能和外围功能能充分满足目标消费者的要求。

　　管理规范又灵活

　　另外，宝洁的决策相当严谨，一项决策的形成在宝洁需要通过集体的研究讨论通过，一个品牌产品从酝酿到诞生往往需要数年时间，这期间所做的工作是调查、测试、反馈、改进、完善，每个细节都非常认真。作为一家国际性的公司，宝洁的管理是相当规范又灵活的。以中国为例，1998年宝洁公司在中国的销售额就有40个亿，而且逐年猛增，为了这个目标，一方面宝洁实行多品牌战略，通过市场细分为不同需求的目标消费群设置了不同的洗发水品牌，以期满足并覆盖更多的洗发水市场，如飘柔、海飞丝、潘婷等等；其次，在管理上进行调整，在销售上，通过不断反馈和调整，地区负责人经历了分权和部分分权，以求得销售的增长和在不同的情况下比竞争对手更为灵活的反应，来保障战略的顺利。在质量上，各种产品宝洁公司每年至少要做一次改进和改良，这也是潘婷、飘柔、海飞丝品牌常青的奥秘。

　　市场慢慢进入了理性时代，有太多红极一时的企业在我们面前消失，那种靠一个产品、一个广告打天下的场面不会再来。希望奥妮是一个高速发展的公司，更是一个长寿的公司。在不远的将来，希望奥妮会是一个符号，代表自信与自强；是一种关爱，代表人情味和自然的回归。到那个时候，才是奥妮笑傲江湖时。R＆D

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