今年伊始，一向运行稳健的海信集团作了一连串令人惊讶的大调整：先是集团高层变动，实行企业经营层与决策层分离；紧接着企业内部实施“强筋健体”工程，重新整合企业资源及产业结构，不久前，海信又改换了已使用了8年的企业视觉形象。海信集团董事长、总裁周厚健最近解释道：“这些举措都是海信国际化战略调整的一部分，海信从今年起要迈出‘走出去’的第二步：加快在海外投资建厂的步伐，实施全球化经营，塑造国际化的海信。”

　　跨国经营：效益高于姿态

　　周厚健所说的“走出去”第二步，是相对于海信集团过去主要依靠出口贸易的国际化战略而言的。

　　八十年代末海信就开始了走出国门的第一步，即采取整机出口的“贸易先行”策略开拓海外市场。尽管十年来海信集团出口创汇成绩不菲，电视机及空调的出口量连年大幅增长，但产品的国际市场份额始终未获得突破性增长，更重要的是企业的国际化程度并没得到实质性提高。

　　近年来随着出口贸易额的增大，雄心勃勃的海信决策层认为要真正占领海外目标市场，采取在当地建厂的方式更为有效。1996年，海信在南非约翰内斯堡成立南非海信有限公司，建立了海信第一个海外生产基地。1997年以来，海信已经在南非售出了30多万台电视机，并且出口到南非的周边国家莫桑比克、津巴布韦、博茨瓦纳、纳米比亚等地。目前，在南非电视机市场，海信已经占据了15%的市场份额，当年建立的电视机生产线已经满足不了旺盛的消费能力，海信只得在南非扩建一条年产能力达到20万台的高科技彩电生产线。

　　海外投资初战告捷坚定了海信走出去的信念，去年他们又在巴西圣保罗市建立巴西海信有限公司。海信集团借助在拉美地区这一块跳板，今年初海信空调继成功打入巴西等南美市场后，又开始出口到意大利、法国、德国等西欧发达国家。今年1-4月海信外销火爆，出口创汇比去年同期增长5.28倍。

　　对于海信为何花费了近10年时间方迈出到海外直接投资这一步，周厚健坦言：“跨国经营并不是不计成本地进入海外市场，企业的国际化程度应该以效益为路标，否则摆出任何大肆进军海外的姿态都算不上理性的企业行为。”

　　他说，海信这些年坚持贸易先行的经营策略，实际上是为海外投资建厂奠定坚实的市场基础。

　　周厚健认为，海外投资建厂作为海信走出去的第二步，目前条件已基本成熟。一是拥有一批发育成熟的海外目标市场，海信集团的电视、空调、计算机等产品近年纷纷走进了东南亚、南美、中东、非洲、欧洲、俄罗斯等国家和地区的市场，出口创汇每年迅猛增长。出口贸易的不断扩大有效地提高了海信在国际市场的品牌影响力；二是海信已逐步具备了参与国际竞争的技术实力；三是中国入世在即，为国内强势企业走出国门创造了良好的外部环境。

　　周厚健说，不是猛龙不过江，跨国经营最讲究企业实力和市场基础，在这个过程中，两步并作一步走难保不摔跟头，因为没有产品出口带来的经济效益与品牌效益，企业的海外投资就可能是一条风险难测的荆棘之路。

　　还是要靠组合拳打出去

　　作为国内家电行业成长性较好的企业之一，海信集团前几年规模膨胀的一个重要法宝就是资本运营。如今周厚健清醒地认识到，以后再用这样的思路进行企业扩张的运作，无异于在古老的磨房里搞现代文明。他说，在全球经济一体化的今天，企业必须站在全球经济的战略高度调整发展思路，本着长远发展的目标，与国际著名企业一道进行全球化的技术、资金生产及市场的全方位合作。

　　“现在我们将尽快使海信的全球化经营进入实质操作阶段，扩大企业在国际上的市场份额和影响力，争取早日与全球经济全面接轨。”

　　尽管海信集团今年首次明确地提出了要成为国际化大公司的目标，周厚健还是清醒地看到了目标与现实的差距。他说：“经过反思，我觉得海信与国际大公司相比，最脆弱的环节不是技术与资金，而是制度上的。”

　　为了塑造“国际化的海信”，海信集团近几个月来作了一番用心良苦的制度安排和角色转换。年初海信在实行企业经营层与决策层分离的同时，重新调整了跨国经营战略，并且确定了在印度尼西亚投资建立生产基地及在美国海信公司等海外投资计划。海信原来的红蓝商标因与一家著名国际公司的雷同，而且本土化及制造业色彩过浓，上个月海信集团起用了突出国际性、亲和力的新标识。海信高层将此举喻为“打响了迈向国际化公司的第一枪。”

　　周厚健说，海信目前之所以在加快海外投资建厂的步伐，是因为就目前的状况看，开发国际市场的成本决不比国际市场高，而且随着中国入世在即，国家间经济“围墙”将逐步推倒，正是国内优势企业走出去的最佳时机。

　　“海信现在虽然迈出了全球化经营的第一步，但这不意味着我们就只采用直接投资建厂这一个办法，中国企业要真正走出去必须打‘组合拳’。”周厚健再三强调了海信实务的经营策略。

　　那么，组合拳又将如何打呢？周厚健告诉记者，在海外目标市场的开发上，海信确立了这样的开发思路：根据市场的成熟程度的不同采用不同的开拓方式，稳步推进。海信将国际目标市场分为三类，一类是对于那些已经有市场基础和品牌影响力的，采用建厂的方式巩固市场占有率；对于那些有一定的市场基础的区域，海信会集中人力、财力树立品牌形象，以建立贸易公司的方式实现市场销售；而对于新进入的完全陌生的市场，海信则会选择成熟的代理商进行市场渗透。

　　他说，海信的目标是通过这样的稳步运作，逐渐将第三类市场做成第二类市场，再将第二类市场作成第一类成熟市场，在全球范围内建设包括以美国为中心的北美市场、以巴西为中心的拉美市场、以意大利为中心的西欧市场、以俄罗斯为中心的东欧市场、以澳大利亚为中心的澳洲市场、以南非为中心的非洲市场等市场网络，通过向全球市场伸出触角，建设一个国际化的海信。

　　周厚健慎重地表示：海信要跻身国际大公司，也许还需要十年时间。记者陈凌馨

请您点击此处就本文发表您的高见