网络零售业从开始那一天起﹐就像一场革命﹐对传统的零售行业带来了前所未有的冲击。综观去年全年的网络 经营﹐成交量高达130亿美金。仅是1998年的下半年﹐网络营销已增长了200%﹐参与线上零售的从业者由原来的1 2%增加到39%。预计从现在到今后的五年内﹐电子零售的年销售额将有10亿美金到1000亿美金不等的增幅。随着计 算机价格的下滑﹐更多不同年龄的人将加入使用计算机的行列﹐个人计算机的拥有率将上升43%﹐有着引人注目的增加。

　　电子商务所展示出来对传统店铺式的零售带来的冲击﹐是否意味着我们所熟悉的零售经营模式将从此化上句号﹖

　　当然不。任凭电子商务像雨后春笋般的迅速发展﹐一些传统的零售企业并未有超负荷的费用增长而要倒闭。相反 ﹐两种模式依然并存。无可否认﹐网络行销确实对某些特定的行业带来了新的冲击和挑战。然而﹐这却不经意地为许多零售商 造就了一种机遇﹐一种为适应行业发展而做出相应调整﹐并会象网络行销一样有充分发展前景的机遇。零售商运用他们丰富的 经验﹐马不停蹄地策划未来的市场营运﹐这表现为许多人已在修定计划﹐反复推敲自己的门面设计﹐更把电子商务以配合性质 的形式纳入自己市场策略的一部份。

　　在十九世纪末的今天﹐网络服务如同一场革新﹐编写了一个几乎是无所不能的神话。交流通过它﹐贸易通过它﹐ 服务也通过它。它可以在第一时间便可将顾客所订购的物品送到他们的手﹐无论是远或近﹐城市或乡村﹐境内或境外。如此快 捷的服务﹐能不说是一场革新吗﹖而网络本身也欣喜地看到自己成长过程中惊人的巨变﹐如网络零售销售额在1996年还是 11亿美金﹐在1998年则上升到80亿美金。然而﹐在一片因网络营销无限增长对店面模式经营造成压倒性影响的预测声 中﹐我们开始看到一些变化。因家庭和家庭成员的数量远比拥有个人计算机的人多﹐因此﹐即便WWW的应用有如一股强大的 后备力量﹐也仍有局限。

　　幸存的商业区

　　在过去20年里﹐我们目睹过许多地域性的购物广场曾一度对都市商业区造成威胁﹐也曾有专家预言闹市的购物 中心会走向灭亡。不过﹐尽管市中心得购物集市的确经历过一段挣扎的阶段﹐但它们都熬过了这个关头。这种购物区的零售从 业者不断更新﹑装璜和美化他们的社区及门面。他们发现在闹市的商业中心里﹐有着一种与一般购物广场或小型商业中心不同 的特殊购物环境和气氛。这里有淋琅满面﹑适合个人喜好的选择和服务空间。

　　电子零售的开放吸引了一批不常光顾店面式零售商店的顾客﹐而这批顾客本来就很少被纳入为零售服务的对象。 这也是传统零售业与电子零售业可并存的原因之一。据统计﹐约有49%的电子零售“捧场者”是男性的家庭成员﹐而68% 的顾客的年纪均超过40岁。这是一群教育和收入都高于平均购物者的顾客群。即使网络营销一直呈增长的趋势﹐传统零售业 者仍对未来的销售有信心。事实上﹐超市在过去四年里的平均增幅也有7%﹐预计在1999年至2000年间会有6.5% 的上扬﹐同类商店也会有5.9%的改进。

　　新张的零售店

　　许多零售商都以租凭的形式来经营﹐他们均期望店面销售在年头就有可观的增长。据报道﹐一批连锁零售店纷纷 公布他们的扩展大计﹐包括有Gap(服装业)欲增加20%的营业场地面积﹔Ann Taylor (服装业) 将加设 30个分店﹔而Liz Claiborne (服装业) 则期待开设多41个新点﹔Men’s Wearhouse (服装业) 也表示将会有45个分店在他们的计划中﹔Talbot (服装业)，RadioShack (电器商)也 不甘落后﹐它们陆续会有新店开张营业。

　　此外﹐时装的营销也被搬上了网络﹐其成交量还排名在前三甲内。可想而知的是﹐一般顾客在店面购买时装前﹐ 均经过审视﹑手感﹑试穿等步骤﹐而目前通过网站来成交的局面﹐预示着消费者开始走出传统购物所经历的按步就班的范畴。 不过﹐如女性服装日报所作的一项调查结果显示﹕多数女性仍热衷于店面的购物方式﹐这种模式可以满足她们渴望得到全方位 的服务的愿望﹐也能够体现出她们逛商店是一种打发时间﹐逍遥自在的心态。　　在回应一份如何改变百货公司状况的答卷中 ﹐30%的被访者希望公司提供更多的客户服务﹐25%的人认为最好有更多的销售人员帮助他们选择﹐16%的比例希望物 品的招牌标志要更清楚﹐13%的顾客表示渴望得到更多减价商品的传单和信息。有趣的是﹐有90%的人说他们会在购物后 外出吃东西。综合各项调查结果﹐反映出人们之所以乐意接受网上购物是基于消费者不受时间﹑地点﹑品种的限制﹐他们考虑 这方面的便利多过考虑价格的高低。从这些不同的角度里﹐传统的零售店是否能从中找到答案﹐得到一些帮助企业成功运行的 启发﹖　　掌握顾客的消费心理是关键所在。就象都市的零售从业者必须创新一份全新的体验以使他们能与购物广场竞争﹔也 正如早在1900年的零售业者就懂得用改善购物环境来和物品编册抗衡的道理一样。今天的传统零售业者正聆听着顾客的意 见和反馈﹐他们知道只有这样才可以与网络行销相匹配。

　　仍有为数不少的顾客群依旧喜欢在商店里购物。如果零售业者能抓住他们的消费心理和习惯﹐满足日益增长的需 要﹐那么业务的开展将会枝繁叶茂。到那个时候﹐电子零售不再是对手。业务的壮大将对传统零售业者建立自己的品牌和猎取 更多的顾客大有裨益。

　　纯网络零售者在将来几年可能只是抓住和维系着部份消费群﹐反之﹐传统零售业者则会采用新的组合方式和科学 技术﹐确保他们的顾客得到满意的服务﹐以稳定其不可忽视的消费来源。许多商店型的零售企业正开始将电子商务纳入自己的 运行轨道﹐试图以此作为业务扩充的摧化剂。这种全方位出击﹐有如一把尚方宝剑﹐使他们在保住“饭碗”的同时﹐又能将基 本业务向广度和深度推进。ebTIMES杂志独家提供