直销高门槛立法测试

　　销售产品必须自产违规人员将遭重罚

　　中国还是不习惯无店铺商业模式。记者韩萌摄

　　本报记者赵谨报道

　　9月的厦门吸引了各大媒体的注意，海峡都市报经济部张记者的手机一直响个不停，都是外地媒体朋友寻求帮助的声音：“能否帮我们混到会场中去？”“能否帮我们搞到直销法规座谈会的内容。”

　　让媒体如此紧张的原因在于，“直销法规座谈会”9月10日上午将在厦门举行，与会者包括商务部及有关部门、16家外资企业和6家内资企业。《直销管理办法》草案将被拿来讨论，这部草案将成为未来直销法的雏形。据悉，该草案已基本被参会企业认同，中国直销法应该会在今年12月前颁布，于明年1月1日正式实施。

　　北京、广州、上海等地的记者纷纷涌向厦门，尽力发动各种资源，希望能获悉《办法》内容。然而媒体的热情却被封锁在会场之外，政府及参会的22家企业采取了封闭式的会议形式，会后，与会人员对会议所讨论的内容相当谨慎。

　　通过对政府部门和有关企业的采访，记者非常艰难了解到，新《办法》为了能严格区分直销与变相传销，政府在注册资金、保证金制度、销售产品种类等方面还是制定了较为苛刻的进入门槛。

　　超国民待遇问题

　　内资企业有望首批牌照

　　提要：随着中国直销立法进程的日益披露，市场上流传着中国将对外资直销企业首先放行的消息。如果一旦对外资直销企业首先放行，这是否会成为又一次超国民待遇呢？内资企业能否拿到首批直销牌照成为关注的焦点问题。

　　虽然业界一度盛传直销立法破冰之时外资将先放行，内资在直销市场开放初期不大可能拿到直销牌照，但从厦门会议的情况来看，内资企业并未被排除在外。

　　9月11日，中外22家企业代表悉数来到厦门。其中，武汉瓜拿纳、广东紫巍星、大连珍奥核酸、福建福龙、北京新时代和广州太阳神营销等6家内资企业的加入受到了格外的注目。而此次参会22家企业是由商务部部长亲自圈定后经吴仪批准的。

　　第二天的讨论会更是让内资吃了一颗定心丸。9月12日讨论会议开始后，商务部副部长马秀红，言简意赅：“内外一致，公平竞争，共同发展”的发言，从宏观上表达了国家对内资和外资的统一态度。

　　其实在外资之间对直销模式、计酬方式进行政府公关游说之时，中国的直销企业还在为自己的国民待遇问题努力。“内资在直销立法中关注的侧重点是内外资企业的平等待遇问题，更准确地说是内资希望在直销立法过程中，能够拥有平等的发言权。”商务部研究院梅新育研究员指出，现在内资抱怨最多的一点就是，在直销立法的过程中，外资企业占有压倒优势的发言权。

　　外资在中国享受的超国民待遇是与外资推动整个直销立法的进程是分不开的。1996、1997年，国内老鼠会泛滥，出现了危害稳定的事件，中国的传销业整个失控。1998年，国家禁止传销整整两个月之后，出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”。此时，美资直销企业向美国政府方面游说，使美政府在加入世贸组织谈判中向中国提出了“无固定地点的批发或零售服务”这个市场的开放要求，使得我们在加入世贸组织谈判中承诺开放我国直销业市场。在立法筹备过程中，外资企业也拿出了系统成套的草案、样本法规给中国政府作为参考。业界一位专家向记者透露，如果单纯从对直销行业管理便利程度上考虑，我国政府不会这么快地开放直销市场。

　　梅新育对外资在中国享受超国民待遇却有不同的看法。“在直销立法中出现的内外资企业之间的分歧，可以看作是大企业与小企业之间的问题。”梅新育介绍，现实的情况是，内资企业的规模与外资企业相比很小很小，从保证市场秩序这个角度看，政府和管理部门肯定要对大企业更偏重一些，如果小企业出了问题，带着钱一走了之，政府为此付出的代价就会很高，但是，大企业摊子铺的很大，出了问题跑的了和尚跑不了庙。所以政府在政策上偏重于大企业，监管起来就容易一些。“本来应该是大企业对中小企业的一种形式在直销行业中就体现出是外资企业对内资企业的形式。”梅新育说。

　　准入门槛问题

　　高门槛让内资企业却步

　　提要：根据早前的披露，即使中国对外资提前开放，也并非针对所有外资，在新的直销法规中，中国政府将设置很高的门槛，以便将非法直销公司拒之于国门之外。但这个门槛究竟会设多高呢？对于资金实力相对薄弱的国内企业有何影响？

　　记者了解到，在宣布市场准入条件时，邓湛用了16个字来概括：“内外一致、资质严格、严谨审批、逐步开放”。这次讨论的草案显示，未来直销审批流程将非常严格。按照相关规定，在中国从事直销的企业必须在中国开设工厂，注册资金达1000万美元，且前三年营业总额为5亿元人民币。外资直销企业在国外须有3年以上直销背景，是国际直销联盟会员单位，外资企业进口产品不能使用直销。

　　另外，直销法草案中还对直销企业的运营进行了严格限定。

　　在保证金制度上，规定从事直销的企业在注册地商务部门开专户，交纳2000万－3000万元保证金，用于化解不良情况出现时业务人员和消费者退货的风险，消费者举报、经销商投诉以及质量问题。

　　并且这次会议上第一次正式提出了“自由裁量权”，就是企业在达到上述硬性准入要求后，还要对企业的从业记录、运营情况进行考量来最终决定是否给企业颁发直销牌照。

　　这样一个准入条件对于资金实力雄厚的外资来说根本算不上问题，但却点中了内资的“死穴”。

　　中国最大的内资直销企业天狮方面在接受记者采访时表示，制定这么高的门槛，对资金实力弱、企业规模小的内资企业来说，确实带来很大的冲击。

　　分析人士认为，如果按照这个尺度去衡量的话，内资基本全军覆没。直销现象独立研究人王万军分析，其实我国目前开放直销市场的时机还不成熟，但是离WTO承诺的开放时间却越来越近了，政府面临着两难，所以为了在直销市场开放后避免不必要的混乱，政府只有提高准入门槛，把一些资质不够的企业，暂时挡在门外。

　　梅新育认为，政府既然决定要开放直销市场，那么它考虑的是，市场开放后首先要保证消费者权益，让市场秩序平稳有序。政府设立的门槛是为了严格地区分直销和传销，清洗行业内的害群之马，让直销行业在社会上赢得信誉。此外，在直销市场开放初期，管理部门没有那么强的监管能力，只有规定高门槛维护市场秩序，使得管理起来方便一些。

　　销售模式问题

　　雅芳模式有望成标准

　　提要：我国将严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时，鼓励合法直销。谨防“老鼠会”现象，究竟是选择直销企业采取店铺和雇员相结合的模式，还是采取“无店铺”模式，这也是专家论证的过程中最受争议的问题。

　　内资在为自己的合法身份孜孜不倦努力的同时，外资也为在中国采用什么直销模式进行“酣战”。目前中国的直销模式大致为雅芳的“单层”模式和安利的“多层”模式。一知名外资直销企业的相关负责人在去厦门参会前一天，向本报记者透露，外资去厦门最关注的就是中国政府对直销模式的选择问题。本次会议上透露出来的信息却是，似乎单层次直销模式更受政府的青睐。

　　草案讨论稿会上争论的焦点是有关推销员佣金的比例。直销法草案中提到奖励制度，规定直销企业支付给推销员的总薪酬不得高于产品零售价格的25％，个别可适当放宽到30％。

　　“25％的薪酬制度，摊薄了推销员的利润空间，想通过直销方式发财而盲目进入此行业的人数就会减少，这样可以促使企业尽量减少直销层次，同时达到反暴利的监管目的。尽可能遏制金字塔传销带来的社会恶果，在直销开放初期，政府会把发展单层次直销模式成为侧重点。”王万军认为。

　　据悉，薪酬比例至少要在35％以上，才可能保证多层次发展推销员时每个层次的利益分配。

　　目前多层次直销的薪酬比例大都在50％左右。会上，以单层次直销模式的代表雅芳则希望政府明确界定传销和直销，着眼攻击金字塔欺诈行为。而以安利为代表的多层次直销企业就此询问政府是否允许多层次直销模式。商务部外国投资司副司长邓湛对此回应是，此规定并不是排斥多层次直销模式，只是鼓励直销企业以店铺销售为主。

　　草案中的相关规定也印证了邓湛的话。“直销企业的分支机构”一条中就规定“在省级或市级设立10个以上专卖店，方可申报分支机构；若没有设立分支机构，则视为违规的跨区域经营。”另外，“批准的直销企业必须先开店，允许直销店负责人招聘若干层次的下线直销员。”有分析认为，虽然政府在直销模式上有倾向性，但是以安利为代表的多层次直销模式毕竟为很多直销企业使用，并且以安利在整个直销谈判中的地位和功劳，完全排除这种模式的可能性不大。

　　会后，如新公司全球执行副总裁兼大中华区总裁林克礼对媒体宣布，如新公司将继续坚持“店铺＋推销员”的模式，在中国进行守法、诚信的经营。林克礼介绍，在中国专卖店模式具有很多优势：“其一，每家专卖店都是活广告，企业和产品的知名度、美誉度也就由此建立。其二，直营专卖店可以提供舒适宜人的购物环境，示范专业护肤指导。

　　其三，直营店还能保证价格体系的统一和稳定，防止产生冲货现象。其四，直营专卖店可以保证管理力度。“到现在为止，如新在中国的专卖店已经开到了113家，靠着这些专卖店，去年如新在中国的营业额达到了3亿元人民币。据悉，如新公司计划3－4年时间里在全国开店数量达到500家。

　　其他的多层次直销企业对“店铺＋推销员”的经营模式，其实安利等直销巨头早就在立法前夜厉兵秣马。安利公司董事长史提夫·洛安利今年6月在安利上海研发中心成立仪式上表示，安利目前已在全国30多个城市设有店铺经营。这些店铺的销售业绩进展得非常好，即使直销立法后，安利也不会放弃这种模式。根据安利的内部人士透露，安利今年在中国的店铺数将由目前的120家增加到180家，而销售人员也将成倍增加。

　　经营范围问题

　　销售产品必须自产

　　提要：销售非自产产品一直是直销企业的梦想。特别是一些外资直销企业，尽管其产品线极为丰富，但因受在中国只能销售自产产品的限制，许多产品一直不能进入中国市场。

　　讨论稿在“直销企业的经营范围”一条中明确规定，目前直销公司仍然只能销售自产产品。并且，直销产品只能是保健品、化妆品和日用生活品三大类。

　　由于直销企业的产品线要比较丰富才能够在市场上具有一定的竞争力，而要所有的产品都由直销公司建生产线生产，成本太高，时间也太长，所以直销公司能否销售自产产品也是内外资企业共同关注的焦点。并且，国际直销市场上，直销公司可以销售非自产产品已属平常。在美国安利，其业务队伍及电子商务网站可销售2000多种产品，消费者甚至可以在安利买到可口可乐。

　　记者从业内可靠渠道获悉，5月18日到7月中旬，由安利、雅芳、完美、南方李锦记、玫琳凯、如新、康宝来及后增加的仙妮蕾德、北京宝健、富迪、欧瑞莲11家外资直销企业组成的关注直销开放小组就如何维护直销企业的利益问题专门召开了4次会议，其中就包括直销企业能否销售非资产产品。但是，从厦门会议最后博弈的结果来看，政府为了规范整个直销市场的秩序，还是坚持了直销企业只能销售资产产品。

　　一些直销公司高层在接受记者采访时表示，如果符合有关规定，不应对产品种类进行限制。对此，梅新育认为，直销市场开放初期，我国还缺少监管经验，只有经过几年经验的积累后，才可能放开。“就像我国的股市一样，一开始的时候只有国库券和老八股几种，如果一开始就放开的话中国证券市场可能活不到现在。”梅新育说。

　　由于直销行业的特殊性，对于产品种类，更多的企业认为还是有限制的必要。例如十分耐用产品、没有明显价值或价值难以确定的产品，以及不动产（例如墓地）、珠宝等产品，不得以直销方式销售。

　　对在中国销售资产产品的规定，安利方面在接受记者采访时表示，这些规定对于才进入直销市场的规模较小的企业来说，是一个沉重的打击，但是安利完全不用担心，安利在中国已投资2.2亿元，建立了多个工厂和两个研发中心，到今年年底直销市场开放时，安利在中国将建成第27条生产线，安利的生产线基本涵盖了安利所销售的所有产品。目前，安利惟一问题是纽崔莱系列保健品在中国生产需要通过保健品行业的注册，这会让更多的纽崔莱产品面世还需要一段时间。

　　进入中国直销市场较晚的如新也在中国投资了8000万美元，除了开始专卖店之外，这部分资金一是用于在上海和北京设有研发中心，另外就是用于建立工厂，如新在上海和浙江拥有两家工厂，生产用于出口和在中国销售的产品，目前正在浙江筹建第三家工厂，生产将在中国市场销售的营养品。“如新在世界上其他地方都没有工厂，产品是通过与当地生产商签约OEM生产的，惟有在中国拥有真正的工厂，这是我们在中国长期策略的重要部分。”林克礼说。

　　业界人士向记者透露，雅芳在销售自产的商品方面有可能会落后于安利与如新，因为雅芳新推出的保健品系列是进行贴牌生产的，雅芳现在还没有建立起自己的保健品生产线，而建立生产线并不是一蹴而就的。

　　从业人员管理问题

　　违规人员将遭重罚

　　提要：对于直销人员的培训是直销企业开展业务必不可少的内容，因为这个行业必须通过培训才能开展业务。但培训和集会一直是一个颇为敏感的话题

　　在今年的会议上，另一个引人注目的焦点就是商务部市场建设司制度处处长陆政闽重点解说了《推销员管理办法》。参会企业分析，由此看来直销法体系至少包括三部分，即《直销管理办法》、《反金字塔欺诈管理条例》和《推销员培训管理办法》，也许还有早前一再讨论的《外商投资直销企业管理办法》。

　　王万军介绍，由于推销员分布的地区广，人员素质良莠不齐，过去在直销市场上的一些违规操作都是因为对直销员的管理不强而造成的。所以我国把对推销员管理作为直销立法中的重要一环。消息人士向记者透露，这次《推销员管理办法》在几个对推销员管理的核心问题上都有具体的规定。首先，推销员必须取得推销员从业资格证书并且与直销公司签有正式的雇佣合同才能够上岗；另外，推销员只能为一家直销企业服务，限制推销员跨地区经营。如推销员出现问题企业承担连带责任；在市场监管上，工商、司法、税务、物价等部门随时随地检查，违规处罚1万－3万元，情节严重者移交司法机关；第三，直销公司进行业务培训在参加人数上还有一定的限制。

　　直销立法大事记

　　1992年，中国最早允许国外传销企业进入中国市场。

　　1997年，由国家工商总局发布的《传销管理办法》。该《办法》是我国第一次以部门规章的形式给予传销合法的地位，同时对传销企业的设立运作、传销员的资格和管理作了严格的限制，并且有一些法律责任条款保证对传销活动的监控。

　　1996年-1997年，国内的传销业遍地开花，老鼠会泛滥，出现了危害稳定事件，传销业失控。

　　1998年4月18日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”。

　　1998年6月18日，国家禁止传销整整两个月之后。国家出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使在中国的10家外资直销企业转型经营。

　　2002年2月21日，国家再次发布《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立等方面进行了明确的规定，再次强调店铺经营。史称31号文。这也是历史上对外资转型企业规范最严格的一次。

　　专家观点

　　寻求直销立法和企业行为平衡点

　　中国政府承诺将在加入世贸组织后三年内按照WTO成员国的通行做法对无店铺销售方式通过立法进行规范，今年是承诺的最后一年。随着中国的直销立法日趋明朗，针对中国直销市场的现状，就直销立法中的敏感问题，例如如何介定直销与传销等，商务部研究院研究员梅新育发表了自己的看法。

　　立法已经进入倒计时最后阶段

　　新京报：您如何看待我国的直销市场现状？立法对我国直销业发展的意义是什么？

　　梅新育：目前全球共有价值850亿美元的直销市场，而中国还几乎是块处女地。目前，我国直销市场几乎是外资垄断。

　　1998年经国家批转转型的10家在华外资直销企业大部分已经成功转型，业绩开始恢复并有所提高，外资直销企业在中国直销市场的份额和信誉都远远超过内资企业。

　　我国已经作出了开放国内直销市场的国际承诺，中国对缔约方承诺在加入世贸组织后3年内取消市场准入限制和国民待遇限制。

　　合法标准成讨论关键

　　新京报：据悉，在制定法规的过程中，关于是否合法地界定引起了争议，你认为应该从哪些方面可以区分出直销和非法传销这两种模式？

　　梅新育：在立法中，可以从以下几个方面来区分直销和传销：一看是否以销售产品为企业营运的基础。直销以销售产品作为公司收益的来源。而非法传销则以拉人头牟利借销售伪劣获质次价高的产品变相拉人牟利，甚至根本无产品。

　　二看有没有高额入门费。直销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品。而在非法传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求先认购一定数量的产品以变相缴纳高额入门费作为参与的条件，鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润。其公司的利润也是以入门费为主，实际上是一种变相融资行为。

　　三看是否设立店铺经营。直销企业设立开架式或柜台式店铺，推销人员都直接与公司签订合同，其从业行为直接接受公司的规范与管理。而非法传销的经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺或“地下”经营活动。

　　四看报酬是否按劳分配。直销企业为愿意勤奋工作的人提供务实创收的机会，而非一夜暴富。国家工商局《反金字塔管理条例》规定：“支付给参加者直接销售产品的报酬比例低，支付给参加者总报酬的50％。”而非法传销通过以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动，参加者的上线从下线的入会费或所谓业界中提取报酬。

　　五看是否有退出、退货保障。直销企业的推销人员可根据个人意愿自有选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障。而非法传销通常强制人员不可退出，以及约定不可退货或退货条件非常苛刻。

　　政策目标与企业行为有矛盾

　　新京报：这些问题都涉及到直销业态的政策目标和企业行为之间的矛盾，你认为解决这些问题的平衡点在哪里？

　　梅新育：我个人认为，目前直销业态的政策目标和企业行为中存在三对内在矛盾，直销立法和企业行为应当在其中求得适当的平衡点。

　　第一对矛盾是鼓励竞争与规范市场秩序之间的矛盾。根据有关报道，为了避免直销再次滑入非法传销的泥潭，监管部门有意在直销立法中对直销企业设置较高的市场准入规模门槛。问题是，较高的市场准入门槛又容易制造寡头垄断的局面，而一个缺少竞争的环境既非消费者所乐见，亦绝非行业发展之福音。在中国当前这个特定的历史时期，鼓励竞争与规范市场秩序就这样产生了冲突。

　　第二对矛盾是保护内资企业利益与规范市场秩序之间的矛盾。在当前的中国直销业中，现实情况是外资企业资本、管理实力远远超越内资企业，在直销业态中，似乎还没有诞生其他商业业态中那样能够“叫板”跨国巨头的内资企业。在这种情况下，为了规范市场秩序而设置较高的市场准入门槛，必然与保护内资企业利益的目标发生冲突。

　　第三对矛盾是直销公司遏制推销员违规行为与消费者利益之间的矛盾。在直销业态中，消费者与销售者之间是“一对一”的格局，他们之间的信息不对称程度高，推销员违规加价牟取非分利益的内在动机较强。为了防止这种行为，公司必须双管齐下，一手是加强监督，但监督的成本很高；另一手类似“高薪养廉”，提高直销员的业绩提成回报，从而提高他违规的机会成本，我看到有报道说某国外直销品牌推销员的回报率是26％，但过高的业绩提成回报又会损害直销业态的立身之本———低流通成本。