市场增长空间巨大 报刊发行将成传媒投资热点

　　与泛华东方传媒顾问有限公司总裁赵小兵对话

　　媒体投资已经不是新鲜事了。经过一番狂热之后,媒体投资是否已经出现了泡沫?资本投资媒体的风险有多大?如果资本现在要进入媒体领域,应该从哪里切入?最近,记者就媒体投资的未来动向等问题专访了《中国媒体投资报告·2002-2003》的主撰稿人、泛华东方传媒顾问有限公司的总裁赵小兵先生。

　　市场增长空间巨大

　　记者:在过去两年中,业外资本以不同形式,在不同程度上已经介入了一些媒体领域。从市场空间来看,您认为哪块传媒领域的增长潜力比较大?

　　赵小兵:整体增长潜力都比较大。因为传媒业的主要收入是广告,而广告与GDP具有一定的联动关系,因此随着GDP的增长,广告市场势必同步增长。在过去20年中,受益于整个国民经济的高速增长,年度广告市场规模从1981年的1 .18亿元达到了2001年的795亿元,增加了672.6倍。我认为在未来8年中,内地广告市场仍将快速增长,今年将超过1000亿元。预计到2010年,内地广告市场规模将达到2609亿元,比2001年增长2.28倍。

　　惟一的例外就是电影市场。在过去10年中,电影业的市场规模已经从20亿元跌到了去年的8亿元,但电影票房市场已基本"见底"。

　　如果说传统传媒稳定增长的话,那么新媒体将会超常发展,从而引领国内媒体的上升态势,尤其是手机短信。去年手机短信市场达到62亿元,已经超过了国内电影票房、期刊广告和广播广告的总和。手机短信市场在未来几年里将是所有媒体中增长最快的一个领域。新媒体的两外两个领域----互联网和宽带点播的增长则是慢热的过程。

　　电视作为内地最有影响的媒体,在过去20年中发展迅速,预计在未来10年仍会高速增长。我们估算,到2005年,电视市场收入(包括电视广告、收视费收入,有线电视初装费收入)将达到634.7亿元,比2000年增长1倍多,到2010年则有望达到1052.98亿元。

　　记者:假如目前资本要介入电视领域,应该从哪里着手?

　　赵小兵:目前,各地电视台都出现了频道专业化的趋势,这是资本介入的切入点。因为频道专业化将导致对专业影视内容的强大需求,电视台可能需要外部的合作以推进频道专业化,这就产生新的资金需求。另外,电视台制播分离乃是大势所趋,从长远讲,电视节目制作将是电视产业最大的投资机会所在,更重要的是投资该领域并无大的政策壁垒。

　　记者:您在1997年就撰写了国内第一份互联网投资报告,在贵公司最新完成的《中国媒体投资报告2002-2003》中,又将"第四媒体----网络"和"第五媒体----手机"纳入整个研究分析的范围意图何在?这一领域的投资前景如何?

　　赵小兵:从传媒研究的角度看,广播、电视也是逐步被纳入传媒范畴的。有内容流通,有读者,同时又能成为广告载体,这就是我对媒体的定义,因此网络和手机都可以算是新媒体,而且将成为未来几年发展最迅速的媒体。

　　报刊发行将是热点

　　记者:您认为在今、明两年中的传媒投资的热点在哪里?

　　赵小兵:我认为未来两年最大的传媒投资热点是报刊的发行市场。报刊发行已经有了政策保障。根据我们测算,去年全国报刊发行的市场规模是300亿元,包括报社或者杂志社的收入和发行渠道的收入。这一数额已经超过了全国报刊广告的总和。市场大,风险小,加之报刊发行服务存在很大的改善余地,报刊发行今、明两年的将会有资金大规模介入。

　　记者:那您是否能估算一下传媒产业,以及报刊发行市场将吸引的资金规模?

　　赵小兵:规模很难估算。由泛华集团与人民日报社合资的大华媒体服务公司已经成立。这是中国入世以后第一家合资的报刊发行公司。单这个项目,就是2.5亿元的投资。就整个传媒产业而言,它本身的市场规模已经达到了1700亿元,不包括互联网,几十亿,甚至上百亿的资金进入都是有可能的。

　　资本如何介入媒体

　　记者:过去两年,传媒已经被形容成"暴利"行业,成为投资热点。从您掌握的数据看,过去两年里媒体投资的回报情况如何?

　　赵小兵:以前没有业外资金进入传媒行业,传媒具有想象空间,而且有些传媒的利润的确远远高于其他行业,因此传媒被形容成"暴利"行业。但是需要引起重视的一点是,并非所有的传媒都是"暴利"的,这是一个非常严峻的事实。比如说,中国一共有2000多家报纸,但是前33家占了87%的广告份额。因此,赚钱的只是那些强势媒体,大量的报纸是亏损的。期刊的问题更突出,全国8000多种期刊,盈利的最多1000家。只有介入强势媒体,资本才可能获得高回报。过去两年中,有些资本在传媒领域获得了回报,有些还在苦苦挣扎,有些则已经是退出市场,血本无归。

　　记者:虽然有着想像空间,但风险也很大,资本在介入传媒的时候,有哪些因素需要重视?

　　赵小兵:首先是政策法律环境,投资必须在政策法律允许的条件下介入。其次是市场判断,必须考虑哪些传媒领域存在盈利机会。比如说,过去几年时尚类和财经类的期刊已经有大量的资金进入,市场竞争已经非常激烈了,且很多期刊都有着很强的国际背景。很可惜,很多企业没有意识到这一点,还不断进入这两个领域,这里已经有一种"非理性"的狂热存在。再有一个问题是,资源准备和人才获得。也就是说企业本身是否具有相应的资源可以与所投资的传媒整合、互补,企业内部是否有相关的人才。这3条是决定传媒投资成败的关键。

　　中介机构前景乐观

　　记者:传媒业的发展带动了从事媒体投资中介机构的出现和发展。您认为这一行业的发展前景如何?

　　赵小兵:我对这一行业持乐观态度。传媒市场越开放,市场竞争越激烈,参与主体越多,这一行业的前景也就越乐观。事实上,传媒业的趋势就是如此。

　　关于赵小兵

　　1989年毕业于中国社会科学院研究生院新闻系,获新闻学士学位,其后曾就职于深圳市新闻出版局。1997年主撰了国内第一份互联网投资报告《中国电信INTERNET'市场白皮书》,2000年和2001年,主撰《中国媒体投资报告·2001》、《中国媒体投资报告·2002--2003》。

　　(《上海证券报 资本周刊》