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Soul的IPO，隐约有股“雪崩”的味道

2022-07-11 07:55:12 创事记作者：锦缎

图：Soul宣传片来源：官方公众号

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　　文/俊宏

　　来源/锦缎(ID:jinduan006)

　　年轻人的社交元宇宙Soul，最近在递交了IPO招股书。为了配合这次的上市动作，Soul在6月29日还向用户发布了一支情感类型的宣传片。

　　这支短片中， Soul强调平台与用户、用户与用户的美好连接。能够在Soul共同创造出默契空间，让“不开心就来Soul”的社交更有了更具象的情感表达。通过Soul App作为纽带，能够让用户通过情感连接起来，互相成为对方的见证者和陪伴者。

　　一款社交软件真的能实现这样的美好吗？

　　透过Soul这次投放在港股的招股书，或许们能够洞察“灵魂社交元宇宙”藏在大手笔宣传片深处的秘密。

　　扯下“社交元宇宙”的虎皮

　　在Soul分别在美股和港股的招股书中，社交元宇宙都是被着重提及的亮点。然而无论Soul如何扯这张元宇宙的“虎皮”，Soul的本质仍是一款陌生人社交软件。

图：Soul在美股和港股的招股书中多次提及元宇宙来源：SEC&港交所

　　根据现有的关于元宇宙的定义：元宇宙（Metaverse）是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。元宇宙中应该具有经济系统、沉浸式体验、开放自由的创作、强社交性、虚拟身份等系统。而这些，看似Soul的宣传中全都有，实际却不太相干。

　　首先是经济系统和创作体系。元宇宙的经济系统应当与现实世界“交轨”，能够形成一个经济系统与外界联通的循环。例如在Roblox当中，用户可以在虚拟世界同时参与现实世界的价值创造。这些创造出的价值无论在游戏内外都可以自由交易，形成价值循环。

图：Roblox和Soul的创作交易体系结构图制图：锦缎研究院

　　而Soul的经济系统是“只进不出”，用户充的钱就只能用于送礼物或者在有限的范围内定制虚拟形象。至于开放自由的创作体系，在Soul上用户只能发帖子、“捏脸”、与其他用户共同录制音频。这和一般的网络内容社区区别不大，能够操作的内容非常受限。

图：Soul的捏脸系统来源：招股书

　　“只出不进”式的经济系统和受限的创作系统，导致了Soul的虚拟身份和沉浸式体验的“崩坏”。例如在《魔兽世界》中，玩家的虚拟身份聚焦在游戏人物上，人们享受的是扮演角色的快乐。而在Soul这边，虽然声称平均每位日活用户在App内花费45.3分钟。但实际上，这些体验不过是狼人杀、刷帖子、文字聊天、语音聊天、多人聊天、开着摄像头“戴面具”聊天。聊天社交才是Soul的全部功能。

图：Soul的3D建模脸部“avatar” 来源：招股书

　　最后就只剩下的深度社交，可Soul本来就是一款社交软件。难道是暗示，这里的“深度”社交还有别的意思吧？单论推动陌生人社交层面，Soul确实扩展了人们原本局限的社交关系圈，能够从网络上按照一个个或标榜的，或打好的标签择友。然而在Soul的刻意强调不看脸，“只交心”产品设计的背后，我们能看到的却不仅是性格相对一拍即合的美好想象，还能看到社交另一面的“名利场”。

　　2019年6月，国家网信办发布《国家网信办集中开展网络音频专项整治》通知，要求对包括Soul在内的多款APP进行集中整治。其中Soul被牵扯上的不仅是“直白荷尔蒙社交”，更是被指利用成为“杀猪盘”的工具。犯罪分子们利用Soul的产品特性，与被害者聊天交心，培养感情。等待被足够信任之后，咔的一声，受害者的钱包就被“宰了猪”。

图：近年来爆出的Soul杀猪盘事件来源：网络

　　诚然，社交是人类生活的刚需。在心理学的种种研究中表明，人类是群居生物，需要相互支持的情感。就连最喜欢独居的梭罗——《瓦尔登湖》的作者，在隐居的时候也会偶尔举办几次聚会，聊以慰藉。但如今我们仍处于元宇宙非常早期的阶段，无论是VR、XR、数字孪生等技术尚未达到能够跨越线下接触的真实感。从线上到线下，仍然是人们从社交弱关系升级到强关系的唯一途径。

　　如果说Soul仅具有元宇宙几个元素的其中之一，就可以称之为元宇宙。从而参与并享受到一级市场对于元宇宙的高估值想象的话，那元宇宙这层“虎皮”可以被借用到任何行业了。

　　虽然说大部分公司都会在《招股书》中对自己稍加美化，但对于投资人来说，“纸老虎的虎皮”下面藏着的东西，比老虎更可怕。

　　证伪的陌生人社交

　　原阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣，曾经提出过一个“三浪叠加”战略选择的理论。说的是在现有同时出现的三重商业模式中，如何选择最能够代表未来的策略。原理论解说的是百货大楼的1.0模式、专营实体门店的2.0模式、电商平台的3.0模式。

　　在陌生人社交的变革中当前也存在着三重浪潮，分别是基于PC的社交、基于地理位置的社交和基于兴趣的多媒体平台的社交。然而这三重浪潮都不是好的选择，在今天都被证伪。

　　中国在线社交1.0模式，最早出现在90年代后期。以PC上的公告栏系统和论坛的形式出现，实现了从电子邮件等 “点对点”在线交流到“点对平台”在线社交社区的变革。但基于互联网的社交平台不能有效解决用户之间的地理位置过远的问题，只能提供线上的交流，阻碍了用户之间升级社交关系的需求。这使得早先的PC端社交平台的发展无法更进一步。

　　中国2.0的社交模式为首的佼佼者则是以陌陌为首。随着移动互联网的快速发展和智能手机的普及，大型的社交网络平台逐渐开始向移动平台探索。这个时期，社交软件主要基于LBS技术。该技术能够定位不同用户的地理位置，并将信息推荐给附近的人。通过寻找附近的人，用户能够在之前线上联系的基础上开展线下交流。进而把此前无法转化的社交弱关系转化为长期的强关系。

图：陌陌App界面来源：网络

　　2.0能够线下的社交模式，具有1.0时代无可比拟的优势。陌陌上线仅用了3年就达到了5800万的MAU，而这个增长，Facebook用了4年。不过这也得益于当时并没有能和陌陌直接交手的应用。用CEO王力的话说就是，陌陌基本没有打过仗。当初，陌陌的主要竞争对手是微信等少数产品。起初陌陌瞄准的也是熟人社交，但后来打不过微信变退到陌生人社交环节。顺带着开始发展直播、游戏等补充业务。

　　但很快行业就变天了，尾随陌陌推出的竞品层出不穷，仅2019年上线的产品就有五十多款。这是因为社交2.0模式下的社交应用，除了用户量级作为护城河以外，根本毫无技术实现壁垒可言。基于LBS的社交逻辑核心就是看对方资料卡，如果满意就聊聊天，约线下见面。对于用户来说，除非某款应用能够垄断式覆盖全城想要社交的陌生人，否则，仅以线下社交为目的来说，用户无论在哪个平台约会都可以。

图：陌生人社交App种类繁多来源：网络

　　2018年，陌陌以265万股的ADS加上约6亿美元收购了探探。陌陌此举意在强强联手，意图扩大用户规模从而实现一定程度的垄断，企图延续原本在社交2.0时代的“约会帝国”。然而事与愿违，整合之后的挚文集团（陌陌）营收连年下滑，原本挂靠在陌陌App的直播业务现在成为了公司营收的“顶梁柱”。另一边只做纯粹交友的探探，付费用户从2019年Q1的500万人，一路下滑到的2021年Q4的250万人。

　　内卷的市场，卷不死头脑活络的人。为了从无差别式的匹配中“杀出条路”，社交3.0App以细分场景切入，满足用户的不同需求。以Soul为代表的兴趣社交，就出现了。以兴趣为主导的社交看似很美好，然而事实上相比原来的社交2.0，可能更惨。

　　2021年，Soul营收12.81亿人民币，同比去年的4.98亿提升157%。月活从2020年的2080万提升至3160万人。表面数据的美好，并不能遮掩背后的Soul“放血”买用户的不堪。为了增长的1千万用户，soul对应的营销费用为1512万元。

　　这意味着每获取一名用户，Soul就要掏出140块钱。而同样的数据在2020年，Soul需要掏66块钱就能获取一个用户。虽然21年新“买”一名用户需要多掏超过一倍的钱，那么如果这些用户能够创造出越来越大的价值，最终形成规模效应的话，那也不算太亏。

　　然而，Soul的2021年每位付费客户月平均消费金额为60.5元，仅比上年度多50%。如果说，用户消费增长慢还可以接受，那更要命的是Soul的LTV（用户生命周期总价值，即从一个客户身上能够赚得收益的总数）仅为47块。这就意味着，Soul每获取一名用户，就要花掉3倍能从用户这里赚到的钱。

　　如果我们用2021年Soul公布的三个月用户流失率为20%，来计算2020年的LTV的话，这个数值为29块。看似Soul提高了每个用户的LTV，实则Soul把从客户收益的亏损比例从2020年的略高于两倍，“增长”到了2021年的三倍。

　　从用户增长上来说，Soul花了7年才达到陌陌不到2年的成果。从获客转化收益模型上来说，Soul可以称得上是“血亏”。然而Soul并不像陌陌一样还能选择直播，这是由于Soul变现场景有限，公司主打兴趣社交，并强调不露脸。这使得Soul很难向直播等场景发展。不过，在现有的付费功能中，Soul又开始上线了基于LBS匹配。看来Soul还是想重新走回“前辈”的老路。

　　花钱买用户“暴亏”，又打不过增长停滞的陌陌。Soul的IPO之旅，隐约着有一股“雪崩”的味道。

　　上市即巅峰？

　　陌生人社交这门生意，背后逻辑只有一个——人多。只有用户多到一定量级才能形成行业壁垒，才能形成正向循环，才能够赚钱。

　　目前世界上最好的陌生人社交平台Match Group ，Tinder 的母公司。公司在2016年上市，巅峰时期市值曾达到517亿美元，在如今互联网下行的时期内，公司仍保持在200亿美元市值。Match Group的发展的核心逻辑，就是靠不断地商业并购，以此抢夺其他平台用户，最终形成宽广的用户数量壁垒。

图：Match Group历史并购制图：锦缎研究院

　　随着不断并购，Match Group的MCU数据稳健增长，远远领先于其他约会软件。对比国内市场上活跃的社交应用，Match Group 具有更大的规模优势，行业龙头地位稳固，多元矩阵的产品布局亦深筑其护城河。

图：Match Group 用户数量来源：中信建投

　　Match Group的收费模式在早期非常简单粗暴，用户聊天之前必须付费。在2010年的OKCupid的运营中，开始尝试以广告为营收方式。再后来才逐渐改成如今通行的依据解锁功能+用户会员订阅的模式。从2010年来时，Match Group开始持续性盈利，对应当年营收为16.37亿美元，约合人民币为110亿元。

　　也就是说，如果Soul的预期盈利模型参考Match Group为坐标系的话。则Soul同样需要百亿营收，才能盈利。对应现有营收增长7.8倍，2.4亿用户，但目前Soul只有三千万的月活。根据《招股书》中的财务数据，Soul在2021年“买来”1000万用户就要亏损9.9亿（经调整亏损净额），Soul买到2.4亿用户的亏损将是个天文数字。

　　如果再考虑国外消费水平和约会文化对比中国用户的差异，Soul的未来盈利只会更加困难。2021年Math Group的付费用户平均每月消费为15.73美元，约合人民币105元。而Soul同等条件下的金额仅为60.5元人民币。