他决定通过网络直销PC机，并接受直接订货。现在，这个产业中的每个人都在试图模 仿他。

　　个人计算机产业最根深蒂固的惯例之一，就是通过一支日益壮大的转销商大军进行产品 销售，从百货商店到针 对企业和政府机构用户的增值转销商。过去10多年中，许多个人计 算机制造商都试图越过零售商进行直接销售，以抗拒这 种潮流，但大多抱憾而退。戴尔逆潮 流而动，精彩地演绎了业界的经典故事。

　　在戴尔刚刚接触电脑的时候，他用自己卖报纸存的钱买了一个硬盘驱动器，用它来架设 一个BBS，与其他对 电脑有兴趣的人交换讯息。在和别人比较关于个人电脑的资料时，他突 然发现电脑的售价和利润空间很没有常规。当时一部 IBM的个人电脑，在店里的售价一般是 三千美元，但它的零部件很可能六七百美元就买得到，而且还不是IBM的技术。 他觉得这种 现象不太合理。另外，经营电脑店的人竟然对电脑没什么概念，这也说不过去。大部分店主 以前卖过音响或车 子，觉得电脑是下一个“可以大捞一票”的风尚，所以也跑来卖电脑。光 是在休斯顿地区就忽然冒出上百家电脑店，这些经 销商以两千美元的成本买进一部IBM个人 电脑，然后用三千美元卖出，赚取一千美元的利润。同时，他们只提供顾客极少 的支援服务， 有些甚至没有售后服务。但是因为大家真的都想买电脑，所以这些店家还是大赚了一票。

　　意识到这一点后，戴尔开始买进一些和IBM机器里的零件一模一样的零部件，把他的电 脑升级之后再卖给认 识的人。他说：“我知道如果我的销量再多一些，就可以和那些电脑店 竞争，而且不只是在价格上的竞争，更是品质上的竞 争。”同时他意识到经营电脑“商机无 限”。于是，他开始投身于电脑事业，在离开家进大学那天，他开着用卖报纸赚来的 钱买的 白色宝马去学校，后座载着三部电脑。

　　在学校期间，他的宿舍经常会有一些律师和医生等专业人士进出，把他们的电脑拿来请 戴尔组装，或是把升级 过的电脑带回家去。他还经常用比别人低得多的价格来销售功能更高 的电脑，并多次以此赢得了得克萨斯州政府的竞标。他 说：“很多事情我都不知道，但有一 件我很清楚，那就是我真的很想做出比IBM更好的电脑，并且凭借直接销售为顾客提 供更好 的价值及服务，成为这一行的佼佼者。”

　　他从一个简单的问题来开展他的事业，那就是：如何改进购买电脑的过程？答案是：把 电脑直接销售到使用者 手上，去除零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者。这 种“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”的原 则，就是戴尔电脑公司诞生的核心概 念。

　　1988年，戴尔公司股票公开上市发行，“直接模式”正式宣告开始。

　　从一开始，他们的设计、制造和销售的整个过程，就以聆听顾客意见、反映顾客问题、 推出顾客所需为宗旨。 他们所建立的直接关系，从电话拜访开始，接着是面对面的互动，现 在则借助于网络沟通，这些做法让他们可以得到顾客的 反应，及时获知他们对于产品、服务 和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的产品。

　　直销模式使Dell公司能够提供最富于价值的技术解决方案：系统配置强大而丰富，无 出其右的性能价格比 。这也使Dell公司能以富于竞争力的价格推出最新的相关技术。戴尔 在他的回忆录中这样描述了直销模式的好处，他说 ：

　　“其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的 产品。但在他们埋头苦 猜的同时，我们早有了答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前， 就明白表达了需求。

　　“其他公司必须预估何种配置最受欢迎，但我们的顾客直接告诉我们，他们要的是一个 软盘驱动器还是两个， 或是一个软驱加一个硬驱，我们完全为他们度身定做。

　　与传统的间接模式相比，直接模式真正发挥了生产力的优势。因为间接模式必须有两个 销售过程：一是从制造 商向经销商，另一则是从经销商向顾客。而在直接模式中，只有一级 销售人员，得以把重心完全摆在顾客身上。在这点上， 戴尔公司并没有以一种方式面对顾客， 他们把顾客群进行细分，有人专门针对大企业进行销售，而其他人则分别负责联邦政 府、州 政府、教育机构、小公司和一般消费者。这样的架构对于销售大有好处，因为销售人员因此 成为专才。他们不必一 一搞懂多家不同制造商所生产的不同产品的全部细节，也不必记住每 一种形态的顾客在产品上的所有偏好，而在处理自己客 户的问题时则成了行家里手，这使得 戴尔公司与客户之间合作的整体经验更为完善。

　　同时，按单订制的直销模式使Dell公司真正实现了“零库存、高周转”。正如戴尔所说： “人们往往只把 目光停留在Dell公司的直销模式上，并把这看作是Dell公司与众不同的地 方。但是直销只不过是最后阶段的一种手 段。我们真正努力的方向是追求‘零库存运行模 式’。”由于Dell公司按单定制，它的库存一年可周转15次。相比之 下，其他依靠分销商和 转销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到Dell公司的一半。对此，波士顿著名产业 分析 家J·威廉·格利说：“对于零组件成本每年下降15％以上的产业，这种快速的周转意 味着总利润可以多出1．8％到3 ．3％。”靳菁