名牌战略的轴线是市场竞争。这是一个很大的题目。

　　本文我只想讲三个问题：

　　一，中国名牌事业的迅猛发展的形势。

　　二，中国名牌事业深入发展面临的认识问题。

　　三，不可替代性和名牌战略。

　　第一个问题，中国名牌事业迅猛发展的大好形势

　　改革开放20年，是中国经济迅猛发展的大好时期，同样也是中国名牌事业迅猛发展的大好时期。其主要表现在六个 方面：

　　一，全民族（包括企业、政府、群众）品牌意识、名牌意识、无形资产意识、知识产权意识得到空前的树立和加强。

　　二，各种层次各种类型的众多的名牌企业的涌现。我国的名牌在若干竞争很激烈的产品市场上，占据主导地位。中国 消费者的最理想的品牌和首选品牌正在向着中国品牌集中。一部分中国名牌已经在国际市场上显露头角。

　　三，从中央到地方各级政府制定和实施名牌战略。并把它作为振兴经济提高经济这个体质量的大战略来抓。近30个 省成立了名牌战略领导小组。

　　四，围绕着质量、品牌、知识产权的法律、法规迅速建立和健全。实施名牌战略，发展民族工业，被写进了国务院颁 发的《质量振兴纲要》。

　　五，名牌舆论宣传，名牌理论研究，名牌价值评价，获得了长足的进展，在许多方面获得了突破性的成果。

　　六，这一切的综合结果是名牌战略已经在我国经济的发展特别是在两个转变中发挥了重要的作用。

　　回顾改革开放20年，中国名牌事业的发展大体经历了四个阶段：

　　第一阶段，大约从1978年到1985年。这是品牌启蒙阶段。从计划经济条件下大家不认识品牌的重要到增强了 品牌意识。

　　第二阶段，从1986年到1990年。这是名牌涌现阶段。在国内市场激烈的竞争中，从众多的品牌中，涌现出一 批知名的品牌。

　　第三阶段，从1991年到1995年。这是国际冲击阶段。随着对外开放的扩大，国内外市场的接轨，外国大名牌 的进入，首先就对准了原来中国的名牌，外国名牌和中国名牌之间，吃掉和反吃掉的竞争，相当激烈。

　　第四阶段，1996年到1999年。这是强强争斗阶段。国内外大名牌之间，特别是国内大名牌之间的市场竞争日 趋激烈。从市场上看，价格大战连绵不断。

　　这个简单的历史回顾，可以告诉我们，名牌发展和市场竞争始终是紧密地联系在一起的。名牌战略是市场竞争的迫切 需要，品牌竞争是市场竞争的重要内容，制定和实施品牌战略又必须围绕着市场竞争进行。

　　现在，在新的经济形势下，市场竞争形势也和以前有很大不同。我们必须把对经济形势的研究、市场竞争新特点的研 究、品牌竞争新阶段的研究以及企业自身的再认识研究四个方面结合起来，才能更好地实施名牌战略，发挥名牌战略的作用。

　　第二个问题，实施名牌战略需要深入解决的认识问题

　　中国名牌事业发展的势头很好，但要促使它继续健康发展，也有许多问题需要进一步解决。这里只列出一些我想到的 认识方面的问题。这些问题有：

　　一，究竟什么是名牌？牌子、品牌、商标、名牌、驰名商标、名牌产品这些概念之间的联系和区别究竟如何？

　　二，名牌的构成和名牌的实质究竟是什么？名牌作为无形资产和其他无形资产的区别在哪里？认识它的构成和实质的 现实意义在哪里？

　　三，名牌效应究竟表现在哪些方面？怎样全面理解和发挥名牌在市场竞争中的开拓力、内蓄力、扩张力的多方面的效 应？

　　四，在市场竞争中，特别是在买方市场的条件下，价格竞争、质量竞争、品牌竞争，三者之间的关系怎样认识？为什 么品牌竞争是较前两者更高层次上的竞争？

　　五，从品牌竞争的角度看，当前我国市场竞争的特点究竟是什么？这些特点对我们的企业发生怎样的影响？

　　六，名牌战略和资本运营和资产重组怎样结合？和企业改革怎样结合？

　　七，在我国已经有一批名牌的情况下，还能不能再出现一批名牌？怎样才能创造新的名牌？

　　八，已经冲出来的大名牌怎样长生不老？在新的形势下，应该怎样进行市场竞争？它所采取的竞争策略应该与以前有 怎样的不同？

　　九，中小企业和名牌战略的关系如何？他们能不能实施和怎样实施名牌战略？中小企业如何处理与大名牌企业的关系 ？

　　十，经济全球化和发展民族经济的关系如何？我国名牌企业怎样处理和国际大名牌的关系，怎样参与国际竞争与合作 ？

　　总之，我觉得，可以研究的问题很多。每一个企业都可以根据自己企业的实践，研究经济新形势，认识市场竞争的新 特点，探索其中规律性的东西，总结出带有普遍性的经验，找出回答这些问题的钥匙。这样才能把名牌战略抓出实效。

　　第三个问题，不可替代性和名牌战略

　　这里我想稍微多讲一讲“不可替代性”和名牌战略的关系问题。

　　一，“不可替代性”是怎样提出来的？

　　市场竞争有三种方式：

　　“同一竞争”：你做什么我也做什么。你卖什么我也卖什么。你在哪里卖我也在哪里卖。这样的竞争所追求的是“替 代他人性”。消费者买了我的就不再买你的。这不是替代你吗？

　　“特色竞争”：你做什么我不做什么。你卖什么我不卖什么。你在哪里卖我不在哪里卖。这样的竞争所追求的是“他 人不可替代性”。因为我的产品是独家的或有自己特色的，消费者需要就要买我的，是你的产品替代不了的，即使好也替代不 了。

　　“综合竞争”：同一竞争中的特色竞争，特色竞争中的同一竞争。都搞空调，但你搞中央空调，我搞家庭小空调。统 一中有特色，基本是特色。你搞燃气热水器，我搞电热水器，特色中有统一，基本是统一。替代他人和他人不可替代，在这里 交叉起来了。

　　在市场上，这三种竞争方式是任何时候都同时存在的。追求“替代他人性”和“他人不可替代性”也总是同时存在的 。

　　“替代他人性”往往对企业最具有诱惑力，把别的企业都挤跨了，自己不就稳稳地占领市场了吗？但是许多人不明白 ，真要替代他人，往往花的代价是比较大的，而且如果只有替代他人一条，而无他人不可替代一条，那么别人同样可以替代你 。“替代他人性”是顺向逆向都成立的。

　　而“不可替代性”则要更基本一些，因为它既是替代他人的手段，又是他人不可替代的根基，进可攻，退可守，企业 要永远立于不败之地，就必须解决自己的不可替代性问题。

　　不可替代性就是这样提出来的。

　　二，不同企业在不同时期，要根据主观和客观条件，确定自己追求的主要目标，或者是不可替代性，或者是替代他人 性。

　　一般地说，在企业初创阶段，或在某一个产业初创阶段，更多地考虑是要具备替代他人性，这样自己才能颖脱而出。 我国电扇行业，开始有600多家，经过竞争剩了300多家，最后剩了10多家。这本身就是一个激烈的“替代他人”的过 程。因为就电扇企业来说，除个别老牌子外，大家起步的时间差不多，这种电扇这个行业来说，产品并没有什么特殊的技术， 谁都不好说自己是不可替代的。因此，企业之间这种替代他人的竞争就变得十分激烈。

　　目前我国彩电行业就与此不同，它经过近20年的市场竞争，已经出现了几大名牌，而且大名牌和一般企业之间的差 距也大大拉开。一般企业对大名牌来说替代它的可能性已经很小了，在这种情况下，大名牌是应该继续沿着替代他人的道路走 下去，还是更多地考虑更好地建立自己的不可替代性呢？我是主张要向高科技领域进军，更多地向国际市场进军，做一般企业 做不了的也就是不可替代的事情。这样不仅自己的龙头地位更牢固了，而且也可以团结更多的中小企业在自己的周围，帮助自 己降低成本，化解风险。

　　三，如果有可能，把不可替代性变成企业的总的经营战略。

　　我们看到世界一些大的名牌，其产品本身就有不可替代性。比如“可口可乐”就是“可口可乐”，谁能替代它呢？“ 麦当劳”就是“麦当劳”谁能替代他呢？电子计算机和电脑软件并不是竞争一时的市场而是竞争自己的不可替代性。用了我的 机器和软件，就得永远用我的了。我们的企业如何在这方面更多地动动脑筋呢？

　　四，不可替代性是一个广泛的概念，产品、技术、经营特色、销售方式、服务范围等等，都存在这个问题，也不是非 要大企业，中小企业同样可以在这一点上大有作为。

　　五，提倡不可替代性的竞争是把宏观效益和微观效益统一起来的重要途径。都是统一竞争，代价太大。万紫千红，各 有特色，有的花香，有的花美，有的叶绿，有的树高，这样才能组成一个美丽的花园。

　　六，不可替代性的问题，是市场竞争的艺术问题，也有文化观念问题。市场经济是多主体的，因而主张多元化的思想 。用封闭的思想搞市场经济，总是走不出“大而全”、“小而全”的误区。

　　总体来说，虽然名牌的出现是离不开替代他人的竞争的，而且永远离不开，避不开。但是名牌企业更应该大力追求的 是他人不可替代性。要按照他人不可替代性来建造名牌，发挥名牌作用，更要按照它来巩固和发展名牌，扩展名牌作用。从国 家宏观来观察，我们的名牌战略应该是调动企业发展自己不可替代性的战略，因而也是对宏观经济最好的发展战略。

　　因此我建议大家多研究一下不可替代性和名牌战略的关系问题。以上的讲话只是抛砖引玉。