品 牌 个 性 是 品 牌 资 产 的 重 要 组 成 部 分 ， 品 牌 个 性 提 供 了 品 牌 情 绪与 自 我 表 达 的 好 处 ， 是 建 立 品 牌 与 消 费 者 关 系 及 市 场 区 隔 性 的 基 础 。品 牌 个 性 是 品 牌 价 值 主 张 除 功 能 性 益 处 之 外 的 剩 余 部 分 ， 它 直 接 给 消费 者 提 供 了 重 要 的 不 可 替 代 的 购 买 理 由 。

　　创 造 品 牌 个 性 应 先 从 品 牌 分 析 入 手 ， 认 真 仔 细 地 分 析 顾 客 的 趋 势、 动 机 及 未 满 足 的 需 求 ； 分 析 竞 争 者 的 品 牌 形 象 、 品 牌 个 性 以 及 市 场区 隔 。 其 次 是 找 出 品 牌 认 同 ， 确 定 价 值 主 张 ， 价 值 主 张 中 除 去 功 能 性益 处 之 外 的 部 分 ， 就 是 品 牌 个 性 ， 最 终 表 达 品 牌 个 性 的 工 具 还 是 " 品牌 - - 顾 客 " 关 系 模 型 。 其 中 ， 创 造 品 牌 个 性 最 重 要 的 环 节 为 品 牌 价值 主 张 的 确 立 。

　　价 值 主 张 是 品 牌 提 供 给 消 费 者 的 利 益 ， 区 隔 性 是 价 值 主 张 的 首 要特 点 。 以 下 简 要 阐 述 品 牌 价 值 主 张 的 确 立 ：产 品 的 功 能 性 差 别 可 提 供 别 具 一 格 的 功 能 性 益 处 ， 而 差 别 性 的功 能 性 益 处 是 提 供 情 感 益 处 的 自 我 表 达 益 处 和 良 好 说 辞 。 如 哈 雷 机 车 的 声 音 较 其 它 机 车 声 音 大 ， 给 哈 雷 机 车 追 求 自 由 的个 性 奠 定 了 一 定 的 基 础 一 样 ， 完 美 的 产 品 功 能 (较 其 它 品 牌 )同 样 也 能为 品 牌 情 感 性 益 处 和 自 我 表 达 益 处 提 供 良 好 的 说 辞 。 如 奔 驰 、 凌 志 轿车 等 。 情 感 性 和 自 我 表 达 方 面 的 益 处 往 往 是 产 品 以 外 的 特 征 提 供 的 ，这 些 特 征 往 往 具 有 独 创 性 和 唯 一 性 的 特 点 。情 感 性 和 自 我 表 达 的 益 处 可 以 给 消 费 者 提 供 以 下 方 面 的 利 益 ： 　　提 供 一 种 追 求 。　　提 供 一 种 精 神 。 　

　　　提 供 刺 激 、 朝 气 、 诚 实 等 某 一 方 面 的 强 化 特 征 。 　　品 牌 个 性 通 常 是 由 品 牌 的 一 个 方 面 强 化 而 形 成 的 。 以 下 较 详 细 地列 出 了 带 领 品 牌 个 性 的 要 素 ： 　　与 产 品 有 关 的 特 征 ： 产 品 类 别 、 包 装 、 价 格 、 属 性 。 　　与 产 品 无 关 的 特 性 ： 使 用 者 形 象 、 赞 助 事 件 、 符 号 、 上 市 时 间 长短 、 广 告 风 格 、 生 产 国 、 公 开 形 象 、 总 裁 等 。

　　利 用 与 产 品 有 关 的 特 征 来 塑 造 品 牌 个 性 ， 应 注 意 以 下 几 点 ： 纯 粹 意 义 上 的 产 品 或 服 务 并 不 能 塑 造 品 牌 个 性 。产 品 属 性 会 影 响 品 牌 个 性 ， 品 牌 个 性 也 能 强 化 和 再 现 某 个 属 性。

　　利 用 与 产品 无 关 的 特 征 ， 塑 造 品 牌 个 性 。 以 下 逐 一 阐 述 ： 　　 使 用 者 形 象 ： 使 用 者 形 象 能 成 为 一 个 品 牌 个 性 的 强 力 驱 动 来 源， 部 分 是 因 为 使 用 者 本 身 已 经 是 个 人 ， 因 此 要 将 品 牌 个 性 概 念 化 就 容易 多 了 。 使 用 者 的 形 象 应 从 典 型 使 用 者 或 理 想 化 的 使 用 者 为 基 础 ， 这样 便 提 供 了 一 种 追 求 或 一 个 方 式 。

　　赞 助 事 件 ： 品 牌 赞 助 的 事 件 和 活 动 永 远 影 响 到 品 牌 个 性 。 如 农夫 山 泉 天 然 水 赞 助 世 兵 赛 就 继 承 了 它 赞 助 体 育 活 动 的 传 统 ， 对 农 夫 山泉 " 爱 体 育 运 动 " 的 品 牌 个 性 起 到 了 很 好 的 促 进 作 用 。 　　

　　上 市 时 间 长 短 ： 一 个 品 牌 出 现 在 市 面 上 的 时 间 长 短 对 品 牌 个 性也 有 一 定 影 响 。 一 个 重 要 的 或 是 具 有 支 配 性 的 品 牌 是 很 容 易 被 视 为 索然 无 趣 的 和 过 时 的 ， 常 常 带 给 消 费 者 的 感 觉 是 给 上 了 年 纪 的 人 使 用 的。 因 此 ， 老 企 业 更 要 注 意 这 一 方 面 ， " 百 事 可 乐 " 堪 称 这 方 面 的 典 范， " 新 一 代 的 选 择 " 的 定 位 永 远 不 会 过 时 或 无 趣 。

　　符 号 ： 符 号 对 品 牌 个 性 的 影 响 是 强 势 的 ， 它 给 消 费 者 以 强 烈 的视 觉 冲 击 ， 能 够 控 制 消 费 者 的 联 想 。 (山 东 红 火 广 告 公 司 范 国 文 ) (有任何意见请在信息时报《赢周刊》www.gznet.com/win论坛上发表，或发邮件到win-007@ 163.net）