软协殷志鹤：低价是无可奈何的选择

　　金山“红色正版风暴”的动静很大，作为软件企业之家的北京软件行业协会对此有何看法呢？记者日前采访了该 协会常务副理事长殷志鹤先生。

　　殷先生在电话中深有感慨地对记者说：“软件是高投入、高风险、高回报的行业，可是对我们国家的软件企业来 说，面临的风险似乎更大。面对盗版等诸多不利因素，低价是一种无奈的选择，金山此举无疑也是不得已而为之，是没有办法 的办法。”

　　殷先生指出，中国软件产业的发展是一个系统工程，其制约因素很多，根据软件行业协会的研究，主要体现在五 个方面：版权、融资、体制、进出口和税收。由于软件产品的版权得不到有效的保护，盗版猖獗，一个好的软件产品也不能取 得应有的回报。融资渠道也不畅通，到银行贷款缺乏抵押，往往很难贷成。由于体制的原因，许多软件企业产权不明晰，外资 也进不来。软件在进出口方面也不是很理想。通过各方的努力，目前已经解决了税收问题。

　　根据《北京市软件开发生产企业和软件产品认证管理办法》和国家税务总局软件开发生产企业的有关税收优惠政 策，通过“软件产品”认证的产品，将按6％的征收率计算缴纳增值税；通过“软件企业”认证的软件开发生产企业，其实际 发放的工资总额，在计算企业所得税应纳税所得额时准予扣除。《办法》的出台，使软件产品的增值税降低了11个百分点， 降幅达67％，这种前所未有的税收优惠将会大幅度的提高软件产品在价格方面的竞争力；同时，软件企业员工所得税的扣除 后，企业所面临的竞争压力将有所改善，投资环境也得到了一定程度的改观，这对软件企业吸引人才、增强企业自身实力将大 有裨益。

　　对于中美“入世”谈判最终达成协议，殷先生感到特别兴奋。他说，中国加入WTO后，对整个国民经济和软件 产业将带来深远的影响，对我们是一个机会，希望中国的软件企业把握住这个机会，取得更大的发展。

　　金山王峰：28元正好

　　中国的软件产业像中国足球一样让人牵肠挂肚，期望很多失望也很多。但我们从来没有吝啬过自己的热情，对每 一个精彩我们总是给予最热烈的掌声，并尽自己所能给予最大的支持。金山“红色正版风暴”所造成的购买狂潮，让我们再次 看到了这一点。在喜庆之余，我们同样注意到了从媒体反应出来的不同声音：短期行为、炒作、“革命”等不一而足。从台前 到幕后，“红色正版风暴”有何“内幕”？面对批评的声音，金山是否有话要说？“此次活动出台的背景究竟是怎样的？”面 对记者的提问，金山市场部常务副总经理王峰坚定地说：“28元正好！”软件有商用和消费类之分

　　王峰说能将软件如此分类，不是一朝一夕得出的结论。商用和消费类软件是完全不同的两类产品，行销模式也必 然完全不同。比如微软的OFFICE以及金山的WPS等属于商用软件的范畴，需要系统集成商去走企业用户这条道，因此 在连邦专卖店的销量并不是最大，而连邦专卖店应该归为软件消费类渠道（关于这一点，记者与王峰持相同意见）。现在金山 将小型工具软件和游戏等划在消费软件的范畴，采取了消费类产品的行销手段，比如“红色正版风暴”就是这个认识下的产物 。金山通过这几年的摸索才明白了这个道理，因此市场推广工作非常顺利。王峰说在1997年的时候，金山还将WPS和词 霸放在一起打广告，这样做可能节约广告费，但由于是两个完全不同的产品，其实际意义并不大，现在觉得当初的市场行为非 常稚嫩。

　　决不是一次低价策略

　　由于对消费类软件有了较为清晰的认识，金山才决定将新品“金山快译”按照消费类产品的模式推广。王峰坦言 ，在“红色正版风暴”计划筹备阶段，他们已经与同行进行过沟通，基本思想是：若成功，为行业提供参考价值；若失败，他 们将承受品牌负面影响的巨大压力。不过，王峰补充道：“当初我们已经有了八、九成的把握。”

　　王峰进一步解释道：“1996年家用软件市场开始启动，当时的产品价格基本上在100元左右。到了199 7年，78元成为主流价格，消费类软件市场初现端倪。1998年，软件市场由于CIH病毒的推波助澜，杀毒软件市场火 爆，瑞星公司乘势而起；金山的‘秋夜豪情’场面感人，金山词霸的热销让人激动不已，48元的价格为大众所接受和称道。 1999年，我们彻底明白了消费类软件该何去何从，28元正好。28元意味着什么？那就是一本书的价格，如果一本书超 过30元，你尽管喜欢但可能犹豫，而20几元多半会买下。”

　　据王峰介绍，金山的代理商上海贸立公司总经理毛建伟首发当日在会场发言，其中有两句话说得特别好：“量小 利大利不大，量大利小利不小。”的确，奥妙的商业有时也可以如此深入浅出。王峰说中国的软件产业有一个症结是“买不起 ，买不着”，金山快译28元的价格解决了“买不起”的问题，而“买不着”的问题需要拓展渠道来解决。

　　结交新朋友不忘老朋友

　　在巩固现有渠道的同时，金山根据消费类软件的特性积极拓展新的渠道。有人认为金山的这种做法是革现有渠道 的命，这是不切实际的。“红色正版风暴”给现有渠道带来的好处是有目共睹的，正如连邦的毛一丁所说：盼望多年的雪崩效 应终于见到了。

　　人们有时买盗版软件也不仅仅是因为便宜，往往还因为方便，因为卖盗版的不仅无孔不入，还提供上门服务，软 件质量有问题还可以掉换，服务做得很好。在这一点上，专卖店怎么开也难以企及。王峰说：“水到渠成，当水漫出渠道的时 候，必然会流入一些分支，这就是新渠道。”据介绍，除了商场、书店、网上购物外，金山此次借住了硬件产品的渠道，如联 想1＋1、金长城、TCL等都在经销金山的产品。至于长城已经捷足先登的超市，金山还没来得及做。

　　成功产品的四个条件

　　王峰在软件圈里摸爬滚打有几个年头了，在与记者的交流过程中，他诚恳地告诉记者，根据他们的经验，成功的 软件产品需要具备四个基本条件，即“四好”：好品质、好价格、好渠道、好宣传。

　　处在第一位的是产品的品质，只有优秀的产品品质才能激发用户的购买欲望，而对软件开发商来说，则需要具备 相当的技术创新能力。有了好的品质，还需要平易近人的价格，所谓“高贵不贵”。在这两个条件都具备的时候，要让消费者 想买就买，“Any where,Any time”（随时随地）。与这些条件都紧密相连的是完善的市场推广活动，如 果一个好的信息不能快速、准确地传达到渠道、用户，那也会失败的，至少事倍功半，软件业不乏这样的先例。

　　在记者采访的当日（11月17日），王峰透露：截止16日，金山已经出货45万套，总订货量达到66万套 。如此看来，“100天100万套”的目标指日可待了。据估算，金山只要出货30万套就能收回成本。

　　瑞星田亚奎多考虑软件产业的发展

　　1997年，国内知名的反病毒厂商——瑞星电脑科技公司曾经以20元的出货价批发产品给经销商，在业界引 起过不小的反响。记者为此采访了瑞星公司的有关人士，就金山公司此次“红色正版风暴”进行探讨。

　　瑞星公司总经理助理田亚奎先生首先强调，瑞星当年的做法与金山的“红色正版风暴”完全是两回事儿。瑞星虽 然以20元出货，但零售价没有改变，这就给渠道足够大的利润空间进行促销，这也是鼓励正版的做法，瑞星在行业的知名度 也因此大增。

　　对于低价软件，瑞星持完全反对的观点，认为有百害而无一利。田先生认为低价只能短期内抑制盗版，但这也是 以牺牲软件开发商的利益为代价的。田先生说：“赔本的买卖没人做，杀头的买卖有人做，其中最关键的就是利益驱使。低价 软件对许多软件开发商来说是没有保障的，因此后续开发难以为继。因此，低价产品的做法无异于饮鸠止渴。”

　　田先生还谈到用户接受价格心理线的问题。他说，经过市场的多年培育，用户已经接受软件是有价的这个观点了 ，但值多少还是一个问题。就拿杀毒软件来说，国产软件和国外厂商的软件其实差别并不大，但很多用户就认为国外的软件好 ，值那么高的价钱。如果现在国内的软件开发商都将自己的产品定一个低价，那就等于自己承认了自己的东西不值钱。再说了 ，好软件才有盗版，而且没有哪一个好品牌是靠低价卖出来的。

　　对于许多软件产品的实际成交价远远背离厂商所建议的零售价的现象，田先生说目前国内的价格体系还有许多不 完善的地方，但市场经济的自动调节作用还是十分明显的，比如瑞星的产品零售价是260元，而很多用户从经销商处以18 0元左右的价格购买。田先生认为这是符合现阶段的实际情况的。

　　当记者问到如果金山将要推出的“金山毒霸”也采取类似的策略，瑞星会不会做相应的价格调整的问题时，田先 生说，以他个人的观点来说是不赞成跟的，但公司仍然会根据当时的实际情况随机应变，而不会坐以待毙。不过，田先生始终 强调，尽管许多时候出发点是好的，但企业的市场行为应该更多地考虑到对产业的影响，而不要过于注重短期行为。

　　摘自《信息产业报》