中国家电广告暴跌逾三成 行业利润每况愈下

　　与去年相比，家电企业今年的广告投放总量普遍下降。业界普遍认为，此举与家电业利润每况愈下有关

　　本报记者 施业传 刘莉

　　与2003年相比，2004年的家电广告投放如何？记者为此专门进行了系列采访，发现与 去年相比，今年家电业的广告投放普遍锐减三成以上，特别是作为家电业第一广告大户的空调业，普遍下跌四成左右，价格竞争依然是第一武器。

　　成本压力令家电业“收声”

　　科龙新闻部副部长刘予丰对记者称，去年科龙在广东地区的广告总额(含促销费用)是1000万元，今年只有400万元，劲减六成，许多推广工作感到步履维艰。科龙集团副总裁严友松在年初的记者见面会上也曾说过一句话“只要科龙的每台空调涨价100元，科龙就可以多1亿元做广告了，但又怕涨价丢掉市场份额。”科龙在品牌推广与价格策略之间的矛盾和痛苦，正好反映了家电业共同的生存难题。

　　最引人关注的是奥克斯，奥克斯2002年与2003年均在全国投放了1亿元的广告，今年恐怕连2000万元都没有，以至于外界盛传奥克斯要退出家电业，全力以赴地做汽车。尽管奥克斯方面坚称不会放弃空调，但奥克斯今年肯定不会在家电上有多大投入了。1年来，奥克斯广东分公司总经理毛绍辉天天念叨着“要花200万元，将美的空调在广州大桥收费站上的巨型广告赶走！”去年，奥克斯总裁吴方亮曾向毛绍辉承诺了花200万元在广州大桥收费站上树一块奥克斯广告牌，以取代美的空调广告，看来奥克斯不会履行这一计划了，因为美的空调广告一直没有被换下来。

　　“央视广告”才是重头戏

　　格兰仕副总经理俞尧昌也对记者称：今年格兰仕在全国的广告投放只有3000万元的计划，比去年的4000多万元相比肯定少了很多，所以今年都不敢做大版面的广告了。东洋空调市场总监曹德胜也对记者称：去年东洋投入了3000多万元的广告，但今年可能只有1000万元了，仅中央电视台就占了50%，许多推广与策划都做不了。

　　雅顿音响总经理江潮也对记者称：去年雅顿投入了1000多万元的广告，今年可能只有二三百万元，由于成本压力太大，音响业又连续几年处于低潮，所以广告真的不敢做，大家都在苦苦支撑。预计音响业会在3年以后迎来一个消费高潮，因为高端大屏幕彩电与汽车的消费会带旺音响业，大家都在等待音响消费高潮的到来。

　　厂家“迷信”终端促销

　　有趣的是，今年家电广告已经开始出现了一个清一色的“小版化”的趋势，往年整版的广告已经很难见到了，不论是大版面或小版面的报纸，基本上都是半版以下的广告。看来，2004年又是家电业的一个发展低潮。

　　不少家电界的权威人士都对记者作了深刻分析：首先，由于原材料成本上涨30%以上，再加上价格战的恶劣影响，2004年家电企业的广告投放普遍比2003年下降了30%以上，就是下降50%以上的企业也不鲜见，广告下降幅度比成本上升的幅度略大，基本合符家电业 的发展规律；其次，像美的、奥克斯、科龙等企业，由于要做汽车，家电的广告投入自然大大分流，即使原材料成本不上升，他们也会大幅削减广告；像国美、苏宁等家电卖场与爱浪音响等，由于要做房地产，广告投放也会大打折扣；最后，许多职业经理人认为终端促销虽然对企业的美誉度有些影响，但促销的确见效快，短期效益明显，所以许多广告费用都花在赠送礼品上，对于广告投放并不是很热心。总之，家电广告在2004年的低迷已成定局，优胜劣汰的洗牌效果将更加明显。

　　专家视角

　　家电服务也是大产业

　　“家电服务本身就是一个大产业！”近日，创业四年就神速般地获得“中国名牌”与“国家免检”双重殊荣的中山樱雪燃气具有限公司总经理李荣坤对记者称：纵观那些迅速发展成为国际著名品牌的企业，无不以优良的产品加体贴的售后服务制胜，可以说，如今市场已进入了“服务为王，速度至胜”的时代，海尔的服务在大家电领域一直被人津津乐道，在竞争激烈的小家电行业内，樱雪的售后服务也成了“海尔第二”。

　　李荣坤认为，服务不仅仅表现在商品买卖交易的一刻，而是包括售前、售中和售后三个阶段。服务以顾客需要为首要条件。服务的极至就是要让顾客感动。因此，樱雪的“零距离”售后服务体系从产品开发的那一刻就已开始，直至产品老化、报废。在每开发出一款新产品的时候，售后服务的问题也跟着产生，为了向消费者提供更好、更实用的厨卫家电产品，樱雪在开发新产品过程中，就开始着手根据消费者的使用环境，考虑售后服务的问题，譬如炉具采用哪种熄火保护装置，将降低点火故障率等。同时，制订了相关的考核制度和奖励办法，如果能通过技术革新，减少一个售后服务的隐患，负责产品开发的工程师都可得到一定的奖励；相反，如果新产品在上市过程中，增加了售后服务隐患，开发工程师就要被行政处罚和取消新产品开发提成。

　　李荣坤认为：生产管理，其实也关系到售后服务，只有产品质量过硬，经销商在售后服务上才能更省事。在生产过程中，樱雪推行“天天3·１5的质量方针，不但大快经销商的人心，同时让樱雪产品在市场获得不少声誉。参观樱雪生产车间的时候，我们很容易发现，樱雪产品零配件的检测工序特别多。就拿检测采购回来的原配件来说，就有多达5道工序。再以热水器为例，一般厂家热水器在生产过程中实行整机总装一次检测，而樱雪必须经过4次检测才能出厂，其中包括：零部件的单件检测、零配件组装后的模块检测、组装时热水器的整机检测、成品使用寿命检测，在厨卫家电行业内，能做到产品退货率不超过1%，返修率不超过2%的生产厂家没几家，而现在樱雪公司比这个比例还低。没有品质就没有服务，没有服务就一无所有，李荣坤的成功创业正说明了“家电即服务”的真谛。