乔·塔克女士计划她今年的圣诞购物全部在互联网上进行———这并不奇怪，因为她是全欧洲互联网零售商联盟 伦敦站点的总经理。但使塔克女士困惑的是，她也许要更多的从美国的网站上购买所需要的圣诞礼物。美国的网络零售商们拥 有简便易行的网站，尤其关于销售方面的网站更是数不胜数。送货上门迅速快捷，而且价格非常低，即使是跨越大西洋彼岸的 购物也很便宜。塔克女士不无遗憾地说：“在欧洲，网上购物仍不能被大多数人所接受。”

　　这难道不是网络零售商期望的欧洲盛大的“网络圣诞节”吗？一项调查表明，目前有16％的西欧人上网。而在 一年前，只有约不足10％。网络零售商也正如雨后春笋般地冒出来。问题是，大多数欧洲人仍然不习惯从网上购买东西。D ataquestInc公司估计在今年的圣诞假期里大概会有19亿美元的销售额，但与北美的94亿美元比起来，无疑是 小巫见大巫。然而，不管怎样，在欧洲这个古老的世界中，网络营销方式正突破传统销售的重围，逐渐升温。其中Amazo n．ComInc公司是目前欧洲最大的网上图书经销商。它的生意已越过了大西洋。还有欧洲公司设在美国的零售商店如G apInc．和Lands’EndInc．公司也已经把买卖做到了互联网上。欧洲那些传统的零售商在看到大把的钞票被 网络营销商赚走之后，也纷纷加入到网络销售的阵营中。

　　随着圣诞假期的日益临近，欧洲网络商们的经营状况逐步在好转。在法国，零售连锁店Pinault－Pri ntemps－redoute正在启动一个能提供范围极其广泛的商品和服务的网站：NoelOnline．com，有 些思路很有趣；例如，它为圣诞老人设了一个E－MAIL地址，孩子们可以直接写信给圣诞老人来索求礼物。瑞典的男装d ressmart．com，是欧洲最有实力的零售商之一，它正在建立一个男式晚礼服部的网站，来配合人们在迎接千禧年 到来的时候，能以新的形象出现。一些小的欧洲网络零售商们也开发了很多服务项目，从意大利的玻璃制品到法国的奶酪和以 色列的蕾斯花边，无所不包。其中也有许多货物运往美国。

　　今年生意不会很“火”

　　尽管这样，欧洲人仍似乎是很勉强地给了网络购物一席之地。在美国，有26％的人通过互联网来购物，而在欧 洲只有18％。欧洲人也不像美国人那样处处使用信用卡，而这是网上购物的一个先决条件。打个比方说，在德国，只有不到 1／4的家庭拥有信用卡，而且，正如分析家所说，即使是持有信用卡的欧洲人也不太情愿使用它。上述情况也就可以解释为 什么像由法国的Sephora化妆品连锁店开设的网站sephora．com，以及由英国的Har－rods百货公司 开设的网站harrods．com，只能在北美进行销售。

　　另一方面，并不是所有的欧洲零售商都在极积地促成消费者网上购物。尽管在欧盟国家间可以免税，然而，很大 一部分欧洲的零售商，不论是由德国的Karstadt百货公司开设的Karstadt．com网站，还是由英国的玩具 批发商earlyLearningcen－ter开设的ELC．co．uk网站，不知为何，就是不愿跨越国界送货到国 外。

　　网络销售的好处是，只要用鼠标点击几下就可以通过比较来购买到所需的商品，而欧洲的网站价格相比之下就显 得太贵了。苏格兰一位电脑设计师从加拿大的一个网站上购买了一些CD光盘，他迷惑地说：“就算加上邮费，与在英国的网 站上购买光盘比起来也还是划算得多，我等于是花了一个CD光盘的价钱买了两个。”

　　经常的情况是：网络商所提供的服务远远没有他们所做的承诺多。巴黎Printemps百货商场搞了一个网 上购物服务站点webcamer．com，顾客一进入网站，就可以看到脚穿时髦旱冰鞋的售货员在屏幕上滑来滑去，他们 帮助顾客寻找所需要的商品，然后用摄像机在屏幕上展示出来，还可以回答顾客提出的问题，非常新颖有趣。本来这个网站颇 受欢迎，可是顾客在实际操作中，却经常遇到麻烦。该网站的上线速度缓慢，而且有时会突然关闭而不做任何解释。英国的b oo．com标榜自己将是欧洲最大的网络服装零售商，可是由于很多说不清楚的技术问题，它不得不一再延迟网站的启动时 间，只好寄希望在圣诞期间能开张。

　　网络商打起价格战

　　当然，在欧洲网络零售业中也颇多亮点，特别是在音乐和图书方面。瑞典的网络Boxman．com已经建成 了一个“重量级”的CD销售市场，用户可以用8种语言上网，而且接入口很多，具有广泛的选择范围。今年2月份，德国贝 塔斯曼公司启动了它在欧洲的售书网站，预计销售额有望达到2430万美元，同时它也积极向音乐方面拓展。在英国，网络 图书商之间爆发了书市的价格商战。激烈的竞争使顾客渔翁得利。而在法国，德国，荷兰，西班牙和葡萄牙等国家，政府通过 法律限制零售的最低价可用来保护中小规模经营的书商。但是这样的政策却使它们的邻国比利时的书商Proxis钻了空子 。由于比利时国内没有对于书价的限制，因此Proxis在法语地区的佛拉芒地区大做低价售书生意，赚了个满钵。

　　在如此纷乱林立的网站中购物者怎么才能游刃有余地挑选自己满意的商品呢？欧洲人得到的忠告是最好选择一个 具有普遍影响的网站，比如yahoo．com。它将欧洲几百个网络零售商网站分门别类，使人一目了然。如果购物者想买 到更便宜的东西，可以上德国的DealPilot．com和英国的shopGuide．co．uk网站查找，这两个网 站都罗列出了几十个购物网站的商品价格并加比较。其中ShopGuide．co．uk更是根据在这些零售网站上搜索订 货的方便程度，给它们排出了名次。喜欢杀价的人还可以去上一个拍卖网站，比如qxl．com，它在英国，法国，德国， 荷兰和意大利都设立了站点。

　　不论是在欧洲还是美国，为了迎合网络购物者，价格战肯定会愈演愈烈。对于网络购物者来说，这就像网络商送 给他们的一份“圣诞快乐”的礼物。但会不会真的得到快乐，只能自己负责。而网络商会不会赚得到“圣诞节”的快乐呢？朵 文／编译

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