传统车企上攻高端新能源市场，为何拼不过蔚来和理想？

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　　文/神乐

　　来源：懂懂笔记（ID:dongdong_note)

　　「有人说，新能源汽车承载着国内汽车工业高端化的使命。」

　　这个说法，被业内和舆论圈广泛认可。

　　前不久，有媒体报道称吉利汽车将成立一个全新高端汽车品牌——RADAR（雷达），主要面向高端新能源皮卡市场。至此，吉利旗下将拥有领克、极氪等多个高端品牌。

　　另有消息指出，长城魏牌目前也在向高端新能源品牌迈进；比亚迪或将于今年第三季度发布全新高端品牌；至于奇瑞传闻已久的高端新能源品牌，据说已经规划了五款车型，其首款车型或于明年上市。

　　至于北汽的极狐、东风的岚图、上汽联合阿里巴巴等打造的智己等等，至少都有一款新能源车型上市在售。一方面，新车型正在接受市场的考验，另一方面则要直面新势力车企的挑战。

　　由此可见，自主车企越来越热衷于塑造高端品牌，打造高端汽车，尤其是高端新能源车型。而随着国内汽车产业加速迈入新能源时代，一场拓宽自主品牌“价格序列”的暗战，也已经悄然打响。

　　那么，就目前上市的自主高端车型市场表现来看，非但没能给“月销过万”的新势力造成任何威胁，更不要说看到特斯拉的背影。有些所谓“高端”车型，甚至上市至今将近半年，销量也只有区区三位数。

　　既然如此，为何仍有“头铁”的自主新能源车企不遗余力地上攻高端？新能源汽车行业迈向高端化甚至挑战特斯拉，只能依靠“蔚小理”吗？传统车企的高端化又存在哪些难点？

　　01

　　传统车企不甘于“性价比”

　　讲求“薄利多销”的自主新能源汽车品牌，开始变了。

　　乘联会数据显示：今年上半年，国内新能源乘用车零售量224.8万辆，同比增长122.5%。6月份，新能源乘用车零售销量达53.2万辆，同比增长了130.8%，自主新能源车渗透率超过50% 。

　　但在周俊（化名）看来，国内新能源车市场向好，新能源车销量节节攀升，国内主机厂却没有因此而赚得盆满钵满。在国内某知名车企从事产品规划工作的周俊表示：目前国内大部分自主品牌的经营状况，都是“增收不增利”。

　　“你可以看一看头部主机厂的财报，吉利、比亚迪、长城等都是如此。”但另一方面，新能源汽车的原材料涨价，也不断蚕食着国内主机厂仅有的利润，“到了最后，大家都看到了，亏不起的自主品牌只能宣布涨价。”

　　尽管原材料涨价，汽车跟着涨价看似是天经地义的市场行为，但回忆起今年四月份新能源车的涨价潮，周俊仍然心有余悸。他告诉懂懂笔记，自主品牌的调价之路，可以说是举步维艰，更凸显出国内汽车工业的痼疾——自主品牌缺乏溢价能力。

　　“官宣涨价之后，我们公司的车友社区被骂到宕机，技术部门只能连夜加班控评。”周俊直言，新能源涨价潮之后，自主新能源品牌被网友、准车主骂得狗血喷头，“我刷了国内不少的汽车论坛，骂自主比骂特斯拉、蔚小理等新势力的狠多了。”

　　毕竟在不少消费者眼里，自主品牌无论是燃油汽车也好、新能源车也罢，自己买的就是性价比。性价比，已经成了国内车企的“长痛”。

　　传统车企的汽车只要涨两、三万元，原先具备的性价比就会荡然无存，“别看6月份新能源车销量创新高，如果没有购车补贴的活动，指不定多惨淡呢。”周俊透露：如果在以前，主机厂只是将布局高端品牌列为发展计划的话，那么在经历了新能源涨价潮，且收获消费者满满的恶意之后，未来迈向高端，已经成为自主品牌迫切的战略方向。

　　“经过十几年的高速发展，传统车企已经能够卖得动十几万元的燃油车、二十多万的新能源汽车，然而到了三十万、四十万的价格区间，就都卖不动了。”周俊强调，摆脱了低价、山寨印象的自主品牌，仍摆脱不了靠性价比取胜的标签。

　　消费者对自主品牌的认可度十分有限。乘联会发布的数据显示：今年6月份，高端轿车（起售价30万元以上）销量的前十位，自主品牌只占了三席；而新能源车型仅有两款，且销量与头部合资、进口车型相比，差了足足一倍有余。

　　英国品牌评估机构Brand Finance所发布的“2021全球最有价值的100个汽车品牌”排行榜显示：前20名中，国产汽车品牌几乎无一上榜。由此可见，自主品牌要想提升品牌溢价进而提升产品价格、利润，相当困难。

　　因此，如何打造全新的、脱胎换骨的、与原品牌及固有标签彻底剥离的高端品牌，成了国内传统车企实现“增利”的唯一手段。

　　那么，自主高端化的新能源汽车，到底面临着什么样的坎？

　　02

　　自主高端新能源汽车需求几何？

　　那么，谁会花30万以上的预算，购买一辆高端的新能源汽车？

　　先不说自主品牌，即便是传统豪华汽车品牌BBA，新能源车也卖不动。

　　乘联会的数据显示：今年6月份，无论是售价30万以上高端轿车，还是高端SUV车型，国内销量排名前十中的新能源车型仅占三席，并且都不是BBA品牌的产品（分别为特斯拉、理想和蔚来）。

　　传统豪华品牌新能源汽车卖不动，行业解读已有不少，无非是国内投放车型涉及“油改电”、智能化程度不足，导致的产品力低下。尤其是BBA原有的品牌价值、身份象征，也不足以打动想购买新能源车的用户。

　　“说真的，产品力是一方面，BBA新能源车不好卖，还是跟消费结构有关。”周俊告诉懂懂笔记，目前选购新能源车的用户仍以年轻上班族、家庭用户为主，认可豪车品牌价值、身份象征的中年人，更倾向于买“靠谱”的燃油车。

　　艾媒数据显示：2020年国内新能源车用户中，年龄26~35岁占比为47.83%，年龄在36~45岁的占比28.26%。同时，用户月收入在5000~10000元之间的，占了足足六成。

　　“即便经过了一年多的发展，目前买新能源车的主力仍是中等收入的中青年。”周俊解释道，中等收入的年轻人在选购汽车时，更加注重性价比以及实用性，“如今年轻人不是不喜欢豪华车，但绝大部分还是量力而行、理性消费。”

　　令人疑惑的是，既然传统豪华品牌的新能源车型卖不动，为何特斯拉、理想、蔚来等造车新势力，动辄三四十万元的新能源车型却能月月破万（辆）？

　　相关调研报告显示，新势力消费的主力同样也是30~40岁的消费群体，且具有一定收入水平。

　　“相比传统车企，蔚来、理想等新势力拥有前瞻的创新力、智能化水平和营销能力，即便卖的是‘期车’，也能靠讲故事获得共鸣，打动具备较高收入水平的用户。”周俊表示，造车新势力在智能、营销和服务上的创新程度，是目前传统车企所无法比拟的，其“收割”的恰恰是对生活有“更高追求的消费群体”。

　　除此之外，高端新能源汽车的保值率偏低，也是阻碍自主品牌迈向高端化，推出更高价格车型的一大障碍。在北京花乡以及深圳南山桃园二手车市场，几位车商向懂懂笔记透露，尽管目前十几万的新能源汽车保值率与燃油车持平，但三四十万的新能源车，三年保值率仍旧很低。

　　而在某主流二手车平台上，懂懂笔记查询后发现：起售价50万元左右的奔驰EQC，3年保值率只有43.12%，而定位相近起售价为40万元的燃油车型奔驰GKL，3年保值率高达72.34%。另外宝马、奥迪旗下的新能源车型，三年保值率也都不高。

　　至于造车新势力旗下的主力新能源车型，三年保值率也在50~60% 区间内。可以说，购买30万元以上的高端新能源汽车，无论从实用性、性价比上考虑都不太划算，用户需求偏低自然在情理之中。

　　然而，自主新能源品牌迈向高端的阻力还远不止于此……

　　03 

　　冲击高端的关键是“耐心”

　　有不少人认为，国内高端新能源汽车缺乏较大的市场需求，与自主品牌、新能源车型的认可度偏低有关。未来，随着时间推移，加之国内新能源汽车产业的高速发展，自主汽车品牌也能如手机行业般冲刺高端市场。

　　“最近，组长让大家积极研究全球智能手机行业高端化的成功案例，与此同时，了解日系三大传统汽车品牌高端化历程，也就是雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪。”国内某自主汽车品牌的一位品推专员向懂懂笔记透露，公司将于明年“五一”期间推出高端新能源车品牌。

　　在刚刚调入公司高端品牌车型筹备组时，她也一度踌躇满志，看好公司高端品牌的发展。但随着对三家日系高端品牌车型深入研究后，她开始产生了怀疑，公司的这个高端新能源车品牌到底能不能“搞定”。

　　“虽然讴歌、英菲尼迪的销量偏低，但和雷克萨斯一样都有三十几年历史了，品牌价值从 上世纪80、90年代沉淀至今。在北美，雷克萨斯销量虽然一度超过奔驰、宝马，但也足足花了十几年时间才实现。”

　　她无奈地说道，尽管当下是互联网、新能源（汽车）的时代，品牌传播速度飞快，但传统自主品牌也很难在短短的一、两年时间内，快速打造出新的（电动汽车）高端品牌，并让消费群体充分认可高端品牌的价值。

　　“国内传统车企想要打造高端品牌，掌握产品溢价能力，实现更高的利润空间，方向没有错，但明显需要更长时间，所以短期内上攻高端解决不了企业利润低的困局。”从事汽车市场调研工作十年的余飞，也表达了这样的看法。

　　余飞强调，与传统燃油车技术被国外品牌“吊打”的局面不同，中国在新能源汽车领域起步早、发展快，因此国内传统车企有底气布局高端化，而常见的做法就是孵化一个与原有企业剥离、甚至是独立经营运作的高端子品牌。

　　但是，即便是被认为打了翻身仗的智能手机市场里，国产手机品牌有谁真正在高端站稳了呢？

　　至于传统自主车企，有不少成为造车新势力高端车型的代工厂。即便自己推出高端车型，也尽力撇清品牌关联——避免消费者购车时联想到原有主机厂的“低价低质”印象；有的高端子品牌甚至连销售服务网络也重新打造，在宣传上也跟“母品牌”撇清了关系。

　　“但就目前情况看，想真的撇清关系很难，同样也是因为身处信息化时代，高端新能源子品牌的背后，是传统车企千丝万缕的关系，很快就能被消费者深挖出来。”余飞感叹，即便子品牌以“新势力”的身份出道，背靠的传统车企也会被网友摸得门清。

　　结束语

　　国内部分传统车企早些年在车型上给用户带来的山寨、低端印象，虽然有功劳（为企业赚到了发展的第一桶金），但是这种负面印象也根深蒂固，为后期上攻高端带来了阻力。这也使得毫无技术沉淀 、“一张白纸”般的造车新势力，能够迅速在中高端市场反超。

　　可以说，高端新能源汽车品牌需要沉淀，背靠的传统车企也要有“耐心”，忍得了寂寞，从而在根本上扭转市场对于其固有的负面印象。传统车企布局高端（新能源车）品牌，不应该只为追求短期内利润的提升，因为长远的价值认同才是企业的生存根本。

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