成本上涨需求偏弱 格力美的提前开始多元化布局

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 潮起网‘于见专栏’

　　如今的空调市场已经是非常成熟，市场的品牌集中度很高，格力、美的、海尔等排名前五位的品牌，份额之和已接近八成，中小品牌与头部企业之间的差距在逐渐加大。

　　目前空调市场依然是双雄并立的格局，格力和美的两家企业仍然是不分伯仲、不相上下，去年格力在空调方面的营收为1300多亿元，美的为1400多亿元，格力的毛利率为31.23%，美的毛利率为21.05%。

　　市场仍在深度调整，企业开始多元化业务布局

　　空调市场的马太效应日趋明显，去年格力电器空调业务营收为1300多亿元，同比增长了13.94%，今年一季度，格力电器营收为350多亿元，同比增长了6.24%，净利润为40亿元，同比增长16.28%。

　　相比之下，中小品牌的生存空间正逐渐被压缩，每年都有一批中小企业被淘汰，并且市面上空调产品的技术参数也比较完善，同等价位档次空调之间的功能也相差不大，由于近两年来受到疫情、全球原材料价格高企、市场需求不振等因素的影响，空调市场实际上已经进入了发展的瓶颈期。

　　面对增长乏力的局面，空调企业开始了多元化业务布局的努力，通过向新兴市场和前沿领域进军，以寻求更多的生存及成长空间，近几年，全球正迎来新一轮的科技革命，大数据、人工智能、物联网、5G等技术在深入推动着制造业的全方位变革。

　　众多的家电企业也趁势而上，开始了转型升级之路，有的品牌将新科技融入传统空调技术之中，倾力打造更加智能化、数字代、网络化的新产品，有的品牌则努力向新兴产业和前沿科技进军。

　　需要注意的是，虽然多元化是行业发展的趋势和潮流，但如果定位不准、布局不合理，多元化业务反而有可能会束缚住企业的成长。

　　如昔日的行业翘楚春兰空调，在上世纪90年代中后期的空调市场占有率曾一度高达40%，其后开始了多元化扩张之路，先进入了电视、洗衣机、冰箱等家电项目，后又跨界布局卡车、摩托车、新能源等行业。

　　在主业基础没有完全夯实的前提下，盲目的多元化扩张战略最终带来了顾此失彼的问题，新业务全线亏损，原来的支柱产业，即空调业务也在节节下滑，空调的市场份额也被格力、海尔、美的等企业取代。

　　‘于见专栏’认为，推行多元化战略有两个原则，首先是不能荒废主业，虽然格力也在推行多元化战略，但空调永远是格力的主业，这一点认识在企业内部是非常明确的，去年格力电器空调业务的营收占比已经提高到了7成以上。

　　其次是在合适的时机，采取稳扎稳打、步步为营的战术谋转型，先做与主营业务相关联的业务，实现供应链、产业链、生产线、技术研发和终端销售的协同配合。

　　也就是说，在多元化发展过程中，要立足企业自身实力与擅长，使新业务能得到企业现有资源的支持，做到扬长避短，尽量避免因为另起炉灶，导致研发与运营成本过快增长。

　　立足空调核心主业，两大空调巨头努力拓展营收渠道

　　当前格力电器和美的集团，谁才是空调界的一哥，现在也是众说纷纭，没有权威的业内标准，按照产业在线的数据，格力空调去年以37.4%的份额位居榜首，根据奥维云网的数据，在去年国内的线上线下市场，美的集团家用空调的业务份额占比位列行业第一。

　　谁是武林至尊，这个问题可以先暂且放在一边，有一点值得关注的是，目前空调仍是格力和美的两家公司的主要业务，其中格力的空调营收占比为70.11%，美的空调营收占比为41.58%，由此可见，格力更专注于空调业务，美的在多元化发展方面更快一些。

　　空调是格力电器最核心的业务，格力电器在该领域也是深耕多年，凭借空调业务成为当之无愧的家电巨头，去年公司的总收入为近1900亿元，同比增长 11.24%，归母净利润为230多亿元，同比增长4.01%。

　　相比2018年最高点的近2000亿元营收、260多亿元净利润，公司的整体业务仍未恢复到疫情前的水平，不过差距不大，近几年格力电器的空调业务进入了调整期，扩张力度已不如以前。

　　为此企业也在积极朝着多领域的业务方向布局，在稳固现有空调市场份额的基础上，格力电器开始向生活电器、智能设备、医疗健康、新能源汽车、绿色能源、数码及半导体芯片等领域拓展。

　　多领域布局模式虽然能拓宽公司的业务收入来源和渠道，但新业务也会分散企业的注意力和财力物力，同时带来研发设计与制造销售成本的增加，在一定时间内也会给企业的总体利润带来不同程度的影响。

　　去年格力电器非空调业务的规模已经达到了上百亿级别，但毛利率仅有4.18%，相比之下，企业空调业务的毛利率有31.23%。

　　当然，格力电器的非空调业务多是需要长期资金投入和技术积累的前沿行业及热门赛道，一旦取得了像空调那样的核心技术突破，打造出像空调那样的热销拳头产品，那么毛利率自然也就会大幅度上升。

　　美的在业务方面的扩张主要集中在智能装备和新能源汽车两个板块，前者是以机器人与自动化设备制造为主，后者则瞄准了汽车核心零部件的领域，从事包括驱动、热管理和辅助（自动）驾驶这三大系统的产品制造。

　　整体销售未及预期，企业营销策略积极求变

　　目前的空调市场仍处于深度调整期，奥维云网的数据显示，去年国内空调销售额1500多亿元，同比下降了1.2%，销量同比下降了8.7%，今年截止4月24日，线下、线上的销售额同比分别下降了16.41%、5.03%。

　　进入6月份，气温开始逐渐升高，再加上618的拉动作用，空调的整体销售走势本应逐步向好，但实际情况似乎并未达到预期的效果。

　　奥维云网数据罗盘显示，5月30日至6月5日，线上市场的销量同比下滑了4.18%，销售额同比上升了2.68%，线下市场的销量同比下滑了17.76%，销售额同比下降了6.62%，在空调市场整体下行的压力之下，生产企业也开始着手进行着一些营销策略上的改变。

　　各品牌开始加速向三、四线市场，农村市场以及海外市场拓展业务，以寻求更多的空调主营业务利润增长点。中国家用电器研究院与全国家用电器工业信息中心联合发布了《2021 中国家电行业年度报告》，其数据显示，去年家电行业在国内市场的零售规模为 7500多亿元，同比增加了3.4%。

　　海关总署的数据显示，去年我国家电产品的出口额为6382亿元，同比增长了14.1%，由此可见，海外市场在包括空调产品在内的家电行业中占有越来越重要的地位。

　　加速开拓全球市场将成为空调企业缓解目前困局的重要发力点。去年格力电器的出口收入为200多亿元，同比增长了12.56%，在总营收中的占比为12%。

　　线上渠道的重要性日益突出，已经能与线下渠道平分秋色，全国家用电器工业信息中心的数据显示，去年国内家电行业的线上零售额为3600多亿元，同比增长9.3%，市场份额提升至48.8%，线下零售额为3800多亿元，同比下降 1.7%，市场份额降至 51.2%。

　　对于空调企业而言，未来线上渠道必然会成为各品牌关注和争夺的主战场，近两年，格力电器就在构建以“董小姐”、“羽童”等为代表的直播网红矩阵。

　　家用中央空调的市场表现也很值得关注，在空调行业总体承压的情况下，家用中央空调已经是连续5年保持了高速增长，去年其销售额达到了500多亿元，家用中央空调已成为空调市场正冉冉升起的一颗耀眼明星，未来也必将是各大品牌持续发力和加码的重要细分领域。

　　生活水平的提升带动了消费理念的升级，同时按照中国家用电器协会颁布的《家用电器安全使用年限》的建议，空调的安全使用寿命一般在10年左右。

　　所以今年会有大量的更新换代需求，以旧换新服务必然会成为各大空调品牌和互联网电商平台的一个重要发力点，如何让消费者换得方便、舒心和超值，这是一个需要品牌和平台认真思考的问题。

　　现在人们选购空调，在以往时尚、节能、低碳、环保的基础上，又增加了健康方面的新需求，有消毒杀菌和新风功能的空调产品，正成为新一轮空调消费的热点。

　　去年，在京东上新风空调的搜索量同比增长了970%，销售额同比增长了6倍以上，今年企业必然会加大这类空调的研发生产力度，用持续的新品战略来进一步拉动产品销量。

　　结语

　　‘于见专栏’认为，在智能化、信息化和数字化的时代，消费者的标准和眼光也是越来越高，只有能真正满足用户差异化需求的产品，才能获得市场的青睐与欢迎，在空调的细分赛道里，企业如果能找到最佳的用户痛点解决方案，消费者自然也是乐见其成和乐于买单的。

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