编者按:这些年，随着金融竞争日趋激烈，银行逐渐导入了“以市场为导向，以客户为中心”的经营理念，重视了形 象的营销，但对品牌的塑造显然重视不够。银行想要塑造良好的品牌就不可忽略商标这一重要的载体，银行的产品与服务也要 用商标来进行保护。

　　最近报章报道:“招商银行‘一网通’获国家工商行政管理局商标局商标注册，这表明在国内银行业处于领先地位的 网上银行———‘一网通’已正式获得国家《商标法》的法律保护。”这短短的一则消息，笔者认为有着不同寻常的重要意义 ，它昭示着银行的形象与品牌的提升不可忽略商标这一重要的载体，银行的产品与服务也要用商标来进行保护。

　　这些年，随着国有银行的改革与发展、股份制商业银行的兴起、外资银行的涌入，金融竞争日趋激烈，银行逐渐导入 了“以市场为导向，以客户为中心”的经营理念，重视了形象的营销。如中国建设银行借改名之机，全面导入CIS战略，在 全国网点统一推出了崭新的视别形象，并提出了“中国建设银行，建设美好生活”的形象口号;中国工商银行、中国农业银行 、中国银行、华夏银行等也都相继进行了形象设计，在统一标识上做文章。此外，银行开始重视起广告宣传，纷纷在电视、报 纸等新闻媒体上推出广告，如“买住房，找建行”、“中国工商银行，心系万家住房”、“金钥匙消费信贷，开启幸福之门” 等。招商银行更是于1999年11月在中央电视台2000年广告竞标中一举夺标。

　　笔者认为，我国银行虽对形象传播日渐重视，但对品牌的塑造显然重视不够，尚存在着一些缺憾。以商标为载体，用 商标进行保护，是品牌塑造的前提和必要手段。以前我国知名企业商标意识淡薄，商标被抢注的情况屡有发生，近来已开始吸 取教训，注册商标时涵盖了各类商品。与此相比，银行则显得滞后得多，前些时候曾有报纸报道说，我国四大国有商业银行的 中文域名被他人抢注。金融创新的步伐在加快，金融新品层出不穷，有的还具有了一定的知名度，如上海建行的“乐得家”， 上海中行的“外汇宝”等等，但均未听说曾以商标注册来进行保护。现在各银行都有自己鲜明的行徽，时至今日也未闻听哪家 银行对此进行了商标注册(按《商标法》的规定，服务行业也可注册商标)。如果此徽记万一被他人当成商标抢注，银行将面 临怎样尴尬的局面?但愿笔者只是杞人忧天。

　　运用商标提升品牌应提上银行的重要议事日程，银行商标注册已到了该掀起盖头的时候了，期待着金融产品也会拥有 “中国驰名商标”。(《国际金融报》2000年5月5日)