TCL从1998年的第10名跃至第4位

　　据北京中企市场研究中心调研监测网对全国586家报纸刊发的广告统计显示，1999年度，我国电视机行业中共 有58个品牌、16个相关集团在报纸做广告和宣传。其中，共发布显性广告16090条，投入广告费用22990.69 万元，比1998年度增长了2707万元，上升了13个百分点；共有63个品牌、23个相关集团发布隐性广告1357 0篇；有46个品牌、7个相关集团投入促销宣传费，总费用共达6243.08万元，开展促销活动2842次，促销宣传 覆盖了我国31个省份。

　　中外品牌重排座次

　　长虹退出前10名

　　1999年我国电视机行业参与报纸广告角逐的中外品牌已达58家，前10名的广告投放费用占整个行业总投入的 70.3%，品牌集中度较1998年下降了9.3个百分点。中企市场研究中心的研究人员认为造成品牌集中度下降的原因 主要有两个，一是我国电视机行业规模进一步扩大，许多白色家电企业以OEM方式进行产品扩张进入电视机领域；二是前1 0名品牌自身产品呈多元化扩张，造成广告总费用分流。

　　在1999年电视机报纸广告费用投放前10名排序上，外国品牌仍占绝对优势，飞利浦以投放费用高达3415万 元力拔头筹，其投放费用约占全行业报纸广告投放总费用的14.9%，反映出其雄厚的资金实力和显赫的国际品牌形象。东 芝以1929万元稳居报纸投放的第2名，索尼则以1818万元位居第3名。为此，1999年我国电视机报纸广告投放冠 亚季军均为外国品牌所揽。

　　国产品牌中，1998年电视机报纸广告投放位居第10名的TCL今年一鸣惊人，以投入1688万元而雄踞第4 名，打破了去年电视机报纸广告投放前5名均为外国品牌的格局。第5名为LG(1440万元)所得。6-10名依次为松 下(1363万元)、创维(1234万元)、海尔(1080万元)、康佳(1075万元)、海信(1023万元)。前 10家品牌的广告投入均在1000-2000万元之间，构成第一组群(见表一)。

　　第二组群(即投放额为100万-1000万元的组群)则由乐华、长虹、厦华、日立、三星、金星、熊猫等18个 品牌所构成。其余30个品牌构成第三组群，投放费用均在100万元以下。

　　国产电视机行业龙头老大长虹因其品牌形象在公众心目中已经确立，并且长于利用媒体造势，所以不太注重平面广告 的宣传，广告投放名次已由去年的第6名退至今年的第12名。

　　为求最大广告效应

　　厂家投放煞费心机

　　尽管中外电视机品牌的广告投放费用动辄成百上千万，但是投放策略却是死守“钱花在点儿上，钢用在刃上”的原则 。据北京中企市场研究中心的研究人员分析，目前中外电视机品牌报纸广告投放策略各具特色，主要表现在广告的主题创意、 广告形式以及广告投放力度、频次、时机、地域、目标消费群体的确定、广告媒体选择等方面，都已经过决策者深思熟虑，以 使自己的广告投放取得最大的效应。

　　广告创意：中外各具特色

　　在广告主题创意以及广告词语的选择上，外国品牌的广告诉求点多偏重于技术性能方面的表现，从而突出企业产品的 技术优势。例如飞利浦在1999年12月份的12次整版广告中的广告词是“飞利浦数码自然动感技术在业界遥遥领先”， 当然也不乏以充满浪漫色彩的语言来展现其产品优异性能的广告语：“别看我的生活空间有限，但我的眼界却宽广辽远”。松 下的广告词是“锐屏--让我们变得与众不同”。索尼的主要广告词是“贵翔DRC突破视觉极限”。东芝的主要广告词是“ 飞视-数码100与平面结合带来亮丽画质”。

　　国产品牌由于电视机产品技术性能水平基本趋同，所以广告词多侧重于企业形象宣传。如国产品牌广告投放巨头TC L的12月份主要广告词是“龙报千年第一鼓，TCL王牌‘世纪龙大行动’即日起全国范围启动”。而康佳的主要广告词是 “康佳飞越2000系列活动全线展开”。长虹的主要广告词是“诚聘中华英才共创长虹伟业”、“迎接新世纪长虹大倾情” 。国产品牌与外国品牌在广告词上的诉求点具有鲜明的差异。

　　投放时机：各有各的选择

　　在广告投放时机选择上，各品牌表现出极大的差异，飞利浦在全年的报纸广告中，除3月份和8月份的投放低于10 0万元外，其余各月均保持行业的前3名。东芝广告的投放高峰期与整个行业较为相似，为1月、3月、9月和12月，这显 然是针对我国主要节假日购物高峰而制定的投放策略。索尼、TCL和LG均采用了间歇式的投放策略。国产品牌由于受资金 实力的限制，多采用针对性极强的广告发布策略，其中创维以1月和4月作为其广告投入的高峰阶段；海尔则以7月份的广告 费用最高，超过了300万元，康佳和海信则在1月、4月、12月等时段的广告投放最多。

　　在报纸广告投放费用频次对比上，外国品牌的广告含金量较大，尤其是松下和三星，高达3.2万元／次；飞利浦、 索尼、日立以及合资企业乐华的含金量次之，均在2.0万元／次以上，其余品牌的广告含金量较少，其中创维最小，为0. 5万元／次。高频次低含金量是创维报纸广告的特点。

　　投放重点地域：北京、广东和上海

　　监测结果表明，在广告投放地域选择上，各电视机生产企业首选北京、广东、上海为其重点市场，广告投放费用分别 为2536.19万元、2566.72万元、2143.30万元；次重点地域为山东、江苏、浙江、天津、辽宁和湖北， 投放费用在900万-2000万元之间。其余各市场的投入在700万元以下。在北京市场上，东芝的投放量最高，突破了 350万元，飞利浦、LG、松下的投入也较高；飞利浦、索尼、松下和创维在广东市场上的竞争也十分激烈；上海市场上， 飞利浦和松下旗鼓相当；而在全国性媒体上，TCL一枝独秀。据调研监测网统计，1999年上海和天津两个地域媒体的广 告含金量最大，平均在3.7万元／次以上；全国性媒体的广告含金量最小，平均为0.79万元／次。

　　选用城市媒体，看好晚报、晨报

　　由于目前我国电视机行业广告宣传的受体是以城市家庭为主，所以各电视机品牌侧重选用城市级媒体和省级媒体发布 广告，其中城市级报纸广告投放费用占总投放费用的47%；省级报纸投放费用占总投放量的45%；而全国发行的报纸广告 投放费用则仅占总投放费用的8%。

　　在广告投放的报纸类别选择上，中外品牌虽呈现多元化选择，但明显侧重于晚报／晨报类，其所占比重高达56.6 %；日报次之，为18.6%(详见表二)。

　　近年来随着我国电视机市场日益成熟，中外电视机品牌的报纸广告相互间也在不断地影响、借鉴和融合，从而使电视 机品牌的平面广告创意、表现形式、艺术感染力都得到了淋漓尽致的表现。北京中企市场研究中心