广告的运用早已是企业的家常便饭，但企业仍然面临着“我知道有一半广告费浪费了，但不知是哪一半”的尴尬难题。
在所有的广告媒体中，电视无疑是影响最大的，但电视广告也有自身的缺憾。首先是制作成本大：一条稍微好一点的广告片，至少要几十万元的制作费，如果启用名人担纲，费用就更高了。其次，电视传播也有一定的局限性。电视广告的传播必须在固定的时间通过固
定的载体(电视)来实现，这就为广告信息的有效传达设置了一个障碍，如果广告的传播对象不是在播出时间观看相关频道或节目的群体，则广告费肯定打水漂了。报纸和杂志就不一样，完全不受时间和空间的限制，传播对象可以在任何时间，任何地点，例如出租车上，地铁中，甚至卫生间里接受广告信息。第三，电视广告一闪即过，不便于受众记录相关信息，而在这一点上，平面媒体又与其形成互补。
相当一些厂家认识不到媒体组合的道理，把几乎所有的广告都投到电视上，结果造成了很大的浪费。例如，花红片一年有99%的广告投放在电视上，平面媒体仅占1%；金鸡胶囊一年在电视上的投入也占了总额的98%，报纸和杂志加起来不过2%。这种不合理的媒体分配不但达不到在消费者面前树立起良好形象的目的，还会让人觉得企业没有创新能力。
中国钙产品市场风起云涌。除了巨能钙、彼阳牦牛骨髓壮骨粉等老牌劲旅外，哈尔滨制药六厂的“钙中盖”更是以超级黑马的姿势闯进了人们的视线。一时间，电视、报纸、户外媒体海陆空全方位轰炸，消费者无时无刻不在补钙产品的叫卖声中。据统计，仅仅在2002年6月份，各种补钙产品投在电视上的费用便高达几亿元。但是，随着广告密度的加强，市场并没有跟着继续升温,高额的广告投入终于没能支撑补钙产品走得更远。
其实，无论是黑龙江的药，还是山东的酒、广东的VCD，靠大规模的广告投入，虽然都曾风光一时，但耀眼的光芒一过，留下的就只有企业自己清楚的“难言之痛”。在产品导入市场的初期，广告无疑是迅速打开局面的利器，然而一旦步入成熟期，广告的作用便会变为维持和提醒，过度的广告投入只能是对产品利润的透支。企业的决胜之道永远只能是踏踏实实做好市场营销的各个环节，那种企图一战定乾坤的做法无异于拔苗助长。
一些企业认为，上广告一定要上黄金时段和黄金版面，但时间长度和版面大小一定要控制在足够省钱的程度。这种看似有理的做法实际上有很大的弊病。以电视广告为例，要达到上面所说的要求，通常只能上5秒的广告。黄金时段5秒广告的价位要高出平常时段许多，同时存在着时间短、信息量小的局限，往往看后让人摸不着头脑，所以只适合于形象广告和提醒广告的应用。而非黄金时段的广告，虽然受众数量大幅减少，但企业在有限的预算内，可以得到略长的播出时间，能比较从容地介绍自己的产品，也未必不是良策。
-关广发
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