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http://finance.sina.com.cn 2000年06月13日 12:52 中国经营报
编者按 本报“热点分析”版收到不少热心读者的来信及电子邮件，对我们所报道的热门话题表示关注，并发表个人观点，其中不乏有独到见解。为了能让更多读者感受来自各方面的真知灼见，我们将在“各方观点”栏目中陆续刊发一些来信。 从理论上讲电子商务和特许经营的确可以互补，如特许经营可以通过低成本扩张实现规模经济，可通过遍布全国的加盟店形成物流网络突破我国电子商务面临的配送瓶颈，这对我国电子商务的发展无疑具有积极意义；特许经营在我国的发展也是“前途光明，道路曲折”，而电子商务可为特许经营开辟新的利润增长空间，必然有利于特许经营在我国的发展。但是，特许经营与电子商务真的是“绝配”吗？ “绝配”必须具备一定条件 仔细考察一下电子商务和特许经营会发现两者成功结合并不容易需要一定的条件才能实现。这是因为特许经营取得成功并非易事，特许经营组织的建立必须具备一定的条件，这其中主要的条件有三个： 其一，有自己的知名品牌和良好的企业形象 特许权授予者必须经历数年的创业磨练，创造自己的品牌并使其具有知名度和美誉度，使自己拥有一个消费者认可的品牌和可资别人利用的“无形资产”，否则特许权就毫无使用价值，永远“特许”不出去。 其二，有自己独特的商品或服务方式 特许权授予者必须具有自己独特的商品或服务方式，别人无法模仿或已申请专利，在法律特许期间有独家制造经营的特权，否则就不能吸引别人来购买特许权。 其三，有独特的信息网络和完善的配送体系 特许经营组织总部必须有独特的信息网络，保证信息的畅通准确，保持高效率、高水平的领导，有能力对各成员店进行经常性的指导。同时，由于对连锁店的配送通常要由总部统筹，因此特许经营组织必须有一套完善的配送体系。 许多电子商务网站可能具有自己的信息网络，能和加盟店之间进行高效的信息沟通，但其他条件则不具备，这样引进特许经营无法形成独特的竞争优势，获利前景堪忧。 特许经营商家发展电子商务，这是电子商务与特许经营结合的另一模式，而且已有成功的先例，如必胜客。这种方式以传统业务为依托发展网上商务，由于有特许经营的基础和销售、配送网络，只要网站规划和营销得当，并形成更为完善的信息网络，则成功的可能性大得多。在我国，8848和连邦软件专卖店是这一模式的典范。但现在8848上商品种类日益增多，从电脑软件、书籍到家电、鲜花等应有尽有，仅靠连邦软件专卖店已无法完成配送了。所以这一模式影响网站经营商品种类的扩展。要么网站定位为专业垂直网站，要么专卖店就要改头换面，这是这一模式面临的最大问题。 组合的魅力来自于特色经营 现阶段，有条件将电子商务和特许经营相结合并发挥1＋1＞2作用的企业有下面两种： 1.有特色产品／服务／经营管理方式的传统特许经营企业 如必胜客和我国的“席殊书屋”，在网上销售同样的商品／服务，由于其具有的品牌优势和产品优势可以移植到网上，其电子商务网站能很快得到消费者的认可和喜爱。 2.在网上经营特色产品／服务的电子商务网站 如Furniture.com网上家具公司，提供非常出色的咨询购物一体化服务，这种特色产品／服务其他企业无法仿效，其品牌已深入人心，以其电子商务网站为基础，实行特许连锁，应该也有良好的发展前景。 我国的许多电子商务网站最初提供专业化产品，发展至今已经无所不包，追求“大而全”，恨不得把所有的商品都搬上网，这种大型综合的电子商务网站进行配送的最好方法是与现成的连锁网络或是物流企业合作，风险要小许多。作者李冬琴，管理学硕士，广东商学院国贸系教师
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