集天地灵气的“山药爱马仕”正在设法走向大众丨亿邦深度|焦作市|大众|亿邦_新浪科技

文丨翟更章

编辑丨石航千

【亿邦原创】焦作山药的故事，要从三国，甚至华夏文明的起源说起。

东汉最后一位皇帝汉献帝刘协禅位后，封地就在今天的焦作，焦作古称怀州、山阳，刘协因此得封号山阳公。

刘协曾师从华佗习得精湛医术，封土怀州后终于脱离皇宫牢笼，后半生便在此地义诊，留下大量诊疗良方和从医准则，到今天已经成为中医传统。刘协并不是无缘无故地选择怀州作封地，他看中的是，这里有因黄帝闻名的四大怀药——山药、地黄、牛膝、菊花。

华夏文明的开拓者黄帝在大战蚩尤之前，曾在怀州养兵蓄锐，四大怀药帮助黄帝的军队快速调理身体恢复健康，有了这一背景，黄帝才在蚩尤涿鹿之战中大获全胜。因此，怀州这四味中药也在青史留名，成为享誉国际的四大怀药。

后来刘协的选择更确定了四大怀药在中药里的独特地位，也成为怀州中药最好的背书。而在四大怀药里，山药排第一位，称为“怀参”。

焦作山药礼盒

在日益注重健康的大环境下，山药消费逐渐走进了人们的生活。据当地人介绍，怀参药用价值堪比人参，同时又可以作为日常食补用品。作为山药中的“爱马仕”，焦作怀参、温县铁棍山药在全球儒家文化圈被广泛接受，成为了极其贵重的礼品。因为产量有限，长期处于供不应求状态，国内外登门求购者络绎不绝……

一块自给自足的风水宝地

焦作是一个充满安逸气息的地方，天朗气清干湿相宜，非常适合休养生息。这里属于典型的温带季风气候，虽然年降水量偏低，从北至南大概在600到1200毫米之间，但独特的地貌为其带来了源源不断的地下水，更是滋养出独一无二的特产。

往北看，一条太行山脉横亘在眼前；往南走，华夏民族的母亲河黄河是坚实后背。当然，这样的地貌也带来了交通问题，也是愚公要移山的诱因。传说中的愚公移山发生地在济源，历史上济源地属焦作，不过现已分出，成为河南省直辖县级市。

焦作地图沙盘

如果你没有见过焦作人，可能会觉得愚公移山的故事脱离现实。但来到焦作，课本里的愚公形象会突然真实起来。大街小巷的当地人包括环卫工人，都一副沉浸在自己生活中的模样，你会觉得当初愚公移山所移的，或许是心中的那座山，完成了一场修行。

虽然是以大山大河大平原为主体，但焦作的地理结构要比大部分平原地区更加复杂，从北到南，山地、丘陵、山前倾斜平原、沁黄河冲积平原、扇前洼地、岗地、滩地等阶梯排布。无法想象，一个中原内陆地区地下会遍布着喀斯特溶洞。名扬海外的云台山风景名胜，集齐了瀑、泉、溪、潭地质特色，形成了独特的“云台地貌”。

用当地人的话说，这是一块风水宝地，集齐了“潜龙在渊、见龙在田、飞龙在天”。黄帝和刘协证明了这里的潜龙在渊，当地的矿藏和水土特产则展示了什么叫飞龙在天、见龙在田。

地貌的奇特，代表着焦作地下储存有大量易于开发、质量上乘的矿产资源。目前，当地经过普查的矿产资源有40余种，占河南省已发现矿种的25%。加上地质坚硬稳定，适合建设大型工业基础设施，又有高品质无烟煤和充足的水源，不出家门就可以完成金属和化工产业的搭建。由此诞生了国际知名的焦煤。

焦作市山阳区统计局发布的《2021年山阳区国民经济和社会发展统计公报》显示：2021年全年全区货物贸易进出口总额完成30.81亿元，其中出口21.42亿元，进口9.6亿元，货物贸易顺差达到11.61亿元，出口是进口的两倍还高。简单的数字说明了，这是一个完全可以双耳不闻窗外事，就足以富甲一方、自给自足的地方。

要山有山要水有水要矿有矿，宝地当然还要配特产，这个特产就是四大怀药之首的怀参——怀山药。

中药行业有一个默认的共识，只有焦作和济源出产的山药，才能撑得起“参”的名号。怀参是唯一可以入药的“药山药”，除了这里生长的温县地方品种铁棍山药，其他山药一律属于菜山药，不可进入中药药方——“即便是本地育苗去外地种植，也不能当做药山药”。

目前，尚未有权威机构研究证明怀参的特殊性，不过据中医行业的实际应用反馈，怀参从外观、质地和口感等方面都和其它山药有着明显的差距。有中医直接表示，焦作以外的山药，在中药里无法形成药效。

“焦作本地的气候加上当地特殊的二合土‘垆土’，种植出来的山药外形更加粗糙易产生弯曲外形，质地也更硬、口感厚实，吃起来就明显不一样。”一位当地山药经纪人表示。

焦作当地少雨多阳，地下水丰富，因此当地植物普遍根系发达，能长到半米到1米长的山药更是其中的翘楚。焦作的水土更适合山药发挥自身的基因优势。

不止如此，焦作山药的种植对土地轮作有着极高要求，一块土地种上一次动辄需要20年时间，才能进行第二次种植。

“理论上，8到10年就可以进行第二次轮作，但种一次山药需要投入成本很高，种下去第二年不长怎么办？不够20年没人敢种。”当地人表示。对比之下，其他地区和品种轮作周期在3到5年。

当下，焦作温县每年仅有3万亩土地可以轮作种植山药，以亩产3000斤计算，年产量只有9000万斤。这样的产量，仅药用市场就可以轻松消化。即便加上焦作其他5个县（市）和济源市，年产量也仍供不应求。极度稀缺的特性，自然让温县铁棍山药成为“山药中的爱马仕”，甚至成为了堪比人参的高端礼品。

靠着山药这一特产名片，焦作已经成为国内健康游的核心目的地，大陆、港澳台、日韩、北美、东南亚游客为此络绎不绝。而山药在当地，除了被加工成药材山药干之外，还制成了山药粉、锅巴、挂面等丰富多样的食品。

当地商家告诉亿邦动力，由于焦作山药过于昂贵，当地的山药皮也成了珍宝，进入各种食品药品之中。

当地整齐划一的民房

穿行在焦作各个区县之间，你会发现这里的村落全部沿街聚集，家家户户坐南朝北排列整齐划一，家门口即是集市。这种面貌与国内其他地区农村差异巨大。这是因为，山药种植需要大量开沟堆填营建工作，反向让农村自建房难度和成本降低，也让农田周边不适宜建设房屋。

当然，或许还有一个最重要的原因：有钱！

一个进军线上的传统特产

手握独特的产品，本来有机会走向更大的市场，但面对巨大的消费市场时，焦作山药产业带表现得有些意兴阑珊。

“如果不是因为疫情，我们不会考虑做线上。”当地品牌商告诉亿邦动力，长期以来自己都是靠专卖店经销、健康旅游渠道走量，从2008年到疫情前，业务一直处于高速增长状态，自家的产量供应既有渠道都供不应求。而疫情阻碍了线下和旅游渠道的销售，他们才开始走向线上。

凭借过往的健康旅游积累的大量意向消费者，当地山药品牌商们首选的线上渠道是微信私域，其次才是淘宝、京东、拼多多、抖音等。因为他们发现，焦作山药的核心用户群是40岁以上的中老年群体，这部分用户并不擅长线上消费。他们甚至全凭微信聊天，没有考虑去开设小程序店铺。因为产品卖点明显，销售太顺利，完全不用担心复购，或者用工具拉新等。

游客购买的部分“战利品”

“我们这里都是好东西，但其实很难在传统电商平台上卖出去。”一位当地商家坦言，一直在传统渠道中发展的焦作山药，完全没能在年轻群体中形成消费心智，因此比较难结合搜索心智的电商平台。

由于农村分散种植的特色，当地的商家结构中最多的是中小商家，他们也是在线上平台最积极做尝试的人。但由于电商平台的用户对焦作山药历史的了解程度不足，“隔壁”的山东山西山药产量高、价格低，卖焦作山药的商家很难直接在平台中形成竞争力。

“近些年，大家对健康、减肥非常关注，山药粉、山药零食作为代餐也非常火。”在这样的挑战下，多名当地商家还是看到了通过线上渠道打开年轻用户市场的契机。

货架上的山药制品

这时，可以更直观地展示产品价值的内容电商，给“焦作山药”添了一把火。短视频和直播带货的火爆，给了焦作山药更多宣传种草途径，更有现场感和社交属性的宣传，能够传达更多药食同源相关信息，将“焦作山药”“温县铁棍山药”IP做成全民心智。如今，几个内容化的新平台，给焦作山药提供了一个前所未有的机会。

焦作当地主播贺司令，通过专营当地铁棍山药，长期制作当地山药种植挖掘采购视频和直播，在抖音积累下近百万粉丝，成为了食品领域的头部主播。受此带动，焦作当地中小商家们对内容电商抱持着极大的热情。

山药直播已成趋势

焦作当地最大的专营电商平台渠道的商家，年营收已经突破了1000万。不过焦作山药零食赛道中，综合所有渠道销售额，都尚未跑出亿元级别玩家。究其核心原因，一方面是当地的大企业更注重OTC中成药的研发生产销售，另一方面则是以山药等特殊食材为核心的零食制品，还没有大范围的被大众接受，处于成长阶段。

“去年我们的新生产线才建好，以前我们的产能一直跟不上需求。”一位当地的品牌商透露，山药零食增速比想象中来的更快，而计划全力投入的他，认为自家品牌的山药零食制品，年销售额很快就能破亿。

不过，当地商家口中的“零食”，与大众想象中的不一样——他们将还没拿到编号的中成药也视为“零食”。

“我们食品业务里，卖得最好的其实是一款药食同源的中成药，线上贡献了大部分营收。虽然没有拿到标，不能宣传功效，但这个中成药很有名，就卖得很好。”另一位当地怀药制品品牌的负责人直言。

而具有一定规模体量的工厂和品牌，更看重为自家产品申请药食同源QS食字号、OTC健字号。

“现在电商平台允许食字号宣传功效，四大怀药当然要借力。”一位当地品牌老板介绍，一旦拿到药食同源字号，既可以为大品牌做OEM贴牌，又可以直接进入药店、医院院线。有了宣传背书产品销量自然更可观。

但想做药食同源并不是容易事，国家对药食同源工厂的管理与药品工厂一致，新建工厂甚至新建生产线都会受到严格审核。上述负责人表示，自家新的药食同源工厂，疫情前就已经开始申请建设，至今还未审核完成。

线上平台放开药食同源类商家的宣传售卖，对焦作山药产业来说是不容错过的利好，让其有能力从特定人群消费转变为大众消费心智。不过，字号申请和工厂生产线建设审核都有着不低的门槛。

而在这些背后，更不容忽视的是，山药作为一种农产品，自身本就有着极其复杂的产业周期。

一条农特产业的升级之路

一个供不应求的产业，除了涨价，还有哪些规模成长的机会？

据当地相关负责人介绍，早在2003年“温县铁棍山药”就已申报通过为“地理标志产品”，目前已集齐工商、质检和农业三大“国家级地标”，“温县铁棍山药”品牌也已申报，接下来将进一步推进统购统销等保价措施。

背书之上，焦作山药在产业链上，从源头种植收购，到上游生产加工，再到下游销售物流，都存在着明显的突破空间。

首先是源头种植收购环节。

种植户、经纪人、村委、农户是其中四个关键角色，种植户需要通过村委承包当年可种植山药的农户土地，经纪人帮助种植户找到更好的销售渠道。一般种植户同时也是经纪人、农户，乃至于村委。一直以来，村委更倾向于土地承包面积大的种植户，土地承包面积50亩起步。大种植户直供渠道的模式，简单明了易管理，但并不一定是最好的。尤其是对于山药这种，具有储藏周期限制，又想发展线上渠道的农产品。

更何况，山药种植风险太大了。

“山药采的时候需要人工一根一根挖，工人管理是个大问题，你不在旁边盯着怎么知道到底产了多少？山药还要轮种，超过100亩地每个村的联络也是问题。谁有精力一块地一块地去确认是不是能种？”一位在当地包地种植的商家表示。

山药种植也是资本投入较高的行业，仅每亩地承包价格就需要数千元，一次性投入成本达到数十万元，前期地块承包更是动辄需要几个月的时间成本进行沟通。中间任何一个环节都可能形成关键卡点，对于财力并不雄厚的种植户来说，形成的压力可想而知。

农民正在种植山药

“最好是20亩以下，10亩左右。”不止一位商家表示，希望能够小更小范围的承包种植。这样既可以减轻每个商家的压力，又能让更多人参与进来，提升整个地区的山药产量。

其次产业链上游的利益分配问题，即便已经化身成商家的种植户，也几乎没有对产品的定价权。

“市场上焦作山药的价格每年整体都在涨，但我们不一定能卖到高点上。”有当地种植户告诉亿邦动力，山药的储藏周期短、衍生零食销量有限等种种因素叠加起来，链条上游的中小商家角色几乎是在干“苦活累活”。

据介绍，当地山药的各类产品中，鲜山药、山药干和山药粉三样占据着大盘。其中，采收期的三个月内是鲜山药销售旺季，但这个时间损耗也较大。三个月后更适合制成山药干，但山药干口味较差不适合直接销售，销售渠道会被局限在药厂。而山药相关的衍生零食在面向C端用户销售时，销量又非常有限。结果往往是，辛辛苦苦种植一年，投入大量的成本，自家的山药也只能任人处置，没有任何议价权。

为了让自家山药卖出好价钱，很多种植户向前走了一步——自建加工厂、开网店。

集经纪人、加工厂为一体的中小商家，靠着更高的灵活性也为产业提供了新的可能。一家标准的小型山药制品加工厂基本上是这样的，一个当地农产品经纪人、商家，承包50亩左右的土地种植山药，3到5台加工设备形成家庭生产作坊，日常雇佣3到5人。种植和收获季节，联系钩机，叫上全村人开沟一根一根抠山药。鲜山药以卖相和储存周期进行分拣，卖相好、储存周期短的直接供应给销售能力强的商家，卖相差、储存周期短的直接进入加工环节，储存周期长的暂时存放起来。日常则根据经营情况，进行调货。

但这也不是万全之策，比如作坊式加工厂生产出来的山药干，并不一定能够被药厂接受。因此，当地商家还需要围绕着山药打造出更多真正被C端接受的爆款零食，或者全国更多商家销售焦作山药打开市场规模，才能慢慢改变局面。

而市场规模的前提是基础设施的建设，比如当地的销售通路和物流。

当下山药相关零食产品SKU过少，能够看到的较为突出的形态，仅有山药粉、山药挂面、山药粉条、山药锅巴、山药脆片、山药饮品几种。虽然实际品尝下来，山药为挂面、锅巴等食品的口感味道增色不少，但如果没有价格优势，难言销量。甚至商家需要将这些商品与山药干、山药粉进行搭售，才能扩展销路。

山药相关的中成药食品品类——没有拿到食字号、作为零食在电商渠道销售的中成药，则因为生产门槛较高，中小商家难以突破。