满身“土味”的蜜雪冰城 冲击IPO难讲好故事

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　　编辑 | 于斌

　　出品 | 潮起网‘于见专栏’

　　20年前，没有人能够想到，一个源自中原地带的小小奶茶店，会发展成如今超过2万家门店终端的庞然大物，而且，还能和最前沿的新消费、新茶饮新概念产生关联。在小县城也随处可见的“蜜雪冰城”，便是这样一个独特的存在。

　　1997年即已的诞生的蜜雪冰城，相比2017年成立，近年炙手可热的中国新式茶饮第一股“奈雪的茶”，整整早“出生”了20年。而相比由2012年即已成立皇茶品牌，后又更新换代、转型新茶饮赛道的后起之秀喜茶，蜜雪冰城也年长了5岁。

　　不过，蜜雪冰城既没有因为时间的久远变得缺乏活力，也没有因为时代的变迁，被后浪拍在沙滩上。而是搭上了新茶饮的快车，在资本的助推下，快速跑马圈地。近日，关于蜜雪冰城已完成上市辅导工作的消息不胫而走，这也意味着，蜜雪冰城也离IPO上市更近了一步。

　　只不过，资本的游戏想要有个漂亮的结局，往往需要一个听起来很美的故事。蜜雪冰城的行业老资格毋容置疑，但是依然有许多业内人士担忧，其未来是否具有足够的想象力。因此，蜜雪冰城谋求IPO上市之路是否会是坦途，或许依然存在变数。

　　进军瓶装水赛道，能否讲个好故事？

　　在IPO融资讲故事方面，蜜雪冰城显然是有备而来。据了解，就在蜜雪冰城完成上市辅导的消息传出后不久，也有消息称“蜜雪冰城将上市饮用天然水”、“正式进军瓶装水赛道”，品牌名称或是雪王爱喝水。

　　与此同时，天眼查显示，蜜雪冰城申请的“瓶体（大雪王）”外观专利获得授权。只不过，对于蜜雪冰城进军瓶装水，外界却是质疑多于肯定。

　　众所周知，20余年的品牌心智塑造之下，蜜雪冰城是个奶茶品牌的刻板印象，早已根深蒂固。此番高调进军瓶装水，显然是其试图产品多元化的策略，更是为其上市铺路，为成功募资增加筹码。

　　业内专业人士也表示，这种策略不过是“给上市之路增加新支撑点”。实际上，在此之前，蜜雪冰城早就动作频频，先后在小吃、气泡水等领域释放新信号。

　　据了解，这或许也与其价格策略有关。与其它奶茶单价动辄几十元相比，蜜雪冰城在的大部分的产品都处于10元以下，因此拓展相同价格带的产品，渗透更多的消费场景也顺理成章。

　　只不过，在瓶装水赛道，并不缺乏传统的食品饮料企业，以及实力强劲的对手，如康师傅、统一等。而在奶茶、气泡水等新型茶饮赛道，蜜雪冰城同样绕不开元气森林、喜茶、奈雪的茶的多方夹击。

　　以观研天下公布的瓶装水数据为例，截至2021年，农夫山泉市占率达到26.5%，华润怡宝市占率为21.3%，康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

　　不过，蜜雪冰城在看到激烈竞争的同时，也看到了巨大的市场潜力。据中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。未来几年瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元。

　　根据7月20日京东发布的《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》，目前中国瓶装水市场中，饮用天然水销量占比达到49%。而蜜雪冰城即将上市的，正是饮用天然水。

　　虽然饮用天然水市场规模巨大，依然有着巨大的增量空间，但是要知道，在这个赛道，消费者更加在意的是品牌与性价比。这通过近年不同价格段饮用水的销量趋势，就可以窥见一斑。

　　据熟悉瓶装水渠道的经销商透露，在其“经销范围”内，由于消费大盘的疲软，终端定价3元以上的饮料在2022年出现销量下滑，而2元及2元以下的瓶装水在2022年有小幅增长。

　　而且，据透露，由于瓶装水等产品也存在保质期，渠道只是确保这类产品销量的保障之一，消费者是否愿意买账，经销渠道端是否能够实现灵活动销，才是决定新产品成败的关键因素。而参考其它食品饮料企业建设渠道的案例，品牌想在短期内补强渠道短板并不容易。

　　甚至有业内人士坦言，对于终端渠道来说，如果消费者不买账，品牌方即便白送产品给经销商，经销商也会再三掂量，因为除了滞销会积压货款外，还会挤占库房存储空间、浪费物流资源。

　　对于蜜雪冰城来说，其布局瓶装水的底气，或许源于其2万余加盟店。但是要知道，在新茶饮赛道，品牌方与加盟方的和谐关系，是一种平衡利益的博弈过程。一旦蜜雪冰城或把瓶装水的希望全部寄托在了“加盟商”身上，其后果恐怕是经销商利益受损后，二者的关系僵持不下。

　　实际上，这样的极端情况并非没有先例。据媒体报道，此前某新消费饮料品牌在2022年推广瓶装水就曾遇阻，其核心原因是“让经销商承担库存风险，并采取强迫套卖手段（如果想买该品牌爆款产品，需要要先买瓶装水）”。

　　品牌方依靠绑定式进货的合作规则，来转嫁库存风险，显然会引起部分经销商反水，让其营销策略无法真正在渠道端落地，带来最终的销量。

　　由此可见，蜜雪冰城拓展新品的压力在于，如何在这场博弈中求得一种平衡，让二者的关系是相互合作、利益共享，而不是“强买强卖”。

　　据观察，蜜雪冰城似乎早已意识到这种微妙的利害关系，所以在相关铺货政策上，尚且“较为谨慎”，甚至像是在试探。而据加盟商透露，其具体做法是，公司允许加盟商少量进货，并给予更大的利润空间。

　　不过，即便如此，蜜雪冰城是否能在新型的瓶装水赛道，杀出重围，仅仅依靠其渠道就能将饮用天然水的市场打开，依然是一个未知数。

　　工于“营销”，或难破解质量难题

　　众所周知，新茶饮品牌之所以能够受到年轻用户的热捧，多数与其深谙互联网营销之道有关。蜜雪冰城在这方面，也十分擅长。

　　例如，蜜雪冰城出圈最经典的案例，莫过于其早期的声音营销。一首有一点点土味的主题曲，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在B站等社交媒体平台迅速洗脑，让蜜雪冰城迅速走红，并让蜜雪冰城成为了一个有热搜体质的品牌。

　　图源：B站截图

　　该案例也被网友调侃为，最让人意外的营销案例，蜜雪冰城也因此“土”出圈。除此之外，前段时间蜜雪冰城黑化的话题，也因为阅读量过亿，跟帖上万，而让话题直接登上了榜一。

　　彼时的微博上，“雪王被晒黑了”、“雪王换新皮肤”、“蜜雪冰城黑化”等词条一度霸榜微博热搜，阅读量突破5亿。

　　图源：微博截图

　　简单一个logo变黑的创意，让蜜雪冰城火速登顶今夏最具热度的新式茶饮品牌。蜜雪冰城和雪王形象迅速从众多茶饮品牌中脱颖而出，凭借全国市场内的万家门店和极具竞争力的价格，在喜茶奈雪等品牌雄踞的赛道上，牢牢占住了下沉市场，成为奶茶爱好者们的新宠。

　　据称，这场席卷全网的营销，很大程度上要归功于其幕后推手，号称“中国本土最贵营销咨询公司”的华与华。华与华有多贵？据说没有500万，就不要去问价。而蜜雪冰城打造的虚拟IP“雪王”，也一直与其热搜话题、营销出圈案例密切相关。

　　蜜雪冰城的瓶装水业务，也不例外。例如，虽然相关负责人表示，其瓶装水“尚未对外发布，处于内测阶段”。但是蜜雪冰城称，“出于对蜜雪冰城雪王IP形象和品牌资产的保护，公司注册了部分外观专利。”由此可见，成功的IP化营销也是蜜雪冰城的取胜之道。

　　不过，俗话说：人红是非多。无数案例也印证，一个品牌只是靠营销取胜，无异于投机取巧。甚至可能会陷入传播声量越大、品牌形象越遭的怪圈。实际上，蜜雪冰城走红后，也频繁因为产品安全、质量问题而被全民吐槽，甚至同样登上热搜榜。

　　加盟模式的弊端，显而易见。庞大的加盟体系，巨大的商业版图，让蜜雪冰城的管理变得无比复杂，由此带来的品牌形象不统一、产品质量参差不齐等问题难于回避。前者甚至被蜜雪冰城内部员工、消费者频繁吐槽，用“Low”来形容。而后者，则多次将蜜雪冰城推上风口浪尖。

　　以近日一则热搜为例，企查查APP显示，近日，齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反食品安全法规的行为，被当地市场监督管理局罚款1万元。

　　违法事实显示，消费者在该店购买饮品，其中两杯冰鲜柠檬水发现有虫状异物，销售每瓶4元，成本每瓶3元，每瓶获利1元，共获非法所得2元。

　　而在黑猫投诉平台，涉及“蜜雪冰城”相关的投诉累计高达4080余条。投诉问题主要集中在“饮品中异物”“退单后退款难”“服务质量差”等方面的问题。

　　除了加盟商管理难、视频安全问题频发外，蜜雪冰城似乎也患上了低价后遗症，只能在下沉市场依靠加盟商数量，来换取更快的增长与更大的规模。

　　然而，奶茶市场正在趋于饱和，蜜雪冰城的奶茶加盟店，甚至已经受到来自同一品牌加盟商的挤压与竞争。可以预见的是，当其加盟商数量见顶，带来的内部竞争，也将会成为其致命伤。蜜雪冰城目前可以蒙着眼睛一路狂奔，但是资本市场显然不会对这样的隐患视而不见。

　　结语

　　据晚点Lastpost报道，截至去年10月，资本市场给蜜雪冰城的估值已经达到了600亿人民币，与喜茶最新的估值相当。然而，在蜜雪冰城成功IPO、正式登陆资本市场之前，这样的估值或许过于乐观。

　　有业内人士悲观地认为，比蜜雪冰城更显高端、更有故事可讲的奈雪的茶，从上市破发，到其市值已从一年前上市时的峰值，缩水70%，或许就是蜜雪冰城的前车之鉴。

　　尽管2020年，蜜雪冰城升级并重新推出了“幸运咖”，也在2022年借势布局瓶装水，也将有更多故事可讲，但是综合来看其发展面临的现状与问题，恐怕其IPO上市之路，并不好走。

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