科技首页创事记互联网电信 IT业界投稿

被罗敏制霸的直播间，躲得开陆正耀吗？

2022-07-20 19:56:01 创事记作者：字母榜

　　欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina

　　来源：字母榜

　　晚一步进入预制菜领域的罗敏，反而抢在惯会营销的陆正耀前头，出了一个奇招，甚至把热度蹭到了东方甄选的直播间，结果却因为狂刷礼物直接被董宇辉拉黑。

　　因为一场直播，罗敏的热搜和关注还在继续。“19个小时卖了2.5亿，抖音涨粉400万”，这是罗敏在7月17日的一场直播带货后的成果。

　　直播间的销售数据直接回馈到了资本市场，趣店股价在美股市场经历了久违的上涨，次日盘中一度涨逾80%，收盘涨幅仍高达40%。

　　趁着热度正盛，罗敏在次日厦门总部召开的预制菜品牌战略发布会上，对外声称未来三年要支持十万用户创业开设线下门店。显然，直播间罗敏准备重回线下，打算把营销从线上做到线下。

　　对有资金困难的用户，罗敏还玩起了自己的老本行：放贷。罗敏表示，对这些用户，趣店将提供一年的免息贷款。按照规划，趣店预制菜2022年将开设1万家门店，2023年门店将达到5万家，2024年将拥有20万家。

　　今年4月14日，趣店曾发布公告，未来或将终止一直以来是主要营收构成的信贷业务。结果摇身一变，罗敏用另一种方式来为用户提供贷款，美其名曰：支持你开店。

　　从直播间到线下开店，罗敏一贯擅长的商业模式再一次在预制菜领域上演，即通过重大营销开场，再将获得的流量和关注导入新的生意。

　　类似的营销手法不禁让人想起了同样投身预制菜江湖的陆正耀。

　　砸钱搞营销向来是陆正耀的拿手好戏。从神州到瑞幸，再到如今进军预制菜推出的舌尖英雄，陆正耀的投资思路一脉相承：快速进入一个行业，疯狂烧钱以亏损换增长，迅速做大体量。借助这套打法，这位营销狂魔企图一次又一次地占领用户心智。

　　对于罗敏要做的加盟店，其实陆正耀提前半年就在布局。不同于瑞幸咖啡的直营模式，舌尖英雄一开始就以加盟模式为主，并且加盟速度令人咂舌。

　　根据《财经十一人》报道，从今年1月到4月份，舌尖英雄有6000多位潜在加盟商交了1万元的加盟意向金。也就是说，舌尖英雄已经通过加盟意向金收取了超过6000万元。但通过观察位于北京繁华社区的两家舌尖英雄店铺，其开业2个多月，直到4月份每日上门顾客才20人左右，产品的复购率并不高。

　　对于眼下急于扩展业务的陆正耀来说，“理论上可以学习罗敏”，一位产业投资人士告诉字母榜，罗敏“砸钱换流量”的打法很容易被模仿，玩法都一样，主要是看怎么摊销流量成本，怎么完成商业闭环。

　　眼看着跟随自己一同进入预制菜领域的罗敏，已经抢先一步通过直播间收获奇效，下一步等待陆正耀的可能就是转头来抄罗敏的作业了。

　　毕竟，一场直播2.5亿销售额以及所能带来的话题关注度，对同样押注预制菜的陆正耀来说，绝对是推动业务发展的一条捷径。从商业角度考量，陆正耀走进直播间或许只是时间早晚问题。

　　7月17日之前，罗敏就开始在抖音上试验他的一套逻辑——“高成本换流量”。6月15日，罗敏在抖音开启直播首秀，找来搭档《奇葩说》辩手杨奇函。流量的热度也是能蹭就蹭，直播首秀的时间卡在了东方甄选刚刚走红之际，罗敏在直播中自我介绍时称，“我和新东方的俞老师一样，在做业务转型。”甚至学着新东方做双语主播，和俞敏洪一样，罗敏也谈起了农业和助农。

　　当天直播间销售额达到205万元，用了三个半小时。而这场直播在很大程度上是刻意购买流量浇灌的结果，根据《凤凰网》报道，蝉妈妈数据显示，罗敏的这场直播带货中，有97%的流量来自其他，也就是购买“投流”。

　　7月17日的直播中，罗敏加大了投入。在抖音、微博的开屏广告，打出“趣店罗老板1分钱请吃酸菜鱼”的口号，用1分钱商品福利引流，请来了抖音的带货达人贾乃亮以及《奇葩说》的傅首尔，还在微博和直播间抽奖送出1500台iPhone 13。当天趣店上了一堆微博热搜话题，例如“罗老板有多大气”“趣店罗老板豪送iPhone”等。

　　值得注意的是，第三方统计数据平台的销售额计算规则的偏差，让罗敏这2.5亿元的销售额蒙上了一层迷雾。

　　以第三方数据平台红人点集为例，在罗敏当晚的直播间，水煮肉片售价4.9元，但是在红人点集的销售额统计中，水煮肉片是按照19.9元的单价计算的，还有在直播间售卖9.9元的粉蒸肉、19.9元的椰子鸡，在红人点集上计算的价格分别是19.9元、39.9元。同样的计算规则，在7月18日晚间罗敏的直播间仍是如此。

　　但是，类比交个朋友直播间和东方甄选直播间，在第三方数据平台，都是按照优惠后的价钱来计算最终销售额。例如，7月19日的直播中，东方甄选直播间某品牌的西梅汁折后售价39.9元，在第三方销售数据上也是如此显示。

　　对于上述问题，字母榜联系了趣店相关人员，但是截至发稿，对方并未有回应。

　　不管如何，花钱买流量的这套模式，起码通过罗敏的直播间证明了，依靠砸钱和蹭热度同样能在抖音聚拢流量，且收获海量关注。

　　更重要的是，还能在资本市场上推高股价。这场直播结束后的7月18日美股收盘，趣店总市值从3亿美元一度涨到4.67亿美元，折合人民币增长超过10亿元。

　　上述投资人士告诉字母榜，这比较符合F-U-C-K模型（Find a category ；Using capital power ；Create owner story ，Crazy ），产品、流量、人设传播、现象，“性价比挺高的，后面看看转化率是不是能维持高位，就知道现象持不持续了。”

　　罗敏这种砸钱换流量的打法，早已不是第一次运用。

　　已经39岁的罗敏曾对外表示，预制菜项目是他的“二次创业”。根据《财经天下》周刊统计，预制菜至少是罗敏的第15次创业。

　　每逢推出新创业项目，罗敏的标配动作就是重金投入，高调入局，快速吸引流量关注。

　　这种商业模式在汽车新零售项目“大白汽车”、奢侈品电商项目“万里目”，以及今年刚刚夭折的K12素质教育项目“万里目少儿”等身上频频验证。

　　2017年底，趣店推出大白汽车，80天内在全国铺开175家门店；2020年3月，趣店高调上线全球跨境奢侈品电商平台“万里目”，请来黄晓明、贾乃亮等一众明星站台，并以至多1亿美元的价格认购寺库股票；2021年1月，趣店在厦门启动第一个“万里目少儿成长中心”后，罗敏直接喊出了超过80家实体校区的筹划计划。

　　眼下的罗敏，还有不得不走进直播间带货的现实理由。今年以来，趣店已经两次陷入了退市危机，今年的在2月和5月，由于趣店的股价交易价格长期低于1美元，趣店两次收到了纽交所的“退市警告”。另一方面，趣店的营收也在下滑。2021年，趣店营收16.54亿元，同比下滑55.15%；净利润5.891亿元，同比下滑38.56%。到了2022年第一季度，趣店的净亏损为1.428亿元。

　　不过，在营销的花样翻新上，罗敏显然还差着陆正耀一截。

　　从神州租车时期敢将数亿融资当中的8000万元用于打广告，到以同样的营销方式运作神州专车，以及最为外界熟知的瑞幸咖啡身上，陆正耀不断地烧钱营销，抢占市场。

　　2015年运营神州专车期间，陆正耀主导了当年知名的“Beat U”文案，将枪头对准当时知名专车品牌Uber，利用海清等一众社会知名人物，配上“黑车”“不安全”“女性担忧”等文案，一时间刷爆网络。尽管广告引发外界争议，但却实打实地收获了一众关注。

　　瑞幸咖啡在成立之初，碰瓷星巴克，吸足了眼球，省了大笔营销费用。

　　甚至为了营造虚假的用户数据，以博得资本市场的更大青睐，陆正耀不惜通过刷单虚构交易，创造了中概股史上最大财务造假丑闻，使瑞幸咖啡在上市短短13个月后就不得不从纳斯达克退市，并面临数十亿元的集体诉讼赔偿金。

　　找风口、赌赛道，再借助巨额融资烧钱扩张，最终实现快速IPO，是陆正耀在神州租车、神州优车和瑞幸咖啡身上屡试不爽的创业套路。

　　如罗敏一样，预制菜同样正在成为陆正耀过往商业模式的下一个验证场。

　　目前来看，这种低价拉新的罗敏式直播，是否可长期持续是一大问题。火星文化&卡思数据CEO李浩发文表示，从流出来的投放截图来看，罗敏直播间广告转化的ROI极低，据说只有0.07，也就是说这样的投放很难持续。按李浩分析，预制菜毛利率不到50%，店铺ROI通常要到2.5才能赚钱。

　　而目前预制菜市场显然没有被培养起来。据《中国烹饪协会五年（2021-2025）工作规划》，目前国内预制菜渗透率只有10%-15%。用低价拉新能持续多久还不得而知。

　　除了低价拉新之外，罗敏的直播间还会有其他玩法吗？

　　字母榜曾在《黄光裕再不直播就晚了》的文章中指出，观众之所以愿为主播买单，一在货品本身，如价格；二在与主播建立的情感连接，有血有肉的人设正是直播时代最有价值的资产之一。

　　显然，罗敏和陆正耀在人设方面并不讨喜。与罗永浩和俞敏洪相比，这两位都被部分人视为理想主义的践行者，而罗敏和陆正耀的人设相对来说不够正面。

　　尽管罗敏一直在渲染自己从小镇青年逆袭到纽交所的故事，但是人们想起罗敏，就忘不了罗敏曾经做校园贷起家的发家史，在社交媒体上，罗敏的标签更多的还是“校园贷鼻祖”。

　　2016年，罗敏的趣分期传出赴美IPO传闻，与此同时，有关女大学生裸贷和过度负债导致自杀事件频频曝出，引起了相关部门的关注。银监会和地方监管部门等出台限制性文件之后，趣分期在2016年转型为“趣店”，退出校园市场。尽管罗敏曾发表声明称，“趣店坏账一律不催收”“不还钱就当作福利送了”，根据《新京报》2017年报道，年化利率36%是一道红线，但是招股书显示趣店曾一度突破这一高利贷红线，2016年约有59.5%的实际年化利率，高出了36%的上限。上市之后为了合规，趣店降低了放贷利率。

　　7月18日晚间，罗敏去东方甄选直播间狂刷礼物，被董宇辉劝阻“不要再刷了，这是卖菜的直播间”，但是似乎劝阻无效。第二天罗敏在社交平台上称在直播间被董宇辉拉黑了。