中国手机突围(上)

　　文/王伟群 刘燕

　　11月18日，北京梅地亚宾馆。

　　中央电视台每年一度的广告竞标会在此举行。

　　上午8点18分，拍卖师举槌宣布竞标开始。

　　13个多小时的激烈角逐，几乎每一轮的竞标举牌次数都在10次左右，一些竞争尤为激烈的段位举牌次数甚至达到了20次以上。21点37分，当拍卖师最后一槌落下——中标总额33.15亿元。这个数字令业界大吃一惊——这是央视广告黄金档自1994年首次竞拍以来的最高中标额，比上年增长26%。

　　更令人意外的是，在极为难得的上亿元的中标企业中，居然杀出一匹黑马——南京熊猫移动，中标额高达1.08亿元。而熊猫在2001年甚至没有参加广告竞标。

　　整个国产手机行业大获全胜，在125个竞标企业中占尽风头。而手机业的国际巨头摩托罗拉和诺基亚甚至在暗标竞拍中就频频落马。

　　中央电视台的广告竞标会向来有“中国市场变化的风向标”之称，是“企业预期来年的信心指数”。

　　风向标终于转到了国产手机的这一边，这个在非议和怀疑中成长起来的产业，在过去的一年中终于发生了质的飞跃：它第一次改变了一直由洋品牌垄断的中国手机市场，形成了国产手机与洋品牌分庭抗礼的新局面。

　　下面的一组数据或可部分说明2002年国内手机市场的状况：

　　目前国内手机生产企业36家，其中同时生产GSM和CDMA的12家，只生产GSM手机产品的17家，只生产CDMA手机产品的7家；

　　国内手机企业总体年产能达到2.5亿台，是全球手机产能的一半；

　　前三个季度，中国市场共销售手机4658.4万部，而上年全年只销售了4384万部。(图1)

　　国产手机在中国市场占有率已达30%，而上一年仅为15%左右。(图2)

　　手机类的上市公司在2002年前三个季度均取得了不俗的成绩。(表1)

　　2002年，全球通信业整体陷入低迷，而中国却别有洞天。国内手机企业是如何打破消费者对国外品牌的迷信，而从虎口夺食的？

图1：2002年前三个季度，中国市场共销售手机4658.4万部，而上年全年只销售了4384万部。

图2：中国国产手机市场份额成长图。

表1：2002年前三个季度，中国手机类上市公司取得了不俗的成绩。

　　树立良好的品牌形象，不断加深消费者对品牌和产品的认识和印象，这是本土手机制造商快速获得较高市场占有率必由之路。对于品牌和市场处于弱势地位的本土手机制造商，同时又要突破时间成本的瓶颈，选择广告轰炸的策略，至少是一个积极的策略。

　　一、广告策略——

　　名人效应唤起初期关注巨额广告强化市场认知

　　美女帅哥军团

　　如果不是因为TCL手机，很难说国内有多少消费者知道瓷娃娃般的韩国美女金喜善。

　　2001年7月，中国大大小小的媒体都在登载一个消息：“国际导演张艺谋和国际影星金喜善将在北京为TCL手机共谱中韩巨作，合演TCL手机大戏——TCL以一千万人民币隆重聘请金喜善出任TCL手机品牌形象大使。”最具明星效应的两位国际巨星与1000万人民币的天价制造了中国手机史上最成功的传播效果。

　　金喜善的广告一出来，就有不少的专家坐在一起论证该广告“错位”，混淆了代言人与目标消费者的位置，无法体现科技诉求。“TCL还打出了‘国产手机新形象’的广告语，但这么艰巨的任务单凭一个金喜善就能体现得出来吗？”

　　然而颇有些讽刺意味的是，从8月到10月，短短三个月时间内，TCL手机每月基本实现3~4亿销售额，比7月之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望：2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3亿元。消费者似乎并不在意“科技诉求”或“产品定位”什么的。

　　李玟的价码更高。波导成都公司企划部经理聂军说，波导当时请李玟作为手机形象代言人，第一次就付了50万美金。随着李玟人气的上升，报酬也越来越高，迄今已达到210万美金。1999年波导刚生产手机时，毫无知名度，当时和波导签约的萨基姆向波导的当家人徐立华推荐李玟做形象代言人。李玟是谁？徐立华不知道，也不放心。于是就到自己的工厂去问了一问，结果90%以上的工人都知道李玟。

　　当时，李玟在CCTV-MTV大奖赛上刚被评为最受亚洲地区欢迎的华裔歌星，在青少年中的知名度非常高。凭直觉，徐立华预感李玟肯定会红下去。而且，李玟的公众形象与波导的时尚个性特征相一致，李玟的歌曲充满活力和魅力，正是波导手机的目标消费群的追求。后来的结果显示，李玟对波导知名度迅速普及有相当作用。虽然，李玟手握“手机中的战斗机”广告辞相当令人费解，但正是这款手机却不可思议地促成国产手机首次销量神话。聂军说：“这样的投资很值得!波导手机到2000年有了12亿的资产,到2001年有31亿,成为国产手机第一位。”

　　与摩托罗拉、诺基亚等厂商不同，国产手机钟情名人效应，国产手机的形象大使出现了阵容空前的“美女帅哥军团”：TCL—金喜善；波导—李玟；首信—伏明霞；中电—吴晓莉；科健—梁咏琪；康佳—周润发；迪比特—羽·泉……美女大腕闪亮登场，给国产手机市场带来了阵阵新意。

　　美女帅哥，旨在唤起初期关注

　　当置疑者仍在孜孜不倦地为国产手机厂商们计算着这种投入是否值得时，市场反应却说明一张张熟悉的面孔至少唤得了消费者的初期关注。入市较晚的中电通信(CECT)虽然有着多方优良背景，但消费者对CECT的认知仍显漠然，启用吴晓莉后，至少消费者知道：“就是吴晓莉做广告的手机”。据信息产业部的监测统计，今年，国产手机企业每月累计的销量同比增长都在40%-60%之间。这不能不说是与“美女帅哥”们息息相关。

　　同国外手机相比，国产手机严格说没有品牌效应，而在市场已有了摩托罗拉、诺基亚这样的世界级先入者，提高品牌的认知度，将消费者的注意力吸引向自己是国产手机的首要任务。于是这也成了国产手机广告策略的制定依据。

　　利用名人的名人效应，是吸引消费者最直接也最简单的方式，同样这和中国手机市场的消费群体特征相吻合。中国手机消费者以年轻消费者为主，对手机的诉求也是以时尚诉求为主，启用明星的广告和正好合了这个主要消费群体的诉求。

　　当然任何名人在消费者心理都有认知定势，因此有人担心他们的形象会在一定程度上诠释锁定企业的品牌定位。但至少在目前阶段这种冒险是值得的，尽管这些美女靓仔风格各异，但他们共同的特点均为健康向上，不管他们代言品牌形象是否合适，至少没有负面影响，品牌的建立非朝夕之事，但品牌的告知却来不得拖泥带水。

　　在肯定国产手机启用名人效应的同时，很多业内专家也提醒厂家应在名人效应带来的良好开端同时启动品牌营销的下一阶段工作，因为明星并不能使国产手机企业维持长久的繁荣。

　　北京广播学院广告传播系主任丁俊杰说：美女帅哥之外应该能有更好的方式。

　　丁近来走访了美国、澳大利亚、台湾等一些国家和地区，他发现中国手机一点也不别人落后，甚至很多功能都是别人没有的。“我们的产品个性化很强，但是我们的传播策略却为什么都是一样的，高度同质化。传播内容的高度同质化，传播策略的高度同质化，别人在新闻联播之后，我也要挤到那个板块里去。这里其实没有策略，只有模仿。如此下去，效果一定越来越差。

　　巨额广告费，豪赌市场和品牌

　　用天价启用明星拍广告，更得用比这高得多的价码在电视上播放广告。当时TCL花1000万请金喜善之后，据称又花了6000万推广这一广告，到目前肯定早已超出了这个数字。

　　2002年底125家企业参与的央视广告竞标中，国产手机企业多达15家，成为与饮料行业并列的花钱如流水的活跃行业。据调查，手机业2000年全年电视广告投放总额为2.75亿元；2001年投放额为3.06亿元；而到2002年10月底，投放总额已经创下历史新高，达到5.93亿元，到年底，这一数字预计将达到7亿元以上(图3)。手机已经成为名符其实的广告投放大幅增长的行业，一场广告业的盛会预示出消费市场不断变化的投资热点。

图3：央视手机广告投放量年年攀升。

　　南京熊猫以超过1亿的巨资成为今年的手机广告王，南方高科以近6000万拿下了央视黄金时段的三个段位((图4)。显然南方高科也看到了“金喜善”们的魅力，力邀章子怡担任形象代言人。而据说仅为了树立整体形象，该公司明年的投入会达到2至3个亿。

　　熊猫集团分管手机业务的邓伟明副总解释自己的“壮举”时说：“熊猫想要达到的效果就是：一提手机，就想起熊猫；一提熊猫，就想到精品和时尚。熊猫手机就是想用1到3年的时间，打造成全国一流、世界知名的品牌，要站在业界的前列，成为国内手机行业的主力军。”

图4：中央电视台2003年度广告竞标中，国产手机砸钱幅度又上一个台阶。(单位：万)

　　在央视的广告竞标会上，厦新电子的副总裁黄爱平却一脸懊丧，这次招标大会厦新也早早赶来，但现场的激烈竞争却让黄爱平始料未及。黄说：今天的局面与我们预定的计划有一定的差距，本来我们计划在A特段、在所有单元都能够做一些投放，但是价格与我们的预期有比较大的距离，所以有些时段没有拿到。

　　厦新之所以志在必得，是基于以往厦新成功的经验。黄爱平介绍说：厦新通过在央视招标时段和优惠套装时段为自己构筑一个立体传播平台，2002年上半年凭借这个平台对A8、A6等新机型大力推广，使公司业绩大幅增长，到2002年第三季度手机销量达到100万台，企业总销售额26亿元左右，赢利超过3亿元，跻身市场前8名。”

　　如此业绩，又怎能不让手机厂商心驰神往，趋之若骛。

　　前不久的一项调查表明，一些国内手机厂商用于广告宣传的费用远比用于技术研发的费用为高，甚至超过了那些实力雄厚的洋品牌。据悉，2002年5月和6月，诺基亚的广告投放额不到TCL的1/4。

　　厂商们争相拿钱开路，这是一场豪赌，还是成功的营销策略？

　　丁俊杰说：“广告投放的多少是根据对市场的了解和判断作出的，市场有多大，相应的广告投放就应该多大。现在有两种误区，一是广告投放过度的误区，本来市场的空间就不大了，你如果还要投放巨额广告，显然是一种浪费；还有就是投放不足的误区，本来要用100万启动的市场，你如果只用了80万，就不再继续投了，那80万可能也收不回来，有时这是一种更可怕的浪费。无论熊猫投1个亿还是两个亿，这都不是问题，问题在于它对于市场的把握程度有多大。”

　　正是手机研发、批量化生产力量的不足，使得国内厂商无法在用户群最为庞大的中低端市场获得利润空间。面对如此尴尬，国产手机只有从产业链的最后环节——市场销售中攫取利润。因此，树立良好的品牌形象，不断加深消费者对品牌和产品的认识和印象，这或许是本土手机制造商快速获得较好的市场占有率必由之路。

　　对于品牌和市场处于弱势地位本土手机制造商，同时又要突破时间成本的瓶颈，选择广告轰炸的策略，至少是一个积极的策略。

图5：广告的作用到底有多大。

　　没有核心技术一直是人们质疑国产手机能否在洋巨人口中夺一杯热羹的原因，诚然，手机的核心技术、甚至产品外观设计大多来自于国外供货商。但没有核心技术并不意味着企业没有核心竞争力。在过去的一年中，国产手机利用自己的优势资源，通过灵活多变适合中国市场特点的策略策略，杀出了一条血路。

　　二、渠道策略——

　　国产手机改写渠道规则诸侯并起哄抢销售市场

　　图解中国手机渠道

　　仅仅在两年多以前，摩托罗拉、诺基亚以及爱立信这样的国际手机巨头以及他们在中国的代理商简直就是最幸福的人了。那时候家电行业正打得昏天黑地，而手机行业就清静高雅多了，就那么三家自己跟自己玩。每一个品牌都有着自己的强有力的全国代理，比如诺基亚有7个全国代理商，分兵把守全国的几个大的区域，各不相扰。他们直接从厂家拿货，一手交钱一手交货，厂家的销售就完成了，剩下来要做的事情就是品牌推广，比如广告、公共关系等等更加高雅的商务活动。

　　渠道里的事情自然由各层经销商来完成，无需促销、无需搞活动，无需笼络零售终端，自己就是大爷。那时候，刚刚萌起的国产手机、比如波导科健，就象一棵不知死活的小苗，代理商对它们根本就不屑一顾。也恰恰是因为这种被别人不屑一顾的境地，促成了中国手机渠道的根本变革。他们迈出的第一步，就是厂商自建渠道。第一批领到牌照的国产手机基本上都是从自建营销渠道开始的。并通过自己的渠道打开了成功之门。

　　大约到了2001年，国产手机终于开始改变被人瞧不起的态势，逐渐开始了与独立的经销商的合作之路。但是，这是一条与洋品牌完全不同的路子。(图6)

图6：中国手机市场土、洋渠道的一般模式

　　上图是诺基亚的一位高级经理人为我们描述的关于进口手机与国产手机两条不同的渠道路线：红色的箭头是洋品牌的渠道路线，蓝色箭头代表了国产手机。进口手机最初的分销模式叫做高端放货。一个品牌会有若干个全国总代理，他们从制造商那里取货、交钱。一般来说，诺基亚等洋品牌厂商的销售就结束了，剩下的是经销商的事。这些代理商充当了工厂的资金流和物流的角色，把手机铺到全国手机市场里去。在各个地方，又有地方的分销商从一级代理处拿货，这样层层推进，直到手机柜台。而每一层都要体现每一层的利益，或者说是每一层都要扒一层皮，所以到最后的零售终端，利润已经被压得很薄了。

　　按照分工，作为渠道的各层，还应该承担起品牌推广以及促销的智能，但是由于利润本来就不高，经销商往往就没有了这样的热情。

　　而国产手机绕开了全国代理商，直接与区域代理商合作，并通过在各省设置的分公司或办事处，直接向终端发力。这样，渠道的长度大大缩短。扁平化最直接的效益是渠道的运营成本下降；渠道重心下降、层级减少也给经销商带来了更大的利润；对促销人员的奖励也更高等等，这些使得国产手机在市场竞争上更加具备竞争力。

　　不仅如此，一些国产手机厂商设在各省的分公司还替代理商承担了资金流的职能，代理商要做的仅仅是进货发货，甚至连终端的促销活动、POP、奖品等等一揽子项目统统由厂商负责，然后厂家的业务员再陪着商家的营业员把手机卖给消费者。有人称国产手机的这种销售为“保姆式的营销”。

　　业内人士认为，企业进入某个产业初期，特别是进入一个专业化分工程度高的下游消费类产业，营销能力恐怕比技术能力更重要，拥有营销渠道也远比拥有自己的生产基地更能抗风险，因此，销售渠道对手机产品的影响程度甚至超过了产品本身。

　　历史回顾：

　　零售层面——

　　第一步中国电信专营时代：销售手机的只有中国电信自己的营业厅，随后出现了一些小店铺，主要以经营水货手机为主。

　　第二步通信大市场唱主角：当中国电信放开手机销售之后，专业性的手机店出现了，但迅速涌现得最多的还是通信大市场以及里面的柜台。

　　第三步连锁店大卖场崛起：从2001年开始，家电的连锁企业开始进入手机销售领域，手机大卖场也在北京、上海、广州、深圳等地出现，小铺子的手机生意越来越难做，消费者购机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。

　　分销渠道——

　　第一步中国电信自己包销：

　　第二步总代理风光一时：出现了大的代理商，比如中邮普泰这样的全国性总代理商，在2001年，中邮普泰分销的手机占到了全国总量的1／3。其它几个分销巨头蜂星、天音、长远、爱斯德等，几乎把占据国内90%以上市场份额的洋手机给瓜分完毕。洋手机进入中国也需要这些拥有物流和资金流的本地分销企业的合作，因此他们形成了长期的默契。

　　第三步渠道扁平化：2002年开始，总代理的日子不好过了，因为整个产业链需要让分销渠道扁平化，加上国产手机纷纷绕过全国总代理这一关，总代理的市场份额开始下降。也有代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端网络。

　　洋手机的分销模式：

　　最初的手机分销模式叫做高端放货，这是洋手机进军中国市场时最初采取的方式。一个品牌会有一到两个全国总代理，这些代理商充当了工厂的资金流和物流的角色，把手机铺到全国手机市场里去。在各个地方，又有地方的分销商从一级代理处拿货，这样层层推进，直到手机柜台。当省级分销越来越适应市场并成为市场主流时，高端放货的历史就结束了。目前洋手机也普遍开始实行大区域或者省级的销售模式。

　　“快鱼吃大鱼”

　　应该说，手机渠道的变革自波导始。

　　2000年，波导靠李玟闯出了知名度。但再好的知名度也要有人愿意掏钱买产品。最初，徐立华也想用全球手机生产商惯用的销售方式——代理制——作为波导手机销售的主要渠道。但经销商不乐意，谁都不愿冒风险代理前途未卜的国货。

　　当时的手机几乎都是由全国一些专业的手机经销商逐级分销，手机的分销市场几乎被最大的几个专业经销商垄断。像中邮普泰、天音、蜂星、爱斯德等等，他们瓜分了整个大陆的手机分销市场，分销的是摩托罗拉、爱立信、诺基亚等手机巨头的产品。

　　波导手机推了两个月，市场丝毫不见起色。没办法，徐立华拿出最具中国特色的“人海战术”，大量招聘业务员，每位业务员负责一个区的几条街。早晨背着包一条街一条街去手机店放货，晚上又逐一收回，机子卖出就收钱，当场就给商店提成。业务员想着法儿与店内营业员套近乎，夏天买个西瓜，冬天送杯热水。就是靠这种连哄带利诱的方式，波导的销量上来了。这种销售状况维持了较长一段时间，到1999年年底竟销售了5万多台手机。

　　自己推销手机尝到甜头后，徐立华决定建立自己的销售体系。在此后的几年间，波导建立了可以直达县一级，甚至是乡镇基层的波导销售网络。目前波导已经拥有了28家省级销售公司，300多个地市级办事处的基本框架，上万人的销售服务队伍，号称“中华第一手机销售网”。这个庞大的销售体系耗去近4亿元的费用。

　　对于波导手机的销售战略，徐立华也很是费了一番脑筋。洋品牌在大城市早已家喻户晓，国产手机很难插足，于是，徐立华另辟蹊径，先从中小城市入手，依靠国产手机的价格优势，突破洋品牌的封锁。这一“农村包围城市”的营销路线果然奏效，波导与其它国产手机一起，迅速占领了中小城市的市场。

　　数据显示，2002年1-7月波导手机销量达239万台，并预计全年将销售450万台左右，比2001年增长50%左右。

　　再后来，国产手机制造商的日子就好过多了。当TCL的宝石系列大放异彩的时候，中邮普泰这样的大代理商也主动找上了门。2001年，双方就签署过一次性包销某款手机10万台的合作协议。这种做法，TCL移动通讯公司的老总万明坚称之为“合纵连横，深度分销”。

　　TCL的“金钻俱乐部”(优秀经销商联盟)，其实也是这种做法的延续。由于“金钻俱乐部”会员一年要交20多万会费，一开始参加的分销商寥寥无几，后来要求加入的几乎挤破了门槛，据说在惠洲，大大小小的经销商提着现款等着万明坚的接见，而等着批准加入“金钻俱乐部”的手机商人也排起了长队。造成这个局面的根本原因是卖TCL手机赚钱！

　　金钻俱乐部对经销商的激励政策、对简单的契约性合作向战略合作伙伴关系的转化非常重要。

　　去年年底，TCL又掀起一场手机渠道二次革命的“红色风暴”。以“革命的”红色包装专卖店，TCL深圳一月布点40个。专卖店曾是国外手机企业的常用策略，对塑造品牌形象颇有益处，但建立专卖店最难处理的就是与分销代理商的关系，如果厂家绕开代理商直接向终端零售的专卖店供货，路径虽然缩短却影响了代理商的利益。

　　TCL的平衡策略是，将全国各省级分支机构和地区级办事处改造成纯粹的市场营销管理服务平台，不参与具体的经营；省级包销商和代理商发展成物流配送的二级平台，负责分销、发货；地区级经销商在TCL的引导下变身为品牌展示、服务枢纽兼具区域性物流配送职能的旗舰专卖店；而原来的分销零售终端则演变成加盟专卖店、形象店。

　　当波导的业务员背着手机挨家挨户送货上门的时候，他们并没有意识到，中国手机渠道的严密的网络就是这样被撕开了一个口子，然后这个口子越来越大，并直接促成了我国手机市场传统销售渠道的变革。

　　也就是在这一背景下，2002年，当爱立信极不情愿地退出中国市场的时候，当诺基亚、摩托罗拉自信将顷刻吞噬这一新的市场份额的时候，中国的手机商们却上演了一出“快鱼吃大鱼”商业活剧，把跨国公司自以为到嘴边的“熟鸭子”揣入囊中。

　　终端的力量

　　这是北京公主坟一个手机营业厅周末的场景：两个推广会正在进行。立着纸板赵薇像的这一头是厦新，它正在推广自己最新款的KITTY8298手机，这款“猫脸”屏幕手机是仿照卡通KITTY猫的，非常可爱。厦新用它专攻的就18至30岁左右的时尚女性，为此，他们在北京开展了一个月的买手机送“开心大礼包”活动，这个礼包内有锂电池、手机套、荧光挂绳、来电闪挂饰等年轻人最喜欢的手机装饰。大厅的另一头，挂着李玟大幅塑料像的波导正在请小乐队助兴叫卖自己的波导S1000手机，买一部手机送“浪漫套装”。在整个过程中，厦新和波导都不断开大音量以压住对方的宣传声音。

　　“这里几乎周周都有好几场推广会。”一位销售商说。他说，自己的公司里国产手机销售今年增长最快，所以，现在要在这里订个场地，至少得提前两周。终端一直就是各商家的必争之地，国产手机更加明白“终端为王”的道理，明白促销的力量和导购的重要性。为此，国产手机在终端上投入了大量的人力和物力，不惜余力地在终端上展开血拼。

　　在人力上，几乎所有的国产手机都有一直庞大的促销队伍，这个数字少则以数千记，多则上万。他们直接深入终端向消费者推介自己企业的产品，同时帮助零售商的营业人员推介产品。

　　在物力上，不仅仅在节日期间大做促销秀，就是在平时这样的促销秀也是市场上演。再加上名目繁多的消费促销政策，如名目繁多的赠品、优惠和让利等等。这些都还没有包括灯箱、POP广告牌等等。

　　终端是和消费者直接沟通的环节。调查显示，只有30%的消费者是某种品牌的坚决而忠实的捍卫者，剩下的人往往是“先看看再说”，于是这部分人的购买方案极大程度上是由终端促销人员决定的。于是，国产手机制造商就在最终的零售商店，用人海战术布下了“天罗地网”。

　　在这样的营业厅，倘佯着的人中至少有一半是厂家的业务员。你一旦走进去，就会发现恨不能自己有8个脑袋16只耳朵，因为你已经被来自不同厂家的业务员友好地拉扯着到自己的柜台前了。在中国的二、三级城市，这种现象更不得了。据说，在那里，你若是想买诺基亚、摩托罗拉啥的，还得费一番周折。店员小姐常常会翻着白眼嘟囔着弯下腰去到柜台后面找半天才能找到你要的牌子，很可能还没有你要的型号。洋品牌就是这样莫名其妙地被挤兑和屏蔽了。

　　斯蒂文是诺基亚中国公司的高级经理，他对记者讲述了他在山东一个城市的见闻：

　　“这是一个不大的城市，一个单店每天的手机销售量可能就那么十几部，于是经理规定，本店一天只许卖1部诺基亚手机，多卖者罚，而如果卖国产手机，卖得越多奖励越多。”

　　此类现象的全部根源在于利益的分配。

　　某业内人士算了一个账：一部在市场上售价2500元的手机，它的出厂价仅为1250元左右，几乎有50%的利润和费用留在了渠道，这中间扣除层层税费之后，很显然，渠道的扁平与否，很大程度上影响到了手机销售商的利益。

　　越到底层的经销商和零售商，越愿意卖国产手机，因为这里面的利润高得多，甚至国产手机的利润比洋品牌高出一倍。洋品牌通过层层批发，到最后面的利润大概只有三四个百分点。而国产手机往往个有10个点左右的利润空间。同样卖一部1500块钱左右的手机，如果是洋品牌的，比如说是诺基亚，可能零售商能挣个六七十块钱，而若是国产手机，差不多能有150元左右的利润。如此这般，我干嘛不使劲吆喝国产的牌子呢？

　　也因为扁平，所以信息的反馈变得极为畅快。通常一个店堂的销货情况如何，厂家的办事处在当天就可以获悉，他们马上通知当地的批发商，最晚第二天一早就可以进货。而诺基亚就很难做到这一点。Steven说，终端的市场的情况，到诺基亚厂部大概是第三天的上午，到我这里就已经是下午了，然后我们才能补货发货。

　　信息的通常与否，在很大程度上也在影响着终端人员的积极性。在北京的手机店，厂商经销商常常当场就给销售员兑奖，卖出一台多时给100元，少的时候也能有二、三十元。这些人底薪不高，一个月几百块钱，所以这样的看得到的奖励政策对他们来说有着极大的吸引力。

　　可以说，把握了这样的终端资源，你就赢得了市场。不是吗？

　　2003年的变数

　　在过去的两年中，国产手机的营销之道可以分解为以下三个部分：

　　人海战术＋全程保驾＋高额利润＝国产手机的营销之道

　　尽管有这样那样的问题，比如成本过高，比如渠道不健康等等迹象，但是现实的总归有其合理之处，“赢利”才是硬道理。通过这样的渠道策略，国产手机的第一个战役无疑是赢了。但是很显然，在手机渠道中，已经出现了这样那样的新的变量和新的角色，国产手机应如何利用这种变量和角色，继续在市场风云中攻城掠地、所向披靡？

　　变量之一：苏、美染指手机渠道

　　2002年12月1日上午，南京金陵饭店成了中国手机业的群英会，苏宁电器集团的“中国手机销售渠道发展趋势”论坛在这里召开。厦新、海尔、熊猫手机的老总，TCL、波导、科健、康佳等手机的销售副总，西门子、索尼爱立信、阿尔卡特等手机的销售总监，齐齐出现在会场。

　　会上，苏宁与参会的厂家和代理商，签下了2003年度第一张大单——20亿元约160万台。这一采购结果让手机厂商和意欲扩大手机零售势力的苏宁最后都皆大欢喜。

　　苏宁把手机定为2003年的支柱销售品类之一，将用做家电的手法强势抢占手机销售市场，并声称要做手机销售主渠道。

　　所谓做家电的手法就是要广泛采用包销、买断等方式用最快的速度向厂家规模采购，以达到降低进价成本的目的。他们在手机销售方面的目标是，2003年总销售额达到20亿至25亿元，占到苏宁总销售额的20%。同时苏宁还将大规模掀起价格战，把手机售价普遍降低一到两成，一些包销、买断品牌甚至要降价30%。对此，苏宁很坦率地表示，之所以要抢攻进手机销售领域，就是看到了明年手机市场将发生一场品牌间与渠道间的恶战，到那时，谁能赢得主渠道谁就将成为品牌厮杀中的获胜者。

　　国美电器也曾在2002年举行过类似的峰会。种种迹象表明：家电零售巨头们已经开始染指手机销售。

　　尽管不少经销商对苏、美的染指很不以为然，本来嘛，160万台的年销量算起来不过是明年总的市场份额的2.5%左右，大多数的手机产品短期内仍需要从传统而且分散的渠道内分销出去。而且相互攀比的价格战具有很强的连锁蔓延效应，商家间竞相压价会使厂家预定的价格体系面临崩溃的危险。

　　但是，一个数据很值得大家深思，2001年由超级终端卖出的冰箱不到整个市场份额的10%，可是2002年这个数字就超过了30%。

　　变数之二：运营商重新介入渠道

　　运营商以捆绑销售的方式也开始介入手机渠道。中国联通为了确保CDMA的推进，不得不亲自出面救市，以包销的方式向手机厂商采购大批量的CDMA手机来供应市场。中国移动为了推广GPRS业务，也向东信、摩托罗拉等一次性采购了百万台以上的GPRS手机。中国联通的CDMA手机在2002年第四季度突然发力，从100万台一跃超过了700万台，其中70%以上的手机是由运营商卖出的。

　　中国移动也丝毫不敢懈怠，与诺基亚捆绑在一起，积极推销具有彩信功能的手机，他们采用了预存话费送手机的活动。据媒体报道，在上个月，继中国联通宣布一系列补贴政策后，中国移动通信公司也开始向高端用户提供手机补贴政策，以吸引消费者使用中国移动的高端业务，加强与联通公司的竞争。

　　中国移动向用户提供打折手机，这些手机的价格不到零售价格的三分之一，机型包括诺基亚、摩托罗拉以及多种其它品牌。以优惠价格购买手机的用户必须预付一定时数的话费。诺森电信咨询公司总裁克雷格瓦茨( Craig Watts)认为，中国移动公司目前正在效仿中国联通的营销策略，随着市场竞争的日趋激烈，双方必将还会出台一些更有力的措施，吸引消费者。

　　变数之三：IT渠道扩容

　　2002年，，神州数码独家代理诺基亚9210C这款高端手机在中国国内市场的销售，而借此契机，神州数码也正式宣布全面进军手机分销领域。这是继联想携手厦华后，又一IT巨头向移动通讯领域的浸透，联想与神州数码在新的战场又摆开了阵势。

　　“做手机分销只不过是进军移动通讯领域的第一步。”神州数码有限公司副总裁秦湘军说得很坦白。他们看到了一个事实，手机分销是一块大肥肉：以手机分销第一梯队的中邮普泰、天音、蜂星为例，其年销售总额均在百亿以上，这超过神州数码所有业务的总和。

　　虽然手机与IT产品不尽相同，但随着无线互联的发展，技术的演进会带来产品的融合，随之而来的就是渠道的融合，也许现在的IT渠道并不能完全用来卖手机，但在一两年后，IT渠道的优势就会显露无疑。秦湘军认为，神州数码将发挥在系统化及专业化分销的基础优势：ERP等信息系统、商务资金物流运作、外埠平台管理、人力资源开发及激励机制以及在原有IT渠道资源的潜在优势等。IT渠道比传统通信渠道无论从形象、管理、还人从业人员素质上都要更胜一筹，加上神州数码在“说”的优势，通过手机分销切入移动通讯领域应该是一条捷径。

　　目前，神州数码一直在与几十家国内、外手机厂商保持密切的接触，既然确立了向移动通讯领域浸透，那就一定要把分销的规模做上去。

　　业内人士分析，随着神州数码进入手机分销领域步伐的一步步加快，将对未来的分销格局产生影响，手机厂商也会逐步意识到：规模越来越大的手机产业链需要更加专业化的分工，分销环节方面也越来越需要像神州数码这样的专业化、规范化的分销商的加入。

　　目前渠道处于多种模式并存的阶段，大代理商继续在包销某些机型，地区分销商在某些局部市场的灵活操作让大代理商无法掌控这些地区了，而大规模的连锁销售企业的崛起，又使厂家直接向这些企业供货的潮流无法阻挡，而这些连锁企业必然挤占通信市场、手机小铺子的市场，而后者们是地区分销商的主要零售网络，因此，各种势力交织在一起，冲突时时发生，价格一天一天地走低。各股势力的交汇加剧了手机渠道的竞争与复杂性(图7)。

　　据业内专家估计，2003年手机的市场需求总量大约为7~8千万台，而供求比将会达到甚至超过2：1。渠道的重新洗牌，势在必行。好看的还在后头。

图7：中国手机渠道体系概况

　　相对于洋品牌，国产手机研发能力薄弱，核心技术依赖购买国外芯片，这在产品上集中体现为：国产手机的产品线短，除了波导、TCL等等大户，许多品牌不过只有几个型号。面对这样的境地，要求国产手制造商必须不但要做好产品定位，同时要突出不多的几个产品型号的个性化特色，才有可能在市场竞争中胜出。

中国手机突围(下)