——对一个企业同时拥有高低档两个空调品牌的思考

　　科龙收购华宝之后，曾面临过一个品牌战略选择上的难题，即华宝品牌是否继续保留。如果继续保留，就意味着这家企业将面临科龙、华宝“双雄”并驾齐驱的局面，在市场推广方面其实并没有多大优势。因为就大工业化产品而言，市场经济等于微利经济。在同一市场范围内，如果科龙、华宝同时拉开战幕争夺消费者，无异于是自相残杀。有目共睹，近几年来空调大战日益残酷，几个行业寡头拼得你死我活。在许多市场，科龙的地位远远未够格力、美的等品牌牢固，如果再分出兵力应付华宝的推广，势必削弱了科龙原有的力量。“双雄”并存，往往会造成顾此失彼的情况，还倒不如集中所有的力量同时作用在一个针尖上。

　　所以就家电品牌的普遍规律而言，更多的是走“一牌多品”的模式，即一个企业用一个总品牌统领所有产品，如索尼、松下、日立、西门子、飞利浦等，所有的产品都采用同一品牌。因为家电是大工业化产品，其品牌对消费者的核心承诺是技术与品质保证。消费者对彩电、冰箱、空调等家电品牌产生信赖的主要原因，也正是对某一品牌在技术与品质上的高度认同。如果一个家电品牌在技术、品质形象上有很高的威望，那么这一品牌往往能带动大多数家电产品畅销市场。因此，家电企业基本上很少走多品牌的路子。比如索尼的Walkman既有100多元的也有2000多元的；佳能的传真机既有1000多元的也有10000多元的；松下的微波炉既有500多元的也有4000多元的；惠普的电脑既有7000多元的也有40000多元的……但是这些产品都有一个共同的特性，即只有一个姓氏：要么姓“索尼”，要么姓“佳能”，要么姓“松下”或“惠普”。极少有企业的某一个产品同时姓几个姓氏的。

　　北京匹夫营销策划公司总经理许喜林认为，一个企业在年销售不到三、五百亿的情况下，根本没有必要搞多品牌策略。他说，“国内很多企业就是因为盲目搞多元化而元气大伤”。以同样拥有两个著名品牌的某食品饮料行业巨头为例，其总裁何伯权在去年10月25日对外宣布：成立七年之久的“广东今日集团有限公司”即日起正式更名为“广东乐百氏集团有限公司”。这意味着“乐百氏”彻底取代“今日”这一品牌。当时，许多人都认为：以“今日”现有的知名度和影响，放弃不用岂不是对其无形资产的巨大浪费？何伯权则认为，选择更名使集团与产品品牌名相统一更有利于企业界的长远发展。因为一方面，集团名与产品品牌名相统一能更有效地使用企业资源，同步提升企业及产品的形象，以前由于公司名与产品名不一致，产品和企业形象的宣传提升需分别投入，造成一定程度的有形资源浪费。另一方面，尽管“今日”和“乐百氏”的知名度和美誉度都相当高，但很难在两者之间建立起必然的联系，从很多人分别熟悉“今日”和“乐百氏”却不知它们是“一家人”的事实也证明这一点；“今日”良好的企业形象没有成为一个并列于“乐百氏”的品牌形象，这不能不说是“今日”无形资产的巨大浪费；从这一点看，“今日”更名显得必要而急切。何伯权同样赞同许喜林的说法，他认为多品牌经营虽有其优势，宝洁等企业就是多品牌经营的范例，“多品牌经营既有利于细分市场，又有利于分担风险”，但多品牌经营更适于企业规模大、资金实力雄厚的企业。

　　再以国内家电巨头康佳为例，在过去的几年间共兼并了四家电视机厂，这些电视机厂几乎全部都是小有名气的品牌。如去年被康佳兼并的重庆无线电三厂，其原先生产“红岩”电视时曾创出上佳业绩。然而康佳把它兼并过来后，第一时间便改了它的“姓”。如果康佳要走多品牌的路子，眼下它至少有“如意”、“红岩”等一大批品牌。实际上，在全球范围内大部分家电企业都不愿这样干。

　　有分析认为，家电企业如果真的很有必要同时为某一产品拥有不同的品牌，以求在广告宣传上亮出各自不同的个性、吸引不同的目标消费群，最好的方式并不是引入多个品牌，而是采用副品牌。这样，以主品牌卓越的技术、品质形象获取消费者的信赖，又以副品牌宣传个性与独特优点起到锦上添花的作用。

　　然而，在一片争议中科龙最后还是决定保留华宝品牌，实行多品牌战略。一篇报道就此指出，科龙的这种决定实际上是历史的“无奈”，而绝不是决策者违背家电品牌规律作出的主动选择。熟悉科龙发展历史的人都知道，科龙集团的前身珠江冰箱厂在九十年代初便已如日中天，珠江冰箱厂生产的容声冰箱曾创下连续八年全国销量第一的纪录。尽管容声品牌延伸到与冰箱同为制冷业的空调是一本万利的好事，但是容声品牌的所有权属于容奇镇集体，其他的镇属企业也在用容声品牌销售电饭锅、消毒柜等产品，而珠江冰箱厂又对这些厂的经营、技术、品质缺乏控制力，万一这些产品品质不佳期就会祸及冰箱。所以1993年科龙集团进军空调行业时，置声名显赫的“容声”不用而引入“科龙”这个新品牌。

　　事实上，在几年不到的时间里，“科龙”就成了市场上的强势品牌。科龙集团和今日集团的经历也有着惊人的相似之处，“今日”靠租借“乐百氏”品牌做大家业，科龙则凭借“容声”完成原始积累。只不过后来“今日”买断“乐百氏”品牌并把它作为自己的招牌，而科龙却不能完全占据“容声”为自己所有。实际上，以今天的情形而言，“科龙”的品牌价值已远非“容声”可比，科龙集团已经名副其实创出了自己的品牌。即使如此，科龙仍然选择多品牌策略，也是无可厚非的事。

　　让人纳闷的是，科龙集团在保留华宝品牌的同时，大张旗鼓向外宣称：科龙空调定位在高档、华宝空调定位在中低档。而这些产品出自同一个企业，当中低档的“华宝”在商场上与高档的“科龙”同时亮相时，不少的消费者发现有些“华宝”的款式、功能跟“科龙”几乎完全一样，只是贴的牌子有所不同而已，然而两者之间的价格却拉开了较大的差距。这时，必然有人要不怀疑“华宝”的技术功能存在问题，要不怀疑“科龙”的价格远远高于价值，否则就无法解释同一企业两个款式、功能近似的产品，价格为何会有这么大的差异。人家索尼、佳能、松下的产品存在价格差，是因为存在价格性能比，技术功能不同的产品价格当然不一样。尽管从专业的角度看，“科龙”和“华宝”存在不同的技术档次，但是普通消费者根本无法区分这些“细微”的变化。最后，消费者可能觉得无论选择“科龙”还是“华宝”都不合适，于是干脆转向别的品牌。

　　让更多的人质疑的地方还在于，华宝远远早过科龙进军空调行业，甚至于在科龙集团才刚刚成立的1993年便生产出全国第一台分体式空调，销量名列全国前茅。华宝当时的技术口号是“华宝空调着着领先”，另一条深入人心的口号是“华宝空调空调专家”。可以说，华宝的品牌形象在空调行业远远高过科龙。至少科龙空调的销售业绩，一直都没有取得过华宝那样好的全国排位。

　　以“空调专家”、“着着领先”品牌形象扬名大江南北的华宝，现在却被人为定位成“中低档”货。有市场分析人士认为，这种对品牌形象极大损害的做法，实际上既对华宝不利，也对科龙不利。消费者自然会问：“着着领先”的“空调专家”是中低档货，那科龙又怎会是高档产品呢？虽然眼下这种损害还没有直接的统计数据出来，但是一些市场观察人士却发现：同处顺德的美的空调，原先排在科龙、华宝的后面，现在却超过了科龙、华宝，跻身全国三甲地位。美的集团的“一牌多品”同样非常成功，电风扇全国销量第一、电饭煲全国销量第一，如今美的又开始向微波炉行业进军、向小家电进军。相比之下，科龙在收购了华宝之后，“双品牌”的发展速度还不及美的“单品牌”孤身作战。(作者：郑锐)