用“恒源祥，羊羊羊”广告语开始打响品牌知名度的上海万象(集团)股份有限公司，最近对外公开宣布，准备“消灭”自己多年来苦心营造的知名品牌“恒源祥”，再创造一个全新的品牌来替代它。原因是此品牌不宜国际化，可能影响公司的全球战略。同时万象集团强调，消灭“恒源祥”指的是国际市场，在国内市场“恒源祥”品牌将会继续存在。

　　万象集团总经理刘瑞旗在接受本报记者采访时说：“‘消灭’恒源祥品牌的想法源于1994年的‘恒源祥商标战略研讨会’，在这个有许多专家、学者参加的会上，有一位专家尖锐地向我提出，你的品牌，国际化怎么办？此话给了我当头一棍，将来产品走向世界，‘恒源祥’三个字，外国人能接受吗？在外国人的眼中，‘恒源祥’三个字只是三个无任何意义的图案，难于被记忆和产生联想，肯定会给品牌推广造成障碍。所以，多年以来，重新创造一个适于开拓国际市场的全新品牌，一直是我的心愿。”

　　品牌经营起家

　　恒源祥创立于1927年，原来是上海南京路上一家以经营毛线为主的老字号商店，仅有百余平方米的面积。1987年刘瑞旗到此担任经理的时候，商店还只是销售其他工厂生产的毛线，并没有自己的生产企业。作为一个国营毛线商店，当时的情况是除了老字号之外再没有可利用的财产了。刘瑞旗就将“恒源祥”三个字由店名注册成了商标。之后，就用恒源祥三个字作为无形资本与生产企业联营。一个产品开发出来以后由几个工厂同时启动生产，以保证投入成本最低。上市后的广告宣传由于规模生产，使宣传成本也被分摊了，所以恒源祥与其联营的生产企业迅速地壮大起来，毛线产量从1991年的75吨增长到1997年的1万吨，成为全国、乃至全世界最大的手编毛线生产基地。从这段历史可以看出，恒源祥就是靠着品牌经营起家的。

　　在拥有一定程度的规模化以后，恒源祥尝试品牌的国际化。1997年恒源祥曾与英国蜂巢绒线公司谈过联合事宜，蜂巢年产量仅1500吨，却在全球40多个国家销售。但在谈到品牌问题时，出现了问题。刘瑞旗建议将两个商标联合排列使用，在英国市场将蜂巢在上恒源祥在下，在中国市场恒源祥在上蜂巢在下。但是当蜂巢听到恒源祥年产量超过10000吨时，就表示不愿联合了，因为他们怕被恒源祥吃掉。国外大企业对品牌经营如此慎重，充分说明了联合是品牌经营的有效方式之一。原罗兰·贝格中国区总经理，现任科龙战略策划总监宋新宇博士分析说：“中国企业品牌国际化，目前还不具备拼资金打广告战的实力，在品牌战略上建议采用以点带面的方法进行品牌渗透，比如在欧洲选择法国、意大利这样有品牌主导影响力的国家作为进军欧洲的重点，在营销方式上要依靠当地经销商，投入广告要多听他们的建议，最好形成某种利益上的联盟，这种方式能够节省资金并且收效迅速。”

　　再造品牌是第一步

　　无论是控股和联合，再造品牌是第一步。恒源祥之所以宣布准备“消灭”自己，再造一个国际化品牌，是总结了许多经验教训的。著名的日本松下公司，当初曾以National在本国注册，后来产品扩张进入国际市场，其商标在英语国家就行不通了，因为National在英文中的解释是国家、民族，很多国家的商标法上禁止使用，所以该品牌不能成为一个全球化的品牌，后来日本重塑了一个Panasonic的品牌，而这一个改动，整整多花了16亿美元；美国的麦当劳，进入中国市场的时候如果照搬原商标McDonald＇s，效果肯定不如现在好。刘瑞旗认为，一个好的品牌，除了有个性、显著性之外，还应有文化内涵。如果要成为世界品牌还必须具备国际性。恒源祥三个字，是出自一幅对联：“恒罗百货，源发千祥”，在国人眼中，有着浓厚的文化内涵，但外国人却根本不懂，如果对自己的品牌坚持不变，就要在国际市场付出大量的时间、精力和高额投入。目前，恒源祥正在组织专家进行国际品牌研究，开始消灭“恒源祥”。但在已经设计出的若干英文商标中，还没有哪一个被最终确定。

　　国际化品牌经营对于我国很多企业来说还很陌生，恒源祥提出“消灭”自己，再造国际品牌的战略是符合目前世界经济趋向一体化市场环境的。复旦大学世界经济研究所沈先明认为，目前中国商标的价值远远不及国际商标的价值，中国品牌向世界进军还有很长的一段路要走，树立几个国内品牌巨无霸，提高产业集中度和资本集中度，然后利用品牌优势进行市场占有和市场渗透，同时结合资本运营扩大企业规模，才能使企业的产品走向国际市场。记者张辉

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