不合时宜

　　企业更换标识，肯定有各种动机，一般会发生在企业重新组合，如企业股份化或与其他公司合并等等，此时换标识很正常。

　　海信强调的理由从字面上讲都是对的，但落实到海信这个具体的企业，恰恰适得其反。

　　首先，海信原先的标识设计上还是比较成功的，图形简单，旭日东升的感觉，这样一个标识当初能注册下来就很不简单，因为图形极度简单化很容易重复，注册难度大。从设计风格上讲，原先的标识比较现代，与海信作为一个新兴高科技企业的意念比较吻合。

　　海信在这么短的时间内作调整没有道理，它提到原标识色彩过于本土化，情况恰恰相反。本土化颜色以大红、黄、黑色居多，而红蓝对比恰是舶来品，科技企业用蓝红相间比较有生命力。

　　在去年刚获得中国驰名商标的情况下更换标识就越发显得不够理智了。如果有人把海信扔掉的老标识捡起来用，麻烦就大了，不知海信是否考虑过这个得失。国际化大公司发展到一定阶段，对原有标识做一些调整的情况是有的，但一下子将一个成型的标识扔掉还不多见。相反，国内重新导入CI的企业，有不少可怕的案例。比如当初容声改成科龙，标识是比原先的潇洒一点，但改换过程中重新打牌子，广告费用至少损失1-2个亿。海信应该引以为戒。

　　CI设计在中国开始得比较晚，大家对它的好奇心转化成奢望，把CI当成万能的，抱有过高期望值，广告公司为了业务，自然会有各种说法。我以为，广告公司在考虑自己业务的同时，一定要考虑企业的形象，做到真正为企业服务，做到更加科学化。

　　海信将标识改为字体，并未体现出行业特征，看起来更像医药行业的标识。

　　中国企业面临加入WTO的机遇和挑战，对企业里里外外做调整成为浪潮，但该改则改，不该改的无须画蛇添足。

　　势在必改

　　程开训海信集团副总裁

　　从一个地域性的无线电小厂到电子百强的领头羊，海信三十年，是自我创新的三十年。此次海信更换新标识，也是我们一贯创新的一个体现。

　　随着全球经济一体化、网络化、信息化的迅猛发展，国际化及产业结构调整成为必然趋势。VI是海信2000年企业发展战略的一部分，更换新标识主要基于以下考虑：其一，海信原先的红蓝商标本土化色彩过重，已不适应企业国际化经营的需要；其二，是海信产业结构转型的必要，为了集团的长远发展，从制造业向服务业转型，并考虑向网络、信息进军，原有的LOGO制造业色彩过浓，且其品牌的外延不够，时代感不强；其三，是企业转变经营战略思想的必要，未来的市场竞争胜负将更多地取决于观念竞争，企业的VI调整以后，其国际化的发展战略更加明确；其四，是品牌营销的必要，我们正在进入品牌竞争的时代，原来的红蓝商标与百事可乐标识比较像，易产生识别障碍，而且其实用部分在终端售场缺乏亲和力与时尚感；其五，是创新的必要，国际上的著名公司，大都有过随着其发展战略的调整而改变其商标标识的案例。

　　我们当然不会一下子完全更换新标识，而是确立了“平稳过渡，减少风险”的原则，否则，老百姓识别风险、投资风险将很大。办公系统、产品包装、售场展台，我们将逐步转换，全部转换期定在2001年1月。

　　更换新标识一事，我们没有在媒体上刻意宣传，主要是为避免负面影响，以防消费者对产品识别有障碍，因此我们也将售场标识的更换放在最后进行。

　　不可否认，有消费者对原先的标识有感情，人总是有怀旧情绪的，这也是当初我们考虑转换标识时的阻力所在。换了新标识究竟好不好，最终看结果。从市场反馈来看，还是实现了我们的初衷，即科技感、国际化、亲和力，大家普遍反映，新标识更有活力、更有生机，海信年轻了。

　　海信新形象的推出，表面上是海信标识的更新，实质上是海信集团国际化战略调整的一部分，是海信向着一个国际化大公司迈进的第一步。肖虎北京广播学院广告学系副教授

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