中国可乐硬刚百年巨头？ 一场拒绝“双标”的配料表之战

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　　文/杨铭

　　来源/极点商业（ID:jdsy2020）

　　百年可乐漫长战争，本质上就是配料表之战。

　　1885年，美国佐治亚州药剂师约翰·彭伯顿，从古柯树中提取到了一种名叫可卡因的物质，配制成了初代“肥仔快乐水”——可口可乐。其商标中的“Coca”，就是来自古柯。Cola，则来自含有另一种兴奋剂咖啡因的可乐果。

　　1年后，可口可乐出现在市场。这种含有让人成瘾的饮料迅速风靡开来，遥遥领先十多年后成立的百事可乐。

　　随着时间推移，人们意识到了可卡因的危害——可卡因如今已是世界上公认最危险的毒品，但直到1929年，可口可乐才在配方中放弃可卡因，但依旧包含古柯树其他一些成分，以及咖啡因。

　　尽管如此，直到20世纪70年代，"一生对手”百事可乐才对可口可乐发起真正挑战：其通过一项名为“百事可乐挑战赛”营销活动，让公众盲测哪一杯味道更好。盲测统计结果显示，大多数人更喜欢百事可乐，也让众多用户“背叛”了可口可乐。

　　集体慌神的可口可乐高层，类似盲测试验后得到百事可乐“更甜”结论。在对甜食诱惑毫无抵抗力的年代，可口可乐巨大压力下开始在配方上大做文章，相继发布无咖啡因版本可乐和健怡可乐，以迎合市场需求。

　　“双乐”就此奠定数十年竞赛主旋律，并瓜分、垄断了包括中国在内的全球饮品市场——尽管可口可乐、百事可乐经常在中国市场采用和国外不一样的“配方”，但追溯本质，仍是源于可卡因成瘾配方让可口可乐奠定领先地位，“新配料”又让百事可乐紧追可口可乐。可口可乐又通过配料，稳住阵脚。

　　战争不会停止。只不过，“双乐”这一次面对的挑战对手，是来自中国的国货品牌——近日，在元气森林推出内部代号为“YYDS”（永远的神）的无糖可乐产品后，众多解读称，元气森林将正面硬刚“双乐”、打破洋品牌可乐垄断。

　　但无论外界如何解读，对此前用“0糖0脂0卡”打开局面的元气森林而言，面对百年“双乐”能做的，也唯有如当初“双乐”战争那样，通过“配料表革命”，去打破“双标”偏见，为国产可乐赢得一席之地。

　　可乐“新配料”革命

　　在诸多人士看来，国产可乐多年来沉寂消亡，或许不是工艺、品质、技术差异，而是输在了商业暗战以及产品营销上。

　　元气森林之前，面对“双乐”发起挑战的国产可乐品牌并不少。崂山可乐、幸福可乐、天府可乐、汾煌可乐、少林可乐、非常可乐、银鹭可乐，在20世纪一度名声显赫。

　　比如1981年面世的“天府可乐”，这是重庆饮料厂选用白芍、当归、地黄等草本植物作为原料，以古老“水煮酒沉法”获得植物性原浆，制造出别具特色的可乐饮料产品。

　　1985年，天府可乐被定为国宴饮料，被誉为“一代名饮”，可见其品牌分量。1998年，其灌装厂高达108个，产值3亿多元，在中国占有75%的可乐市场——吊打已进入中国市场的可口可乐、百事可乐。1990年它还走出国门，打开欧美、日本、俄罗斯市场大门。

　　但1994年与百事可乐合作后，天府可乐被百事可乐“卸磨杀驴”雪藏，直到2016年历尽千辛拿回配方、工艺、商标后才重新面世，却难以找回23年前的荣光。

　　和天府可乐类似，在1994年著名的“两乐水淹七军事件”中，包括北冰洋、崂山可乐等在内的诸多国产品牌，被可口可乐、百事可乐分别收购后，大多难逃消失命运，也让“双乐”借势垄断了中国可乐饮品市场。

　　由此造成的局面是，对其他国产饮料品牌来说，十多年来只能在“双乐”垄断中，默默积蓄实力，艰难拓展，等待东风到来。

　　2019年，，东风终于到来。国务院推进实施《健康中国行动（2019-2030年）》，设定建议人均每日糖摄入量的标准，无糖饮料风潮下，0糖、代糖产品引爆消费。

　　其中，最典型故事是2016年成立的元气森林，在0糖、0卡、0脂理念下，利用赤藓糖醇以及气泡水快速占领市场，自建工厂和供应链渠道，在陆续推出外星人电解质水、有矿矿泉水等产品后，打开饮料市场新的增量空间，成为国外饮料巨头的“眼中钉”。

　　不过，从元气森林角度看，想要构建更为完整的饮品体系，需要杀入碳酸饮料——也就是可乐这个巨大市场。更宏大视角，也需要有新的国货品牌，扛起国产可乐对抗“双乐”大旗。

　　不同之处是，和数十年前百事可乐血战可口可乐相比，一方面卖点已从糖变成了无糖，健康饮食风彻底影响食品饮料行业；另一方面，越来越多的国内消费者也意识到，传统可乐由于含有山梨酸钾、苯甲酸钠、磷酸等多种添加剂，长期饮用对身体健康有很大危害性。

　　这意味着，元气森林想要正式切入可乐市场，需要重新定义可乐配方——至少，与以一张保密配方保持百年不变的可口可乐相比，它需要通过“配料表革命”，生产出更符合消费者更高要求的新产品。

　　从元气森林此前公布的配料表来看，和市面上流行的无糖可乐相比，“元气可乐”使用天然代糖赤藓糖醇取代了阿斯巴甜，不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，彻底去掉磷酸等化学合成添加剂，并用巴拉圭茶提取物代替人工咖啡因。

　　根据可口可乐零度汽水的公开配料，其包含水、食品添加剂（二氧化碳、焦糖色、磷酸、咖啡因、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、安赛蜜、蔗糖素、苯甲酸钠、柠檬酸钠、食用香料。另外，同样宣称糖、0脂、0卡的可口可乐气泡水配料，含有山梨酸钾。

　　两相对比，可以看出在元气配方表中，用赤藓糖醇取代争议性较大的阿斯巴甜尚在外界意料之中，但最大变化，是彻底去掉了防腐剂配料。

　　防腐剂危害争议背后

　　防腐剂，一个历史悠久、贯穿人类发展的存在——早在公元前2000年，埃及人就用防腐香料来处理木乃伊。

　　从食物来看，防腐剂作用是解决其保护时间短、破坏原有营养成分及风味的缺点。在古代，人们用烟熏、风干、冷藏等天然方式取代防腐剂，但效果不佳。

　　在近代，工业化催生了应用广泛的化学食品防腐剂。科学家们从煤焦油提炼工业中发现了苯酚。这种杀菌物质一度被应用于某些食品，但由于毒性过大，又陆续发现苯酚的衍生物——苯甲酸及其衍生物苯甲酸钠，苯甲酸类物质就此成为第一类大规模应用的化学食品防腐剂。

　　此后，山梨酸类、尼泊金酯类、亚硫酸及其盐类等食品防腐剂也被逐渐发现并在食品行业应用。

　　防腐剂抑菌作用的确显著，并且在国家标准范围内添加的防腐剂都是合法合规。并且，这是一个不算小的潜力市场，以苯甲酸钠为例，早在多年前就有数据预计，2025年市场规模将达14.5亿元。

　　随着时代更迭，国际对人工合成防腐剂的安全争议越来越大，认为无论哪种人工合成的防腐剂，若长期过量摄入，都会对人体造成损害，尤其是儿童和孕妇。为此，欧洲儿童保护机构认为苯甲酸钠不宜用于儿童食品中，日本已停止生产，并限制其使用。

　　中国台湾地区同样严禁苯甲酸钠添加到碳酸饮料中——2011年，可口可乐上海公司的一批可口可乐原液，曾误送到台湾，被台“卫生署食品药物管理局”检出苯甲酸钠超标，而被拒之门外。

　　“苯甲酸钠只有在食物pH酸碱度低于3.6时才能起作用，常用于保护含有酸性成分的食物。这是大多数汽水、醋、果汁、沙拉酱配料表都有它存在的原因。”某三甲医院内科主治医生黄斌如此表示，但苯甲酸钠对人体有害，因为会和胃酸反应生成苯甲酸，长期饮用会引起慢性苯中毒。

　　“从研究看，苯甲酸钠可能会造成神经衰弱，严重的会造成再生障碍性贫血。”黄斌称，不仅如此，还有科学结论表明山梨酸、山梨酸钾，过量摄入也会影响人体新陈代谢的平衡。“再微量的防腐剂添加，也架不住有的消费者每天都喝那么多，这就造成了危害。”

　　除了防腐剂，食品添加剂的滥用争议也越来越大。2020年，卫生健康教育专家赵霖在《食品添加剂：回顾百年发展史，危害不容忽视》一文中的说法颇为触目惊心：从婴儿到坟墓，人类的饮食和健康都被食品公司、制药公司、化学工业公司所左右。

　　这也是饮料行业面临一场新的革命配方的重要原因。“不允许孩子喝太多可乐，配料表里的各种色素、防腐剂等等，都不太让人放心。”多位家长就表示，自己和孩子在购买各种食物特别是饮料时，已经养成看配料表的习惯。

　　本质上，无论是家长对孩子“少喝可乐”的告诫，还是“喝可乐杀精”谣言，反映的仍是随着时代更迭，消费者对健康需求更为关注的心理变化。

　　如今，“拒绝防腐剂”、“去防腐剂”在中国已成诸多细分食品行业的选择。比如生活中最常见的酱油——目前在国内超市货架上，只需要十来元，就可以买到没有防腐剂的国产酱油。在饮料行业，元气森林、农夫山泉、蒙牛、今麦郎、统一实业等也早早宣布“去防腐剂化”。

　　不过，对超过百年历史，打着“健康、活力”口号的“双乐”而言，在中国大陆销售的饮料中，各种防腐剂仍然是标配：比如，百事可乐无糖配方产品、百事可乐bubly气泡水、美年达就添加了苯甲酸钠、山梨酸钾两种防腐剂。可口可乐旗下的零度无糖可乐、无糖雪碧、AHHA气泡水均添加了苯甲酸钠。

　　难以破除的“配料双标”傲慢

　　事实上，百年“双乐”在中国市场屡陷食品安全危机，争议不断，其中很重要的原因，就是国内国外防腐剂上的“配料双标”。

　　早在2016年，“可口可乐”半年内4次“黑榜有名”。根据国家质检总局消息显示，可口可乐公司9批次饮料因超限量使用苯甲酸名列其中。彼时，可口可乐以“符合标准”进行回应，却被网友质疑为“双标”。

　　百事可乐也是如此。2012年，因含4-甲基咪唑致癌物质而备受争议；2017年，仍被媒体测出在中国大陆和中国香港送检的百事可乐中含有上述致癌物质——美国加州则没有。

　　双标并未自此停止，而是蔓延至今，愈演愈烈。今年4月，可口可乐旗下的芬达再次陷入漩涡。一位英国留学生发现，英国版芬达橙的配料表与国内销售的产品不同，英国版里有加果汁、蔬菜提取物，但在中国则没有，反倒多了日落黄、柠檬黄等添加剂。

中外芬达配料表区别

　　到了5月，一宝妈在社交平台质疑可口可乐旗下一款名为小宇宙的气泡水配料，称中国台湾地区售卖的同款产品不含防腐剂，内地及香港售卖的同口味产品配料含有“苯甲酸钠”防腐剂，其他口味甚至含多种防腐剂。

　　无一例外，这些消费者均称百年跨国巨头有“双标”嫌疑。并且，远远不局限于饮料行业，根据相关统计，自2011年以来，耐克、丽友、联合利华、强生、美赞臣、雅培、惠氏、ZARA、梦龙雪糕、哈根达斯、奥利奥、麦当劳、肯德基、保时捷等等数十家跨国企业，都被质疑过“双标”问题。

　　同样无一例外，这些跨国企业，大多轻描淡写用符合内地安全标准使用回应，成为双标的“挡箭牌”。

　　双标根源是否因为我们标准太低、监管不力、处罚不严？“以食品为例，世界各国对食品安全要求并不一致，因此不少跨国企业在全球市场制定了不同标准。”有营销观察人士就此表示，某些行业想和欧美发达国家一样的标准，的确需要时间。

　　但更重要的是，像可口可乐这样的跨国企业，本可以在中国做到与国外同样的标准，但在国内却大幅降低，看似是“钻制度空子”，其实根源是对国内消费者缺乏诚意，不顾口碑、名声、道德感的拷问，费尽心机节省成本，不择手段追逐资本、利润的天性。

　　比如，梦龙雪糕在欧洲用浓缩奶，在中国用复原奶事件曝光时，根据中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮测算，复原奶与浓缩奶每吨价格差会达到3000-4000元。要知道，从1996年进入国内市场起，梦龙雪糕就被冠以“贵族雪糕”称号，2020年国内市场年销售额近10亿元。

　　垄断地位带来的业绩利好，增添了跨国企业的“有恃无恐”。

　　以可口可乐为例，尽管今年旗下芬达、小气泡水因“双标”问题频上热搜——但根据7月底发布的第二季度财报，产品争议、疫情冲击下，可口可乐却在内地收获更好业绩，让可口可乐在Q2交出营收113.25亿美元，同比增长12%；经营利润23.41亿美元，净利润19.00亿美元的财报。背后，显然离不开可口可乐、百事可乐在中国碳酸饮料市场长短数十年的垄断。

　　“本质上，是对中国消费者的歧视、鄙夷心理深入骨髓，导致跨国企业在中国赚更多钱的同时，却用最低服务、最低标准对待中国消费者。”在多位互联网观察人士看来，想赢得跨国企业的内心尊重，难以依靠良心发现，而是要靠我们每位消费者。

　　同样，也需要每家中国企业努力进击，去打破跨国巨头的傲慢和偏见。

　　是时候打破傲慢与偏见了

　　多位业内人士指出，对中国企业而言，打破“双标”傲慢与偏见，不仅需要耐心和决心，还要有供应链、技术上的持续投入和创新，这样中国企业的产品质量、服务口碑，才有机会不弱于甚至领先跨国企业。

　　饮料市场也是如此——在配方中去除苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂，听上去很简单，但却必须保证，新配料生产出来的产品，不仅要保持可乐的口感，还要符合当下消费者更高健康需求，以及不能变质损坏，才会让中国消费者所接受。

　　背后依靠，同样是领先的工艺水平。“对饮料行业来说，防腐关键是饮源不被微生物污染，如果企业做到彻底的无菌生产流程，其实就可以不添加防腐剂了。”有业内人士称。

　　目前，可口可乐、百事可乐等传统饮料企业在国内的代工生产，仍大规模使用微生物预防等级不高于Log5的普通有菌产线，必须要在饮料中添加防腐剂来抑制微生物。

　　相比之下，元气森林等国内企业采用的，是行业安全最高标准的全自动无菌碳酸生产线，以此实现Log6微生物控制水平——所谓Log6无菌标准，即生产100万瓶饮料，不会有1瓶被微生物污染。

　　其中，包括对瓶盖、瓶身的消毒处理，以及对内容物的灭菌工艺。同时，Log6还包括“高速、冷灌装”等关键词，经过多种消毒后，在常温下每分钟高速完成上千瓶饮料灌装。这已不只是简单的先进技术应用，而是一整套的智能化工业体系。

　　这是元气森林、农夫山泉、蒙牛们敢于喊出“拒绝防腐剂”的关键。

　　代价是，付出了比有菌产线造价高两倍的成本——一条无菌生产线的成本，业内人士称超过数亿元。以元气森林为例，截至目前，元气森林5大新建工厂共建成18条无菌碳酸产线，总投资金额达数十亿元。目前和元气森林同等规模的无菌碳酸生产线，全球范围不到20条。

　　考虑到可口可乐们在国外（特别是美国）采用的也是Log6工业体系，这意味着其也有技术工艺，以及更多资金来推广无菌碳酸生产线。那么，为何仍在中国采用普通产线？

　　答案，仍是因为“双标”下的资本追逐。

　　更高规格的生产工艺，尽管会减小对中国消费者的潜在危害，却会让跨国企业成本增加，利润下降——对可口可乐们而言，这显然是不愿意接受的。这与采用最先技术的特斯拉上海生产基地完全不同，特斯拉在上海生产的汽车可以出口到全球，而饮料则是一个特殊市场，一般都在当地生产。

　　消费者显然也看到了这点。时至今日，当越来越多的跨国巨头因为“双标”遭遇信任危机，也就有越来越多的消费者走向成熟，明确拒绝可口可乐、梦龙雪糕这样的“双标”品牌，以及他们的“双标配料”。

　　从这个角度看，这或许会成为元气森林们能否引领“可乐新配方革命”的关键——当跨国巨头供应链“卡脖子”方式都已失效，中国可乐打破洋品牌垄断，虽然道阻且长，却并非遥不可及。