嘉宾：何展东东一广告有限公司总经理

　　嘉宾：谢晓萌广州1919工作室创意总监/导演独立广告杂志《进步思想》出品人

　　嘉宾：田敏品派行(中国)顾问有限公司(brandbank)总经理

　　主持人：上星期恒源祥在传媒上有一个哗众取宠的表现，一个新闻炒作的概念“恒源祥想要自杀”引来不少媒体的追踪报道。可说是一次“成功”的炒作。在这里请三位讨论恒源祥遇到的品牌国际化的问题。

　　何展东：任何国际的品牌都要解决好品牌本土化的问题，这是最基础的商业考虑。恒源祥过去没有处理好这个基本问题，是决策失误。今天的后果不过是“东窗事发”。

　　参照当代的国际化企业，你会发现有品牌文化全球一体化的局面，最有名的比如可口可乐、麦当劳、奔驰、劳斯莱斯等等，它们在世界任何一个角落塑造的品牌内涵是一样的，并且这些品牌在国际一体化基础上又是融入本土的。在中国，可口可乐如果用“cocacola”来传播，麦当劳用“McDonald’s来传播，奔驰如果用“Mercedes-Benz”来传播，这就等于对牛弹琴。所以品牌本土化是国际化品牌进入别国的前提，这是最基本的道理。

　　田敏：从另一角度看，我认为这是恒源祥不自信的举动。一个品牌进入一个市场，用当地的语言直译的一个名字未必就不好，比如索尼、松下、劳斯莱斯、佐丹奴、诺基亚、摩托罗拉等等，更重要的是有好的产品、有好的市场推广和公关活动，同样可以在国外打响名声。在国外市场令人认为是外来品牌未必是坏事，重要的是在国际市场上对自己的产品和推广能力有没有信心。国际上很多大品牌的名字就是其创始人的人名也照样成为知名品牌。

　　何展东：你前面提到的一点我有同感。要改变一个品牌说明一个企业碰到了问题，而且问题一定不仅仅是品牌的问题。若说是对产品不自信，对市场推广能力不自信而找个“替罪羊”，也是可能的。

　　不过，品牌的改造也可以是一场企业的整顿，牵一发而动全身，这是企业变革的契机。这种例子现在的企业就不少。这跟人改名字是一样的。前几天我一个朋友就为改自己的名字折腾了三个多小时，他一定要我找来一个汉字家来改名，从名字的金木水火土、笔划等入手，比照生辰八字、人生际遇等等，最后也还没定下来。

　　这事你信则有，不信则无，一个改名完全可以是一个人改变一生的开始。

　　谢晓萌：国内这么多年有个业务叫CI，做来做去都是VI，到今天已经做滥了，成了夸夸其谈的东西。大家的思维应该转到品牌这个概念上来，这样更直接，更有利于企业管理自己的“名声”，CI实际上把问题复杂化了。

　　面对国际化的竞争，中国已经长成的品牌，其国际化问题的确迫在眉睫。中国人有些自卑是肯定的。整个工业革命时代，中国落了个落后的名声，在国际上不直接用中文拼音，情有可原，这是“国不如人”。中国品牌必须让品牌变得国际化，以此来显示中国企业、中国产品乃至中国的进步。日本的Sony、Panasonic就是这样的案例。最近美的的“Midea”也是一例。

　　田敏：我们并不否定改品牌的好处，一个阶段有一个阶段的进步。有个朋友过去叫“林忠毛”，这个名字如果还在文革的时代，命一定很硬，今天就可能成为个人的困扰。这个名字改革开放一开始就改成了“林展鸿”。这里面有它的用处。但我肯定，更重要的企业整体水平有无能力在国际上对抗、胜出，产品好不好?市场推广能力如何?企业管理水平怎样?这才是力量的源泉，品牌只是一个工具。

　　何展东：CI这么多年在企业手里，往往成了表面文章是因为企业缺乏执行力。改一个标志的形态很简单，但企业没有贯彻的能力、活用的能力，这才是病根，广告公司不能代替企业。CI得以实施要依靠企业的进步。

　　田敏：品牌是穿在企业或产品上的时装，不容轻视。品牌的再造一定要能配合企业核心竞争力、企业理念、价值观、远景、产品定位、主要市场等等各方面的要素，令品牌对内对外的传播能力加大，同时其价值可以永续累积，这才是成功的品牌建设。

　　谢晓萌：我还谈一点，新闻炒作在注意力经济时代，对传扬品牌很有力量，但这是双刃剑。最重要的是要以爱多为鉴，为炒作而炒作，就会反受其害。

　　何展东：在过去的传播环境，企业在广告的投入是80%，今天则不一样，大众更关注媒介，市场更加复杂，企业有50%在广告上，另50%是用在公关宣传和促销上的。(主持人本报记者张民旭整理)

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