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http://finance.sina.com.cn 2000年04月11日 10:14 中国经营报
政府有关部门、网络界、广告界巨头聚首探讨 编者按：日前，信息产业部信息化推进司、国家工商局广告司、中国信息协会、中国广告协会、《现代广告》杂志社 及国内一些著名的网站、跨国广告公司负责人聚首，就互联网在我国发展的现状和前景，互联网对广告业产生的影响，网络广 告的发展特点、运作的规律及监管的方法进行了深入的探讨。本报将该会内容首次公开披露。 信息化正大力推广 网民构成不尽理想 信息产业部信息化推进司副司长 赵小凡 我国互联网上的网民，1994年是1万人，1995年是8万人，1996年是20万人，1997 年是67万 人，1998年是210万，1999年是890万人，2000年的预测是将近2000万人，2001 年是4000万 人左右，2002年是6000万人左右。 需要强调的是到2002年6000多万网民的时候，其中非计算机终端联网的要超过与计算机联网的人数，这是一 个新的预测。1998年通过非计算机终端联网的人数我们没做统计，估计是1万人，大家要注意，1994年的网民也是从 1万人开始的。1999年进行了统计，非计算机终端联网是20万人，就是相当于1996年的全部网民。2000年预测 非计算机终端上网人数在400万到500万人，2001年大概是1500万人以上。2002年是3000万人以上，非 计算机终端，包括移动终端，手机PDA，电视等方式。今年的趋势已经显示出来了，高档手机都有WAP 功能，可以上网 ，可以做股票，或者查信息等。 目前，网民的年龄和教育层次不太理想，做广告的人可能更关心受众是谁。18岁～24 岁的网民占42．8％， 25岁～30岁的网民占32．8％，也就是18岁到30岁之间，整个网民加起来是76％左右，占3／4。这个年龄的层 次，从商业角度来讲，是一个不成熟的组织结构，他们想做的事挺多，但是钱不多；看广告看得多，但真正买的不一定多。我 们希望网民的年龄层以后向两个方向发展，一个是向低年龄层次发展，另一个向高年龄层次发展。根据我们了解的情况，18 岁～30岁这个年龄组是花钱最少，高年龄的人花自己挣的钱，低年龄主要是花高年龄的钱。所以，我们要往高端发展，就是 促进教育程度比较低，年龄比较大的人慢慢也上网，同时也要促进中学生、小学生慢慢上网，通过推进政府信息化、企业信息 化、社区信息化、家庭信息化是可以达到这个目标的。 据统计，目前网上用户希望获得的信息，新闻为66％；计算机信息52％，因为上网的人大部分是熟悉计算机的； 休闲娱乐为39％，然后是电子图书、杂志方面的为38％，科技教育 31％，共五个档次。这五个档次基本上和商务关系 不大。从第六档开始，才是电子商务，金融证券为21％，从这个角度来讲，也说明网上的商务还并不完全成熟，你做广告的 话，可能只有20％以下的用户对广告感兴趣，真正对广告，对商贸感兴趣的为17％，对广告感兴趣的为13％，还有12 ％是关心旅游的，9％是关心医疗的，这个实际上和商业直接相关了，但前五档次和商业并不直接相关，基本上是免费的。怎 么样能够推动网络广告更加健康、持续、快速的发展，还有待于思考。 消费者能和厂商面对面 精信广告公司总经理 陈一楠 现在网上有许多新的商业模式，这些商业模式有很多很新的概念，而目前国内所面对的问题就是缺少网上新概念。比 如说，有一个网络公司，他的客户可以在网上发现以前所有的中学同学。还有就是现在很多ISP已经不用收费了，但是有一 家网站有一个很好的概念，就是你上网每一个小时，他送半美金给你，为什么他会送钱给你呢？因为他可以放广告，收广告费 用。这可是一个很好的经营的模式。 如果我做传统广告，我从来都不可以跟客户讲这个广告带来的销售量，我不可以证明给你的，我只可以说，这个广告 肯定会影响你的销售。现在网络广告则不同，因为你知道谁去看你的网站，看了这个广告有没有去登记，或者是有没有去购买 。你可以知道，实施一个广告带来几个人购买，都是可以衡量出来的。 网站的投放也是一样，完全可以计算出来。这个网站有没有效果，你一下就能知道，不好的话，马上就改变你对这个 媒介的投放，这是最大的不同。 网络广告监测实际很容易 24／7互动传媒亚洲有限公司 麦京庆 “24／7”是一个全球性的提供互联网广告的一家公司，它提供包括广告的咨询、代理，以及策划和监测、第三方 监测等方面的一系列服务。目前在全球来说，经营互联网网络广告公司主要有两大监测系统，其中一间是WK，另外一间就是 24／7。从营业额来算，WK居于世界第一位，24／7居世界第二位。 经营网络广告，监测系统是必不可缺的。美国是世界上网络最大的网络广告市场，有很多经验值得学习，但是美国所 讲的第三方认证系统大部分都是采用第三方服务器，而且95％广告主只认第三方服务器的投放。到目前为止，中国那么多的 网站，采用第三方服务器进行检测的，只有新浪一家公司，而其它公司还只是买其它软件，有的甚至是用自己开发的软件。所 以在这方面，还比较欠缺。WK也在今年进入中国，我们提供的方式都是一样，就是第三方服务器软件的监测，除了可以监测 到浏览率还可以监测到违反国家规定的一些广告，比如说烟草，或者是黄色、色情、暴力这些东西，工商局的领导提出说那么 多网站怎么监控？其实用这种方式很容易监控，比如说我们的第三方的服务器网站，一个服务器一天处理全球三千多个网站， 就是不管你的网站是在任何一个地方。 可以看到，有很多大网站，其实他们变成了广告主，反而不是一个广告媒体。很多新的网站是在拼命投广告，而他们 本身自己并没有增盈，因为他们的目标可能也没摆在经营方面，因为他们的目标就更希望能够获得更高的PTU或者上市，或 者其它的机会，这也是在去年一年来，网络出现泡沫的现象，其实他们很多都没有经营。业务过去一年来，一直在经营广告的 主要是国内摆在前几名的大的网站，这些像新浪、网易、搜狐、263，国中网，主要还是集中这些比较大的网站的广告。 网站是代理商还是制作商 中华广告网 姜杉 在1998年的时候，中国广告业按营业额排名已经进入到世界前十位。到1999年广告营业额已经达到了622 亿，预计到2003年中国的广告业营业额要进入到世界前四位，仅次于美国、日本和德国。 按国家广告现行的这种运作方法来说，广告主要是两大块收入，一个是广告代理收入；一个是广告制作收入，从目前 情况来看，国家没有这样的界定，这样，在传统广告公司在进行网络广告代理的过程中，这部分是很难解决的一部分，你可能 也做的很大，但是在上税的时候，在税务局可能还要认定你不是在做广告代理，而是在进行广告制作。网站来经营广告，很多 问题界定不清楚，使得一些广告公司在为网站进行代理的过程中，他很难发展业务，以后将来包括税收问题、经营问题会发生 很多问题。 我们反对价格战 搜狐公司 马加 网络广告发展从实际操作来看我认为现在有四种发展趋势。 第一，管理从无序状态趋于有序的状态，就是说管理更加规范化，这有两方面的因素来推动：第一是国家对网络广告 管理的重视，比如说国家工商局刚刚颁布了一些试行的规范和要求，从中也可以行的看得出政府对网络广告经营的重视。另外 ，网站本身，也需要把网络广告管理规范化和完善化，在创业的阶段，网络的人员素质、管理经验都存在一些薄弱的环节，而 现在网络公司开始长大了。 第二，价格问题。这方面很乱，有些网站甚至不收钱，经过这一年下来，价格基本上也趋于透明化，为什么呢？因为 网站数量增加得很快，有些网站为创造知名度，为增加一些市场份额，把价钱都纷纷往下降，竞争非常激烈；另外一点，客户 已渐渐成熟了，比我们一些从业人员还在行，所以在价格上必须要透明化。 第三，网络广告的形式已经开始多样化和复杂化。 第四，客户也开始多样化了。从刚开始的IT企业，比如联想、诺基亚、Intel这种客户，发展到今天如房地产 、汽车、药品等客户，最让人感到振奋的是消费品行业也开始介入网络广告了，如百氏可乐已经跟搜狐联合搞了一个活动，他 们也愿意以后在这块投入广告，还有 P＆G，也开始和我们公司联络，希望能帮助他们在网上推广形象和产品。 另外，客户行业的类型也有很大的变化，原来很多的客户都是一些跨国企业，基本上是一些国外知名的大公司，现在 很多国内企业，包括民营的、国营的、甚至私营的，也愿意投入网络广告，怎么用少量的钱来达到比较大的效果，对我们是一 个挑战。 网络广告的驱动力在哪儿？ 中国信息协会常务副会长 高新民 网络的发源地在美国，第一个网络广告也是在美国出现的。1994年年末，在美国 “佛特兰”网站上出现了静态 网络广告，就是现在所说的“旗帜”广告。随着因特网的发展，网络广告的发展非常快，根据我看到的一些材料， 1996 年，美国的网络广告营业额大概是3 亿美元，1997年是9亿美元；1998年是19亿美元，1999年是30亿美元 左右，预计2004年达到220亿美元，全球到2004年可能会达到330亿美元。在国内，好象没有统计，据说去年网 络广告收入1亿人民币，我也不知道这个数字怎么来的，我想这可能是一个期望数，但是无论怎么说，网络广告的发展是比较 快的。 这里我先明确一下，因特网是新的媒体，但它不仅仅是媒体，它是一个商务的平台，有着另外一个空间，所以不能把 它当作报纸、杂志一样来对待。对这个问题的认识和定位，跟我们制定网络广告的政策、方针和监管的办法和指导思想可能有 关系。 那么网络广告发展的驱动力在哪里？首先，是网络用户的巨增，使网络成为一种媒体。按国外的标准，媒体的受众占 人类总人口的25％以上，这就是大众媒体。美国网络媒体受众超过5000万，所以，在美国它是新的大众媒体。在我国， 仅有4亿城市人口，要达到这个标准，或者说标准再降低一点，不是25％，而是20％，至少也要有8000万人口。但是 ，由于我们国家经济发展的不平衡性，网络在城市里的影响确实很大，现在在北京、上海、广东确实网民的比例已经是相当高 了，所以在我国网络也是有广告价值的，在某种程度上网络具有媒体作用。第二，网络广告发展的驱动力是电子商务。我认为 电子商务可能成为因特网一个真正有经济价值的空间，可能是比媒体更重要的一个空间。所以，网络不仅仅是媒体，它是一个 新的商务空间，广告跟商务活动是紧密联系在一起的，电子商务中当然有广告的地位，但是电子商务又和传统的商务不同。传 统商务中，广告的媒体和非广告的媒体，广告的活动和非广告的活动界线非常明确，但是在网上，界线就不太容易界定，尽管 可以区分网络广告和非网络广告，但怎么定义，要好好去研究。 网络广告确实是广告业一个新的增长点。网络广告发展很快，但是现在应该说在广告业的收入中占的比重是非常小， 说明它的发展空间还是非常大。现在国内的网民数量还不多，结构不够合理，网民结构商业价值不高使网络广告存在局限性 。但网络广告还是要大发展的。同时，网络的兴起对传统广告也是一个新的增长点，目前网站本身宣传依靠的是传统广告，国 内、国外都是这样，靠大量的投入到传统媒体来增加自己网站的知名度。美国的一些网站把收入的90％都投到广告里去，把 融资的百分之六七十投到广告里去。传统企业做广告不可能做到这样，这是网络的一个特点。网络对传统广告业也是一个增长 点。 网站该如何做广告 盛世长城广告公司总经理 陈薇薇 网络广告有两种，一种是在网上做广告，一种是网站本身做广告，就是利用大众媒体做的广告。好象一夜之间，在北 京，在上海，户外看到的都是网站的广告。而且，都是一种方式，就是把网址告诉消费者。我的疑问是，网站只告诉消费者我 是谁，好象没有去谈我知道你想要什么东西。这使我感到在网上做广告还为时尚早。 但是，我觉得网上不可忽略的是另外一种力量，不是广告，而是信息，是信息的全面影响力，它其实已经有某种程度 在广告化，比如说你看到一个旅游景点的报道，你也可以说它是广告，因为事实上它在推广那个景点。由于网上是非常个人化 的，一对一的互动的模式，所以，消费者即网民没有办法去分辨，去判断这个信息的准确性。而事实上已经看到，网站引发出 来的一个又一个所谓的暴力事件。美国的校园枪杀事件，就是因为年轻人把网上所看到一些东西，落实到生活中去而发生的， 所以我比较关心的是网上信息的道义。就是说网站不应该只是为了生意，而忽略了社会道义的问题。我觉得这是一个值得注意 的焦点。 网络使这个世界步入了全面信息自由化时代，消费者可以来去自如，在所有网站里面漫游。这改变了消费者生活的价 值观、生活的模式、认识世界的角度和方式。网络的魅力是它创造了所有的可能性，让全世界所有的人去探索，所有的可能性 都发生在网络这个世界里，但是它的危险性由此产生。在这种情形下我觉得管制是比较消极的方式，重要的是怎么样去建立一 个新的观念来看待网络这个世界。观念是重要的，有了观念，做什么，怎么做，就比较容易思考。网络对消费者产生的冲击是 非常非常大的，在我国这种冲击力甚至比其国家会更大一些，我觉得这一点是值得注意的。 网络广告监管加快进程 国家工商局广告监管司副司长 王晋杰 国家工商局广告监管司是全国广告主管机关，对于广告管理，国家已经制定了一整套的法律、法规，还有规章、规范 性文件。但网络广告是一种新媒体，如何监管，我们感到压力很大。从1999年开始，广告监管司专门派出一些同志到有关 单位学习、了解网络广告整个的运作状况，通过对各方面情况的了解，到1999年年底，我们对网络广告的监管运作有了初 步的认识，对于制定网络广告的市场准入条件，还有网络广告在规范方面也有了一些新的想法。 网络广告规范是当然的，不管是什么媒体广告，内容规范必须一视同仁，所以，我认为应首先明确网络广告的经营活 动和网上发布的广告内容，都是广告监管的范围。 网络广告发展的速度很快，如何尽快地规范，我认为应做到在规范中健康发展。网络广告不能盲目发展，发展到一定 程度，政府再来规范可能就比较麻烦。开始就在规范中发展，这样对发展、规范都有积极作用，象现在这样，完全放开，没有 资格认证，也不进行审批，是不行的。80年代，由于当时认识的局限性，中国的广告业出现了媒介、广告主主办广告公司的 现象，造成许多弊端，不利于广告业的健康发展。造成了一些后来很难扭转的一些局面，对广告业发展造成不利。现在有那么 多的网络公司，还有很多企业的网站在网上自行发布广告，经营广告，这些都是现实存在的问题，现在发一个文件说网络企业 不能经营广告，也不太现实。但是，这些网站经营广告没有一家是政府批的，将来能不能经营网络广告，起码应得到政府承认 。所以要制定一个网络广告的暂行管理办法，要有一个资格认证，要确立一个经营网络广告的市场准入条件，按照有关规定严 格规范网络广告内容。我们努力做到管的住、行得通。 报备 不等于审批 中公网 谢文 我们从公司成立第一年就开始在做网络广告。当时因为环境比较差，往往是跟服务，网站建设等等一起做的，第一年 收入大概30多万，去年有500万的收入，今年我们希望能做到 3000万。 我有种担心，但我希望不是现实，国家别像对待股票上市一样，发行上市资格，按地区、行业给几个指标，然后大家 去运作关系，去拿，那就把这个行业给毁了。 网络广告说好管也好管，说不好管也不好管，好管的话，一切透明，可以利用网络的优势，全国可以在国家工商局建 一个网络广告自动“报备”系统，只要是授权发布的，用特殊标记贴到广告上，然后在发布同时自动的传到这个中心自动“报 备”。没有经过“报备”的，都可以认为是未经审批的，无资格经营。我倒觉得这方面，比传统广告要好做的多，要好管的多 ，也透明的多。“报备”不等于说是审批，“报备”是说一种资格认定，或者是追究你的一种备案。比较难的是境外，网络没 国界，我们目前掌握的标准仅仅是按照有偿无偿来判断，这还不够。 本报记者 黄霁 相关报道：综述：国内网站瞄上网络广告相关报道：网络广告为何偏爱搭乘地铁？ 相关报道：经营之道：网络广告技巧  | |||
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