随着我国医疗制度的改革，以及信息化时化的到来，人们的医药知识日渐丰富。自购药品治病逐渐成为成了一种 趋势，北京街头日益增多的药店正是在这种势头下应运而生的。北京新华信商业风险管理有限责任公司自1996年起每年都 定期对消费者的购药行为及影响因素进行深入研究，以跟踪消费者购药行为的最新变化趋势。据99年度消费者购药行为与影 响因素的深度研究报告中表明：79．6％的消费者都有过药店购买药品的经历，这其中包括药店、商店都去的消费者（31 ．6%）和只去药店买药的消费者（48．0％）。

　　那么什么是促使消费者越来越多的选择在药店购药进行自我医疗呢？无外乎来自于以下几方面原因：

　　一是人们的医药知识日渐丰富；

　　二是药店售卖的药品种类繁多，药品明码标价，消费者可任意挑选；

　　三是广告宣传得力，人们每天打开电视机，翻开报纸、杂志经常可以见到或听到各类药品广告，不少药品的生产 经营者还在药店开展各种促销活动，收到良好的效果，吸引了广大的消费者。由于连续不断的广告宣传往往激起强烈的购买欲 ，从而促进了生产和销售。

　　OTC的稳步发展促使人们由过去的大病、小病均依赖医院医生，逐渐转为小病去药店，大病上医院的局面。研 究表明：感冒是最常见的用OTC治疗的疾病，购买感冒药的比例在所有购买的药品类别中位居首位，其次为咳嗽、咽喉疼痛 、发烧等疾病。

　　OTC市场的逐渐壮大，使得广告、店员均成为影响消费者购药的主要因素，下面就店员对消费者的影响来谈谈 店员在出售OTC时的重要作用。

　　本次研究将消费者在药店的购药行为归纳出六种模式，每种模式都代表了一类消费群体。其中店员在各模式中所 起的作用不尽相同，（注意店员并非是划分模式的唯一标准）。模式一、，店员对购买行为基本没有影响；模式二、店员担当 了药品推荐者的角色，但消费者没有接受他们的意见；模式三、当店员推荐了某品牌药品时，消费者接受了店员的意见。

　　从表面上看，店员在销售药品时似乎没起什么作用，而实际的情况怎样呢？综合研究的结果表明：除了电视广告 ，药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体。

　　目前中国消费者在药店的购药过程可明显的分为三个阶段：知道药品名称阶段、了解药品疗效阶段、产生购买意 向阶段。下表为电机广告与店员这两个因素在消费者购药三个阶段的影响程度比较，可以看到媒体与店员之间，店员所起的作 用仅次于电视广告。

　　影响因素 知道药品名称阶段 了解药品疗效阶段 产生购买意向阶段 电视广告 35.8% 11.2% 12 .3% 店员 15.4% 11.6% 6.3%

　　其它因素还有报纸广告、报纸文章、电视节目、广播广告、杂志广告、广播节目与杂志文章（数据略）。经过进 一步深入的研究发现了一些大家所始料不及的结果，那么店员对消费者购药行为还能起多大作用呢？

　　研究发现，药店店员从表面上看之所以不起什么作用的原因是他们的主动性很差。多数情况下店员并不向消费者 推荐药品。值得注意的是，一旦店员向消费者主动推荐某种药品时，有74．0%的消费者会接受店员的意见，这表明店员在 药品销售中实际上可以起到很大作用。特别需要指出的是，在明确具体品牌的消费者中，当店员向他们推荐其他品牌药品时占 66．2%消费者改变了主意，他们接受了店员的意见。由此可见店员在药品销售中起着不可忽视的作用，只是目前还没有发 挥出来。而对于有些店员推荐的药品，消费者没有接受的主要原因是：他们事先已决定了购买何仲药品；若所推荐的药品价格 偏高则不愿接受。当问及消费者是否对店员推荐药品感兴趣时，大多数消费者持无所谓的态度，也就是说，店员可以主动向消 费者推荐药品。对于店员推荐药品感兴趣的消费者基本都会接受店员的推荐，持无所谓态度的消费者则有一半会接受店员推荐 ，而反感店员推荐药品的消费者则不会接受店员的推荐，但是持反感态度的消费者比例很低。这些情况表明店员在销售药品过 程中起作用的空间还很大。

　　消费者一般而言并不反对店员向他们推荐药品：只要店员开口，势必会对消费者购买药品起到举足轻重的作用。 当然，这需要店员有足够的专业知识，消费者普遍对店员抱有一定期望，他们对店员最大的希望是提高整体素质，具备必要的 专业知识，对药品的作用机理、疗效、适应症、副作用、禁忌症以及药物间的相互作用均有充分的了解，可正确指导顾客服用 。其次，店员应主动服务、态度热情、不厌其烦，顾客买药与不买时都应同样对待，以治病为本、推荐货真价实的药品。如此 看来，店员必须起到积极的作用。他们是病人进行自我医疗的顾问，应当向消费者提供药品信息和如何正确使用的指导。同时 顾客也提出，店员不应过分热情、急于推销，应给顾客自己甄别选择的机会。这次研究发现店员在向消费者介绍药品时大多将 药品的疗效、价格作为促销工具，而对生产厂商的知名度却不做大多说明，假若经营药品的生产厂家除了增大广告宣传的力度 外，他们也应同时重视店员在药品销售中的作用，增加对店员的培训，激发店员的销售热情，如果今后药品生产厂家和药店店 员能在上述方面进行改进，势必会对OTC市场的稳步发展起到积极的作用。

　　OTC市场主要还受经济影响。经济越发达，OTC市场越大，前景越广阔。医疗保险制度也影响OTC的发展 。由处方药转为非处方药可增加OTC市场。再有就是自我保健意识。人们受的教育程度越高，自我保健意识勉强，OTC市 场越大。

　　附： 下表为各类药品中第一提及率最高的药品 药品类别 药品名称 感冒药 康泰克 肠胃药 吗叮啉 止痛药 去痛片 止咳药 川贝枇杷露 退烧药 APC 脚气药 达克宁 拉伤/扭伤药 正红花油 维生素类药 金施尔康 补钙 药 钙尔齐D 消炎药 先锋4号 吴梦昆