1999年2月初，国务院发展研究中心市场经济研究所、信息产业部经济体制改革与经济运行司、国家信息中心发 展研究部、中国家用电器协会、北京中企市场研究中心共同组成了中国农村家电市场联合调查研究课题组，在全国14个省（ 市）的50个县（市）300多个乡（镇）开展了专项调研。调查对象涵盖农村消费者和农村市场流通渠道；调查品种范围涵 盖电视机、电冰箱、冷柜、洗衣机、影碟机等十类产品；调查内容包括农村家庭生活环境、家电流通、消费区域与环境、市场 容量、消费心理等方面。农民口袋里有多少钱？

　　通过抽样对18588个有效调查问卷研究分析显示，年经济收入低于1000元的农村家庭为98个，占调查家庭 总数的0．5％；年收入在1001－3000元的家庭为912个，占调查总数的4．9％；年收入在3001－9000 元的家庭为7788个，占调查总数的42％；年收入在9001－20000元的家庭为7738个，占调查总数的41． 6％；年收入在20000－50000元的家庭为1659个，占调查总数的8．9％；年收入超过50000元的家庭为 393个，占调查总数的2．1％。家庭收入中位值为年收入7000－9000元，人平均收入已达到2000－3000 元，约占调查总数的15．1％。

　　农村家电市场购买意向的高低主要取决于农村居民收入水平的高低和家电产品拥有率水平的高低，收入水平越高购买 意向越强，而拥有率越高则购买意向越低。

　　五年内买哪些家电？

　　调查显示，我国农村居民5年内肯定购买和可能购买家电产品的家庭占调查家庭总数的27．6％和36．2％。从 产品结构上看主要集中在彩电、洗衣机、影碟机、电风扇、电话以及电冰箱等六类产品，但一些经济富裕地区的农村家庭对冷 柜、空调、家庭影院（组合音响）、微波炉、热水器以及经济实用的小家电产品也表现较强的购买意向。

　　●目前电视机在农村的平均拥有率已达95．2％（包括彩色电视机和黑白电视机），是农村家庭拥有率最高的家电 产品，在未来5年里有32．8％的家庭对彩电有购买意向，共中7．5％的家庭决定一年内购买。

　　●目前农村家庭洗衣机的平均拥有量为36％。5年内有17．5％的家庭有购买意向，其中一年内打算购买的家庭 占调查总数的5％。

　　●目前农村家庭影碟机的平均拥有量已达13．5％，5年内有19．6％的家庭有购买意向，其中一年内打算购买 的家庭占调查总数的7．6％，主要是以新增购买为主。在产品类型选择上，26．8％的家庭选择单碟VCD机；26．8 ％的家庭选择超级VCD机，有9％的家庭选择DVD机。

　　●目前农村家庭电风扇的平均拥有量高达77．7％，是仅次于电视机的家电产品。5年内有11．2％的家庭有购 买意向，其中1年内打算购买的家庭占5．3％，以新增需求和产品更新换代为主，一户多机已很普遍。

　　●目前农村家庭电话需求旺盛，平均拥有量达24％，但是其中有相当一部分电话机是廉价劣质产品。劣质廉价电话 机营销渠道和促销手段优于品牌电话机，在乡一级商店甚至集市上七、八十元即可买到一部子母机。调查显示：在5年内准备 添置电话机的家庭达14．2％，其中1年内准备添置的家庭达5．3％。

　　●十几年来，电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。 日前农村家庭拥有率为17．9％，在未来5年里，有21．1％的家庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达4 ．1％。购买家电产品原因调查显示：收入提高，结婚，电力、用水、住房条件等消费环境的改善，产品更新换代，商品降价 ，从众心理等因素决定着当前广大农民家庭对家电产品的消费意向。

　　家电下乡之路怎么走?

　　目前，我国农村家电市场需求已进入快速扩容时期，整体市场呈平稳增长态势，某些地区的家电细分市场甚至已进入 快速成长期。但是，应该看到目前价格因素还是当前困扰农村消费者购买意向的主要因素，所以千方百计降低生产成本、为他 们提供物美价廉的产品是能否进入农村千家万户的关键；当前农村消费者对名牌产品还只是向往但并不了解，为此，家电企业 要把握机会，尽快营造出自己的品牌宣传和产品营销策略及网络，尽快地让农村消费者了解自己，并且针对消费者居住分散、 购物不便的特点，做到送货上门、送服务上门，从而取得农村消费者的信任和肯定。(中国农村家电市场联合调查研究课题组