中国企业中不但出现了爱多、秦池、脑黄金、三株、太阳神等昙花一现的短效品牌，而且还有不少投入大收效小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。企业在品牌认识和实践上，存在着不少问题，是以上现象发生的原因。

　　第一大误区把名牌视为品牌最高战略

　　大多数企业都有一个认识误区，把名牌看成品牌的最高战略。认为只要肯花大钱，大作宣传广告，提高知名度，就可以买一个名牌。秦池基于这种错误认识，花了几个亿，又是当标王，又是广告战，虽然达到了使秦池“天下无人不识君”，最终还是因为缺乏产品品质强有力的支撑，不能获得足够大的市场回报，而落得一败涂地。有多少企业汲取了秦池的教训呢？现在，还是有不少企业朝着“名牌战略”的死路上走。

　　品牌的最高战略，应是创造强势品牌(或高价值品牌)。强势品牌，才能使产品成功并长盛不衰。名牌仅是强势品牌中的一个要素。强势品牌，拥有顾客认同程度高的品牌印象，及拥有认同品牌的大量顾客和潜在顾客。强势品牌要得到顾客的高度认同，必须达到以下五大要求：1、顾客对品牌印象具有完整性、丰满性。2、顾客对品牌印象记忆深刻且具有优先提及性。3、顾客对品牌印象产生良好感情。4、品牌印象与顾客的关键购买动机建立排它性联系。5、顾客对品牌形成定向购买的信念与价值观。

　　第二大误区把品牌等同符号标志

　　给产品设计了名称、商标及一句宣传口号，就完成了品牌设计，这也是不少人在品牌认识和实践上的误区。太阳神当初较早引入视觉标志设计(VI)，即一般人所说的产品包装，并且VI也做得比较完美，还包括了标志性的画面、主题歌曲等。今天看来，不少企业在VI上，仍达不到太阳神过去的水平。在品牌匮乏的过去，太阳神当时确实一举成名，走红一时。遗憾的是太阳神从过去到今天，都没有走出品牌误区，即停留在品牌创造的浅层次上，没有朝完整的品牌体系设计、品牌全面创造、整合营销传播、品牌管理的纵深处继续走下去。所以太阳神兴亦快衰亦快。

　　完整的品牌识别体系，除了品牌名称、商标、口号、形象使者、代言人、产品外形和包装设计等视觉标志体系外，还包括品牌个性(即赋予品牌生命化的性格和形象)、品牌核心概念(即品牌产品长期树立的主要价值、主要特征)、品牌延伸概念(即品牌在不同时期、不同市场迎合顾客所具有的各种价值、特点)等设计内容。这样，顾客对品牌，才会从形式到价值内容、从宣传到实证、从感性到理性、从点到面等多方位，形成完整的印象，从而说服、支持和坚定顾客对品牌的认同、忠诚。

　　第三大误区重视产品营销不重视顾客认知管理

　　一些企业认为做好产品产销与广告宣传促销就行，品牌好不好、强不强，并不看重，也不懂。现在市场上相互竞争的同类产品或替代产品繁多，其性能、品质、价格相差无几，靠比拼产品与价格的余地越来越小。而顾客买谁家的品牌产品，关键是顾客如何看待品牌，头脑中有没有品牌的位置。品牌，是经过企业刻意设计品牌识别体系，在顾客心目中留下的一种综合印象。品牌创造，就是以品牌为中心、为聚焦点，调动产品开发、生产、营销等全部力量，配合品牌策略，对顾客的购买认知心理与行为所进行的管理。所以说，只有掌握顾客认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注意力、抓住顾客的心，赢得竞争。

　　第四大误区品牌定位不准

　　品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。

　　品牌定位，是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。通俗地说，产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听(看)的，并且还要比竞争对手做得好、做得快。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点、一百个好创意。汾湟可乐花了几千万广告费，在全国推出其产品时，我调查身边一些朋友、熟人，大家都认为“汾湟”二字使人感觉到，这是西部哪一家乡镇企业的产品，这种产品能好到哪里去。后来汾湟可乐找成龙拍了一条渔民(或农民)劳动场合的广告。我不知道这条在城市投播数千万的广告，能不能在城市中找到共鸣的目标顾客群。其中一句广告“大家齐欢乐”，仅仅是和汾湟可乐的“乐”字发生牵强的联系，属于语言游戏中的雕虫小技，缺乏对顾客处于紧张情绪中某种需求的呼应与调动。汾湟可乐定位不准的问题，大大削弱了品牌对市场的影响力。

　　第五大误区以广告宣传代替品牌创造

　　从近期广告标王爱多的崩溃，到以前瀛海威、巨人脑黄金、秦池、三株等品牌的失败，究其原因，是它们重心失衡，把过多资金、精力、希望都放在广告宣传上，期望毕其功于一役。它们的广告、宣传也不能说不成功，但仍旧挽救不了失败命运。爱多总裁最后自知无力支付巨额广告费和难挽狂澜，但仍视广告为救命稻草，不顾后果地争夺中央电视台第二届标王。

　　成功的品牌创造，其核心是创造具有竞争优势的顾客价值，通过品牌识别设计、整合营销传播、张扬主张、兑现承诺，最终在顾客心目中建立被顾客认同的品牌印象。品牌创造过程，涉及到战略、市场调研、品牌识别设计、产品开发、质量管理、生产、价格制定、销售渠道建设、广告、直接营销、事件营销、销售促进、服务、整合营销传播管理、品牌管理等全方位的工作。如此创造出来的品牌，才具有强大、持久的生命力。靠广告、宣传吹起来的品牌，是不堪一击的。

　　第六大误区品牌自我张扬过度

　　企业家与企业，在品牌宣传中进行适度的自我张扬，其目的，一是为了证实品牌的承诺能力；二是为了吸引某类具有共同气质、个性的顾客群；三是增强宣传的可读(看)性；四是增加品牌的生命活力。但一些企业家与企业常常玩过头，把品牌宣传变成自我宣泄、自我表现的途径。如长虹老总，在社会舆论面前称要灭灭其他竞争者时所表现出来的霸气，就令人反感；海尔在国内大做“海尔中国造”广告，便流露出有太多的做秀成分，及太多的自我感觉；娃哈哈的“中国人的非常可乐”，则是幼稚的。人们不禁要问：中国的可乐怎能跟已深入人心的正宗美国可乐比。而爱多的口号“我们一直在努力”，远离顾客的购买需求和关心焦点，只是在对自己的困境作不打自招的表演罢了。

　　第七大误区把CI当成品牌

　　CI是企业形象设计。品牌既离不开企业形象，但又是独立于企业形象之外的一套战略要素，二者不能混同。

　　第八大误区以编造“宣传形象”替代品牌形象

　　一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等伎俩，捏造虚假形象，以求一时轰动效应。这不啻饮鸩止渴。

　　第九大误区缺乏长期一致、全面统一的品牌管理

　　企业在缺乏长期一致、全面统一的品牌管理上的问题，主要有如下现象：广告与宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传，各行其是，分散零乱，缺乏同步整合与统一的品牌主张；没有长期一致的品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。

　　第十大误区忽略品牌的经济性

　　爱多失败的原因，据熟悉内情的人士分析，是因为VCD市场萎缩，价格大幅缩水，爱多VCD产品收入骤减，支撑不了品牌维护所需的庞大广告、宣传费用。而爱多又没有新的、有足够收入的新产品进行“托盘”。由于巨额的广告负债及为支付广告而使大量生产资金被占用，终使爱多生产经营无法周转下去。北京东方赢咨询公司东方赢

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