外 企 在 一 般 人 心 目 中 都 与 高 效 、 规 范 、 高 薪 联 系 在 一 起 ， 但 实 际 上 许 多 外 资 企 业 在 华 经 营 并 非 一 帆 风 顺 。 德 信 有 限 公 司 每 年 都 对 欧 洲 公 司 在 华 发 展 做 深 入 调 研 ， 其 调 查 从 一 个 侧 面 反 映 出 欧 资 企 业 在 华 经 营 的 起 伏 曲 线 。

　　虽 然 飞 利 浦 、 西 门 子 、 大 众 等 一 系 列 欧 洲 品 牌 在 中 国 几 乎 家 喻 户 晓 ， 而 德 信 公 司 的 调 研 显 示 ： 只 有 不 足 50％ 的 欧 资 公 司 对 总 体 业 绩 表 示 满 意 ， 42％ 的 公 司 认 为 收 益 低 于 预 期 ； 只 有 59％ 的 合 资 公 司 达 到 了 盈 亏 线 ， 而 独 资 公 司 中 只 有 47％ 达 到 盈 亏 线 。

　　中 国 市 场 让 欧 资 企 业 领 教 了 什 么 是 “ 挫 折 ” ， 全 球 销 售 额 达 62.8亿 德 国 马 克 的 世 界 著 名 医 用 材 料 生 产 商 — — 拜 尔 斯 道 夫 公 司 1998年 不 得 不 主 动 上 门 希 望 借 中 国 三 九 集 团 的 医 药 产 品 营 销 优 势 挽 救 其 在 华 合 资 企 业 — — 常 州 拜 尔 斯 道 夫 药 业 有 限 公 司 的 颓 势 。 作 为 成 立 于 1896年 ， 占 据 欧 美 创 可 贴 市 场 60％ 份 额 的 老 牌 跨 国 公 司 ， 拜 尔 斯 道 夫 在 中 国 投 资 4年 ， 累 积 亏 损 却 达 到 惊 人 的 8000 万 元 人 民 币 。 其 在 欧 美 屡 试 不 爽 的 销 售 策 略 在 华 四 处 碰 壁 ， 199 6年 其 销 售 额 达 3000万 元 ， 但 销 售 费 用 却 是 令 人 费 解 的 4000万 元 ， 1997年 亏 损 加 剧 ， 无 奈 之 中 只 得 拱 手 分 羹 。

　　许 多 欧 资 企 业 与 中 方 合 伙 人 “ 同 床 异 梦 ” 的 事 例 也 屡 有 所 闻 。 欧 资 企 业 中 开 始 出 现 一 种 由 合 资 走 向 独 资 的 趋 势 ， 不 排 除 外 方 考 虑 在 取 得 控 制 权 后 ， 再 将 新 的 技 术 注 入 ， 以 免 在 合 资 过 程 中 技 术 流 失 ， 但 其 中 明 显 的 原 因 是 合 资 双 方 合 作 不 愉 快 。

　　为 什 么 欧 资 企 业 成 功 的 比 例 不 是 很 高 ?欧 资 企 业 究 竟 伤 在 何 处 ?

　　期 望 过 高 调 研 浅 尝 辄 止

　　“ 中 国 市 场 是 块 大 肉 ， 谁 都 眼 馋 ， 但 怎 么 吃 到 嘴 里 却 有 很 多 学 问 。 很 多 欧 资 企 业 对 此 并 不 了 解 ， 为 了 先 期 取 得 市 场 份 额 ， 贸 然 投 资 。 ” 德 信 公 司 驻 深 圳 代 表 处 负 责 人 华 良 先 生 说 ： “ 过 于 自 信 会 在 先 期 投 资 时 影 响 其 判 断 力 。 ”

　　选 址 不 当 是 缺 乏 先 期 调 研 的 恶 果 之 一 。 据 悉 ， 在 液 力 耦 合 器 领 域 首 屈 一 指 的 一 家 欧 资 企 业 目 前 正 在 全 面 调 整 投 资 策 略 ， 它 的 失 误 就 是 因 为 投 资 前 未 做 充 分 调 查 ， 将 投 资 地 点 不 加 分 析 地 选 在 了 中 方 伙 伴 所 在 地 — — 广 东 云 浮 地 区 的 郁 南 县 ， 交 通 不 便 、 信 息 封 闭 、 人 才 缺 乏 、 远 离 目 标 市 场 ， 上 千 万 美 元 的 投 资 毫 不 见 效 ， 只 得 调 头 休 整 。

　　合 资 伙 伴 选 择 不 当 是 在 华 欧 资 企 业 的 另 一 伤 口 。 不 同 语 言 、 文 化 和 行 为 习 惯 所 造 成 的 隔 阂 使 合 资 双 方 不 能 有 效 沟 通 ， 而 这 不 能 不 归 咎 为 在 投 资 初 期 ， 双 方 在 投 资 动 机 和 目 标 上 没 有 充 分 了 解 ， 匆 忙 决 策 造 成 了 一 些 失 误 ， 以 致 最 后 同 床 异 梦 。

　　另 外 ， 据 著 名 的 罗 兰 · 贝 格 国 际 管 理 咨 询 有 限 公 司 调 查 显 示 ： 有 些 欧 资 企 业 在 进 入 中 国 之 前 主 观 认 为 中 国 市 场 还 很 初 级 ， 他 们 随 便 引 进 一 些 现 成 的 产 品 就 能 受 到 市 场 欢 迎 。 而 真 正 进 入 中 国 后 才 发 现 市 场 上 已 具 备 相 当 竞 争 力 的 产 品 ， 因 此 损 失 了 时 间 来 调 整 策 略 ， 延 误 了 发 展 时 机 。

　　有 调 查 显 示 ： 有 相 当 一 部 分 德 资 企 业 在 华 投 资 前 没 有 充 分 准 备 ， 一 旦 面 临 中 国 市 场 中 的 具 体 问 题 就 束 手 无 策 。 罗 兰 · 贝 格 公 司 举 例 说 明 ： 较 为 成 功 的 德 国 企 业 一 般 在 项 目 投 资 前 进 行 了 约 21个 月 的 调 研 和 谈 判 ， 而 不 成 功 企 业 只 用 了 大 概 15个 月 的 时 间 ， 这 间 接 表 明 了 花 费 更 长 的 时 间 准 备 和 谈 判 可 以 避 免 更 多 的 失 误 。

　　用 人 不 当 缺 乏 本 土 化 操 作

　　“ 坦 率 地 说 ， 欧 资 企 业 的 本 地 化 策 略 不 如 美 资 和 日 资 企 业 搞 得 好 。 ” 罗 兰 · 贝 格 中 国 公 司 总 经 理 宋 新 宇 博 士 指 出 ： 下 放 权 力 ， 使 用 、 信 任 并 激 励 本 地 员 工 应 该 是 欧 资 企 业 在 人 事 制 度 上 努 力 的 方 向 。

　　由 总 部 派 来 中 国 的 高 级 管 理 者 往 往 不 是 行 将 退 休 的 老 者 就 是 经 验 不 足 的 新 手 。 前 者 将 中 国 之 行 作 为 职 业 生 涯 的 最 后 一 站 ， 因 循 旧 例 没 有 创 业 激 情 ； 而 后 者 可 能 在 本 土 根 本 没 有 驾 驭 过 大 型 企 业 ， 在 中 国 市 场 上 穷 于 应 付 。

　　另 外 ， 高 级 管 理 层 人 事 调 动 频 繁 也 使 德 资 企 业 的 发 展 受 损 。 第 一 年 适 应 、 第 二 年 调 整 、 第 三 年 回 国 成 为 一 些 欧 资 企 业 在 华 高 级 管 理 者 的 任 职 惯 例 。 欧 方 高 级 管 理 层 的 变 动 直 接 影 响 中 方 雇 员 的 发 展 前 景 ， 致 使 许 多 经 验 丰 富 的 人 才 流 失 。

　　定 位 策 略 未 能 入 乡 随 俗

　　德 国 人 坚 信 自 己 的 产 品 是 最 好 的 ， 但 却 忘 记 了 因 地 制 宜 。 德 国 产 品 一 般 都 定 位 太 高 ， 不 太 适 应 中 国 的 市 场 现 状 。 但 德 国 人 坚 信 自 己 的 产 品 会 受 欢 迎 ， 而 市 场 反 应 却 让 他 们 大 跌 眼 镜 。

　　吹 塑 机 在 中 国 需 求 量 很 大 ， 但 投 资 2000万 元 、 拥 有 一 流 生 产 技 术 和 设 备 的 克 虏 伯 震 雄 塑 料 科 技 有 限 公 司 一 年 却 只 能 卖 出 去 8～ 9台 吹 塑 机 ， 原 因 在 于 它 们 的 产 品 定 位 高 不 成 低 不 就 ， 处 在 尴 尬 的 中 档 价 位 ， 特 别 是 面 对 只 需 要 几 十 万 的 简 易 设 备 就 能 起 家 的 中 国 塑 料 制 品 厂 时 ， 100多 万 元 一 台 的 吹 塑 机 几 乎 就 没 人 问 津 。 以 精 湛 的 技 术 和 工 艺 驰 名 世 界 的 “ 克 虏 伯 产 品 ” 在 中 国 “ 水 土 不 服 ” 。

　　高 品 质 的 产 品 却 未 必 能 迎 合 市 场 。 德 国 叉 车 产 品 在 世 界 无 人 可 敌 ， 但 在 华 南 投 资 的 德 国 叉 车 厂 却 市 场 需 求 不 旺 。 因 为 产 品 太 贵 ， 品 质 虽 好 ， 但 曲 高 和 寡 。

　　在 销 售 上 ， 德 国 人 太 拘 泥 于 自 己 的 套 路 ， 没 有 像 美 资 企 业 那 样 “ 入 乡 随 俗 ” ， 往 往 对 中 国 的 市 场 现 状 缺 乏 了 解 。 如 拜 尔 斯 道 夫 公 司 在 销 售 医 用 材 料 产 品 时 以 为 “ 有 了 订 单 就 意 味 着 销 售 成 功 ” ， 孰 不 知 中 国 销 售 商 付 了 订 金 的 产 品 销 售 不 畅 ， 长 期 积 压 ， 应 付 货 款 无 从 追 回 ， 亏 损 就 成 为 不 可 避 免 的 事 实 。

　　宋 新 宇 博 士 指 出 ： 很 多 企 业 将 销 售 的 期 望 较 多 地 寄 托 在 中 方 伙 伴 和 他 们 的 “ 关 系 ” 上 ， 而 事 实 证 明 很 多 中 方 伙 伴 所 建 立 的 销 售 组 织 缺 乏 有 效 的 管 理 ， 不 足 以 胜 任 销 售 合 资 产 品 ， 合 资 双 方 在 销 售 上 的 分 歧 反 过 来 加 剧 了 已 有 的 销 售 病 症 。

　　欧 资 企 业 中 也 不 乏 成 功 销 售 的 范 例 ， 如 上 海 大 众 汽 车 公 司 等 企 业 。 它 们 成 功 的 经 验 是 在 投 资 初 期 就 考 虑 到 与 中 方 建 立 有 效 销 售 体 系 的 问 题 ， 并 迅 速 付 诸 行 动 。 其 中 有 的 企 业 还 采 取 多 种 销 售 渠 道 ， 并 重 视 建 立 和 管 理 自 己 的 销 售 组 织 。

　　另 外 ， 中 国 市 场 的 不 规 范 性 也 成 为 欧 资 企 业 销 售 不 畅 的 障 碍 性 因 素 。 对 于 许 多 中 国 流 行 的 做 法 及 回 扣 等 桌 面 下 的 交 易 ， 欧 洲 人 有 自 己 的 原 则 ， 因 此 走 得 不 是 特 别 顺 利 ， 但 眼 前 利 益 的 损 失 ， 或 许 不 能 否 定 在 规 范 化 的 市 场 中 欧 洲 人 会 做 得 得 心 应 手 。

　　广 东 外 商 投 资 企 业 协 会 有 关 人 士 指 出 ： 欧 资 企 业 在 华 的 失 误 虽 然 有 其 主 观 原 因 ， 但 不 能 忽 视 中 国 市 场 本 身 的 不 成 熟 和 不 规 范 。 但 他 强 调 ， 所 有 外 资 企 业 都 必 须 明 白 一 个 事 实 ： 天 上 不 会 掉 下 来 一 个 成 熟 的 中 国 伙 伴 ， 要 选 择 、 培 养 目 标 趋 同 的 合 伙 人 ， 同 时 在 中 国 投 资 成 功 需 要 时 间 和 耐 心 。