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蒙牛以3.1亿元夺得央视广告“标王”之后，一时成为舆论焦点。过去几任央视“标王”并不美妙的结局，以及出于对乳品生产企业赢利水平的异议，媒体颇为担心蒙牛会重蹈覆辙。昨天，更有一家媒体刊登的文章暗示，蒙牛可能将拍得的央视11个“黄金标段”进行转让，并就此质疑：难道蒙牛一掷千金就是为了做倒卖广告的生意？因为，根据总局令从明年初开始实施的规定，央视的传播优势将进一步凸现，黄金段位成为稀缺资源。报道引用蒙牛市场总监孙先红的话说，“万一播不了，我们只好把时段卖出去，要么退回央视，要么转让给
别的公司”、“每个段位的价格加15％，我们就能赚1000多万。”
“我们不会转标。”昨日，蒙牛市场总监孙先红接受本报记者采访时一再重申。
日前，蒙牛刚刚砸下3.1个亿成为央视新“标王”，即有传言，蒙牛一掷千金恐怕难以消化，可能会转出明年三、四月份《新闻联播》和《天气预报》间11个5秒标段。
“为拍得这个55秒，我们动用10多家子公司参与竞标，共花了1个多亿，怎么可能转出去呢？”孙先红透露，为了防止竞争对手抬价，在其他时段蒙牛都以218号出现，惟独在这个时段动用了公司的10多家子公司分别竞标，最终，没有遇到太大阻力拿下了其中的11个相连的标段。
“我们原计划是想拿下1分钟的，只可惜暗标入围阶段只有11个时间段取得竞拍资格。”据了解，这个时段的另外两个5秒分别被汇源果汁和三鹿奶粉拍走。
孙先红介绍，蒙牛计划要在这个时段播放一个长达55秒的企业形象广告专题片，将对蒙牛的整个企业进行全面介绍，其目的就是要提升蒙牛的美誉度和忠诚度。
据了解，蒙牛从去年开始在公司总部呼和浩特做工业旅游，消费者可以去蒙牛企业内部进行观光和考察。而这次，蒙牛推出这个超长广告片，就是对这个计划的扩展，“我们要让全国的消费者不出户门就能身临其境地感受蒙牛的企业魅力。”
“广告片的拍摄工作下个月就将启动。” 孙先红说
至于有媒体对蒙牛可能转卖标段的担心，孙先红虽然说过万一播不了有可能考虑把时段卖出去或退回央视的话，但其实，蒙牛的信心还是很足的。孙先红表示，“虽然我们还没有和央视做过沟通，但我们完全是按照招标的规定来操作的，应该没有什么问题。”
据了解，之所以会产生蒙牛广告可能不能播出的担心，是因为央视《新闻联播》和《天气预报》间从没有播出过如此长的广告。目前央视黄金时段播出的广告普遍长度是5秒、15秒和30秒。
蒙牛以非常规方式的10家子公司共得标段的方式，也增加了不确定性。而以往，不少广告公司竞得央视时段之后，自己再做经营，同样并非鲜见。
“我们当然希望自己来利用这个时间段。”孙先红表示，“如果不能实现，我们明年的整个营销计划都将受到影响。”
据了解，去年蒙牛在央视黄金时段的广告投入是8000多万，今年更多。
据记者了解，对于这样的大客户，央视不大会“不给面子”。
而且也有类似的先例。今年丰田威驰的一款广告长度达5分钟，只不过播出时间是在另一个黄金时段———《焦点访谈》后。
蒙牛在《新闻联播》和《天气预报》之间黄金时段上的投入，是1亿多元，而且只有两月，其他2亿元左右，投在了其他时段。两个月过后，蒙牛广告就不会在黄金时段上出现了。
根据目前全国乳品企业的平均营销费用占企业销售总额的8—10％来计算，假使蒙牛明年销售额能达其预计的80亿元，在市场营销方面合理花费应为6—8亿元。
孙先红说，蒙牛计划把70%的营销费用投在央视上，照此计算，其明年的营销支出并无过分之处。
现在，似乎更应担心的是，蒙牛在央视的宣传效果问题，黄金标段，能否产生蒙牛预期的黄金效果，才是它是否将重蹈覆辙的关键。
本报记者 阳虹霞（来源：新京报）
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