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 新浪点点通
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http://finance.sina.com.cn 2000年06月28日 13:23 中国经营报
编者的话： 在北京国际汽车展期间，一汽不但在北京国际展览中心布了阵，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国一汽隆重推出科(局)级专用红旗轿车，一汽全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，引起了业界的关注。据了解，在亚运村展卖当天，售价18.5万元的红旗就卖出了好几辆。 可当十八万的低价位红旗车正沉浸在掌声中的时候，也有人并不十分看好“红旗”未来的命运。本版编发的这三篇有关红旗的文章就是由科(局)长专用红旗引发的争议。 观点一：红旗轿车不“掉价” 由于特殊的时代背景和技术特点，“红旗”车自诞生之日起就注定了它的高贵血统。在人们眼中，提到“红旗”车，便自然想到了国家最高领导人。在人们心中，“红旗”车正如其名字一样代表着中国汽车的最高风范，是普通人可望而不可及的神圣之物。事实也正是这样，由于“红旗”车产量有限，非政府高级官员是不敢奢望去坐“红旗”的。正如西方的孩子们梦想长大后能有一辆“劳斯莱斯”一样，中国的孩子也梦想长大后能坐一坐“红旗”。在1999年中国最有价值品牌评估中，“红旗”品牌首次评估价值35.01亿元，位居轿车首位。但由于产量不大，价格较高，“红旗”的总销售额一直不是很大。 最近一两年，由于人们收入水平有所提高，而汽车又不断降价，再加上各媒体、专家的鼓动，中国掀起了一股所谓的私人购车热，为迎合此次私人购车热，中国迅速出现了一批低价位简装型轿车、微型车。而中国汽车界的重量级选手如“桑塔纳”、“捷达”、“富康”等为适应购车私有化的倾向，也不断降低自己产品的售价，推出低价位轿车，以争夺市场占有率。在这种情况下，“红旗”坐不住了，别人都有低价位车，我没有，能行么？再不推出低价位车，市场被别人抢光了，我怎么办﹖于是“红旗”一举，大刀阔斧地冲向低价位市场。 在这里，“红旗”首先犯的第一个错误，便是把“桑塔纳”、“富康”、“捷达”这种中低档车看成了自己的主要竞争对手。这就好比一个长跑运动员去和一个短跑运动员比赛100米短跑一样，令人摇头叹息。 “红旗”所犯的第二个错误便是短期利润近视化。看别人钱赚得欢，自己急了，也想过去抢一把。为了赚钱，就一味地扩大市场，扩大目标消费者范围，正如我前面所讲的，犯了盲目扩张的错误。“扩张”本身就是一个机遇与风险同在的过程，对一个企业来说，宁愿不扩张也比盲目的扩张要好得多。在这方面是有前车之鉴的。 “派克”是世界著名的钢笔品牌，当年为了扩大市场份额，推出了1～2美元的低价钢笔，这与以前“派克”的高档形象完全不符，结果这一举动大大影响了“派克”在人们心目中的地位与信任度。许多以前“派克”的老顾客特别是那些超级富豪们拒绝再使用“派克”钢笔。他们认为使用这种一般小学生都用得起的钢笔有损于他们的形象。这使得“派克”的销售额不仅没有增加，反而迅速下降。虽然后来“派克”取消了低价位钢笔，但这一行动已给“派克”这个品牌造成了极大的损害。 当然，在产品扩张这个问题上也有许多做得好的企业，比如“丰田”就是其中一个。 丰田公司原是生产中、低档车的企业，旗下有“丰田”、“花冠”、“皇冠”、“佳美”等，在消费者心目中“丰田”系列车“低档、省油、廉价”的形象已根深蒂固。后来当“丰田”推出高档车时，特意起了一个新名称——“凌志”，并在“凌志”车身上隐去了“丰田”的标志(“丰田”、“花冠”、“皇冠”、“佳美”车身上都有“丰田”标志)，不让消费者对丰田公司新品牌与传统品牌之间产生联系，消除“凌志”高品位形象与“丰田”大众形象的冲突，虽然“凌志”刚出来时存在知名度低等方面的问题，但其最终的成功证明了“丰田”此举是完全正确的。 试想一下，假如某天某外国的元首来我国访问，我国派出“红旗”高档型迎接外宾，带着他在北京兜风。突然从旁边冒出一辆“红旗”牌出租车当然是低档型，外观也有些差别，而且出租车的后货箱还拖着一台大彩电，货箱的盖也没关上。你想想，这位外宾会怎么想？他会想中国老百姓生活都很富裕了，平民坐的车与首脑坐的车没什么区别了？ 当然，我并不是说“红旗”不应该推出低档车，为扩大市场份额，推出低档车不失为好办法，但问题是怎样推出。看看国外的汽车企业，比如“通用”旗下有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“土星”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等品牌，产品高、中、低档都有，“凯迪拉克”属高档车，“雪佛莱”属中档车，“土星”属低档车。虽然都是“通用”车，但各车的品牌却不一样，之间不存在令人混淆的联系。再比如“大众”在中国投资，分别生产几种品牌的车，面对不同的细分市场。“奥迪”在人们心目中是高档车，但一般老百姓恐怕很多人只知道“桑塔纳”、“捷达”是大众车，而不知道“奥迪”也是大众的产品，也就不至于把“桑塔纳”与“奥迪”联系起来，不至于把对“桑塔纳”的印象加在“奥迪”身上。 “红旗”在推出低价位车时，为什么不做个长远考虑，为低价位车起一个新的名字呢﹖综上所述，我对“红旗”的建议是： 一、主力产品应是中、高档车，“红旗”车的定位要高档、华贵。为造就真正的中国汽车第一品牌，“红旗”在自我研发的同时要花大功夫引进国外先进技术。“红旗”车是我国目前唯一拥有全部知识产权的民族品牌轿车，但拥有全部知识产权就好吗﹖知识技术是没有国界的，只要有利于发展，大可引进国外先进技术，让渡一部分知识产权给别人，实现双赢。 二、实行多品牌化战略。高档车用“红旗”牌，中档车用另外一个牌子，低档车再另用一个牌子，并实行多品牌化管理，即每一品牌都有自己的一套生产管理部门。我国目前各企业都还缺乏多品牌管理的经验，在这方面还要虚心向国外的成功企业学习。 湖北商专贸易经济系孙文 观点二：红旗应出无级专车 近日，一汽推出了科(局)级专用红旗轿车，市场指导价为18.5万元。说是今年年初，一汽公司接到一封用户来信，信中建议一汽生产的红旗轿车能够形成系列产品，既要有供中央领导乘坐的高级红旗轿车，又要有供地县级领导乘坐的中档车，还应该有适合科(局)级的普通红旗车。接到信后，一汽马上召集产品开发和生产制造部门研究，并很快推出了科(局)级专用公务红旗轿车。这消息让笔者好感动。总琢磨着按现在的工资攒到2030年应该买得起一辆国产车了。“科(局)级车”与其他各级别红旗轿车的面市一样，是为满足公务员用车不断增长的需要而来的。这里必须纠正一下的是，现在流行的用语“公务车”是进口词，而且属于误译，正确的译法是“商务车”。正因为“公务车”这词先天性地被我国人民所误解，一汽勇敢地摒弃了这一不洋不土的概念，准确地将自己的迄今为止的产品定位为“公务员车”——别看这一字之差，我们中国人民是讲究名正言顺的。在我去过的一些贫困县，科(局)长们没有级别坐轿车，只好花五六十万巨资买了进口的三菱吉普或丰田沙漠王子吉普车权且代步，这一下有人推出了科(局)长轿车，应该说可以从根本上解决基层干部的用车难问题。 另外，科(局)级车是我国人民自主知识产权的产品，它由国企卖给政府机关，相当于左兜卖右兜，不仅我们纳税人的钱一分也没有浪费地封闭式运行着，而且由于只卖给有觉悟的公务员，不卖给外国、不卖给在中国的外国企业和外国人，甚至不卖给一些意志不坚定的老百姓(为甄别上方便起见，广告打成“一汽隆重推出科(局)级专用车”)。这是一种在发展中国家促进轿车生产良性循环并上台阶、从而增强综合国力的创举，也是从国计民生的角度讲我要为科(局)级轿车鼓与呼的原因。 从小处讲，科(局)级轿车推出以后，由于科(局)级干部人数众多，覆盖面宽，一汽的市场就更广了。市场广了，销路就上去了。销路上去了，就会生产出更好但价格更便宜的轿车。到时候不仅有级专车的面市有了可能，运气好的话我们在有生之年还能看到一汽生产的无级专车。到那时，咱们老百姓就可以抛弃什么十多万块的丰田，坐上自己的无级专车，不知道到2030年前后一汽会不会推出无级专车？直言 观点三：红旗就该脱下官服 中国第一汽车集团公司生产的红旗轿车已拓宽为发动机排量从1.8升到4.6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种已达58种，成为继奥迪之后我国公务用车的又一主力车型。 虽然说红旗轿车品牌是我国唯一拥有全部知识产权的民族品牌轿车，在1999年中国最有价值品牌评估中，“红旗”品牌首次评估价值人民币35.01亿元，位居国内轿车行业首位。但笔者认为，红旗轿车应该脱下“官服”。 首先，红旗轿车在新的市场环境下的重新定位源于市场环境的变化。竞争者推出了本田雅阁、上海别克和桑塔纳时代超人，并将之定位于红旗品牌的市场范围之内，占据了红旗品牌的部分市场。 其次，由于政府用车制度的改革，定位于“官车”的红旗用户大大减少。因此，在新的市场形势下，为开拓新的用户市场，适应用户需求的变化，红旗轿车必须在产品定位上做相应的调整和延伸。由于红旗轿车已经在中国市场上建立起了品牌形象，这对企业来说是难得的无形资产。 同时，要面向更多的用户，逐步淡化“官车”形象，向“民车”转变。从一汽红旗贸易公司服务科提供的客户名单分析，近几年，个人用户比例逐渐增加，虽不能很快发展到主导市场的地位，但私人买红旗的势头不减。因此，淡化“官车”的概念，主动面向更多的用户是红旗轿车对目前市场环境改变的最好回应。 据一汽轿车公司有关人士称，针对用户提出的意见他们已开始及时调整营销策略。一是全线出击，充分利用调整产品结构的优势扩大市场份额，提高占有率。市场已经认可的成熟产品，如CA7220、CA7200、98新星等红旗轿车系列产品，尽力保护，以最新推出的红旗V6力保红旗轿车的公务、商务用车的市场份额。CA7180系列产品的销量，以其低成本的优势占市场，用低于20万元的优势全力打开地、县级公务用车市场和出租车市场。 1999年5月份，一汽轿车股份有限公司对红旗轿车市场定位做了相应的调整和延伸，研制开发出了红旗CA7180AE型出租车。为了适应出租车行业的要求，增加了计价器预留、对讲机接口和水杯杯座等配置。根据需要还可选装出租车司机安全防护装置和三元催化装置。投放市场不到5个月，就有900多辆“红旗TAXI”行驶在北京、哈尔滨、沈阳、大连、长春等城市的大街小巷。在绍兴市，还出现了“出租车司机争开红旗，喜庆节日预订红旗，外国游客钟爱红旗，个体老板包租红旗，市民抢坐红旗”的景象。 二是加强营销网络的管理力度，实行品牌专卖。一汽轿车股份公司1999年在全国挂牌命名了14个红旗轿车专卖店，突出了一汽红旗轿车的品牌形象。据称，一汽还制订了《一汽轿车专卖店形象建设标准》、《一汽轿车专卖店基础建设标准》，对红旗轿车专卖店的外观形象、内部规划、管理业务都提出了统一的标准。同时以这两个标准为依据，对申请建设一汽轿车专卖店的经销商进行检查、考核、验收。 三是开展特殊业务，扩展市场。一汽近几年来积极开展红旗轿车消费贷款业务，以按揭贷款形式拉动汽车消费的潜在需求。一汽贸易轿车销售有限公司在销售部设立了特殊业务组，专门负责分期付款、租赁销售、置换等特殊销售业务，全力开辟新的市场领域，促进销量上升。 1999年，一汽贸易轿车销售有限公司面对严峻的市场态势，在营销活动全过程中实现了从简单销售向品牌销售转变；从主动服务向感动服务转变；从二级批发向专卖店直销转变；从围着工厂转向围着市场转转变；从信誉保证管理方式向法制规范的管理方式转变。 通过五个转变，更新了传统的销售观观念，加大了销售力度，全年销售红旗轿车131万辆，比去年同期增长64.7%；市场占有率与去年同期相比，增长了1.9个百分点。 应该说红旗轿车脱下“官服”后，市场前景正在逐渐变好。
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