跨界咖啡火了，加油站和李宁的咖啡杯要端给谁？

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　　撰文 | 潘弗尼  编辑 | 秦言

　　来源：懂懂笔记

　　只是想赚一波咖啡的流量？

　　7000家咖啡店！这是李宁公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标引发舆论关注后，相关媒体给出的大胆推测：目前李宁约七千多家门店或将全面铺开，同步售卖咖啡。

　　对于来自李宁官方的声音：未来将在店内提供咖啡服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感——有咖啡行业分析人士认为，这不仅仅是要赚一波咖啡话题的热度和流量，而是真的要在年轻消费群体中展开“抢钱”模式了。

　　那么，更多咖啡消费领域内的从业者又如何看待这个话题？连锁咖啡企业，精品咖啡独立门店，互联网咖啡销售平台将如何应对愈演愈烈的跨界咖啡“热潮”？

　　他们把货源价格都炒上去了！

　　“都来做咖啡，你们看着对我们门店好像没多大影响，但实际上他们把货源的价格带上去了。”在杭州市中心经营一家咖啡店的老板小熊，看到宁咖啡的新闻后叹了口气。

　　2022年五一过后，店里的顾客稀稀落落，小熊看着两三位坐在角落里的熟客，聊起了这一年多来生意的变化。自从2021年初开始，由于大量新品牌涌入咖啡赛道，导致咖啡原料的价格逐渐上涨，精品豆的价格涨幅在5%左右，如果是小量的进货，有些供应商会直接表示拒绝。

　　“没事儿哈，我们几个老客还是会正常来，没啥影响，”一位坐在室外座位上的老顾客接过了话茬。

　　点头微笑后，小熊的眉头继续锁了起来。2018年，他从上海的一家星巴克门店离职，从静安一家小店面做起，开始了自己的咖啡创业梦。202年熬过了疫情后，他在云南包了2亩咖啡地，又在2021年中开了一家分店，靠着咖啡生意过上了安之若素的生活。

　　但2020年之后，接连几家名企跨界冲入咖啡赛道，虽然中石油中石化甚至同仁堂这类企业跨界咖啡圈，对类似小熊这样的个体咖啡店主和整体格局并未造成影响，可多少也令他觉得有些“恼火”。

　　“赚一波流量之后，什么都没剩下，反而搞乱了上下游的价格平衡”——这是他身边不少咖啡店主对这些跨界企业主要的想法。

　　事实上，越来越多的品牌开始跨界做起了咖啡生意。

　　除了李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标的，还有天津狗不理前不久成立的高乐雅咖啡食品（天津）有限公司。另外，4月初椰树集团与瑞幸咖啡跨界联名推出“椰云拿铁”，也让外界为之侧目。加上此前中国邮政、中石油、中石化、同仁堂、等传统企业前仆后继地做起咖啡生意，的确有些山雨欲来风满楼。

　　根据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。且国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。

　　在传统咖啡业者看来，每个人每天消费的咖啡就是那么几杯，如果年轻人都去加油站、邮政局或者李宁店里顺手喝了杯咖啡，自家的生意肯定会受到影响。

　　显然，是火热的咖啡消费热潮吸引了这些跨界玩家，“咖啡+”模式甚至成为了一种商业趋势。那么，看似与咖啡完全不搭边的老字号、传统企业，为何要纷纷奔向咖啡这条赛道？跨界咖啡真的是一门好生意吗？

　　都看上了亿万级“细分”赛道

　　跨界咖啡巨头频频入场的背后，是仍待掘金的万亿级市场，以及更为细分的“金矿”赛道。

　　以中国石化为例，其主营业务貌似与咖啡完全无关，但其布局的易捷咖啡试图通过自身的地缘优势，抢占更为细分的小众市场——白领司机群体。

　　小熊跟朋友聊到过中石化和中石油咖啡生意，朋友前几年一直在美国留学，他举出了自己驾车出游时最常见的情景：在长途驾驶过程中，很多司机都有提神醒脑的需求，但高速公路上的封闭性不太可能让他们找到合适的现磨咖啡。于是，在加油站买杯热咖啡带走，无疑是一种最快捷也最省事的方式。

　　“在欧美国家，跨界的生意往往是加油站+便利店模式，司机顺便买一杯咖啡是很常见的。但国内的情况完全不同，依样画葫芦只会造成水土不服。”对于中石化中石油做咖啡，小熊觉得企业可能只是为了扩充产品品类而做出的一个相应选择罢了。

　　但是，这些企业或许更看重咖啡消费热潮以及背后巨大的潜力。

　　据前瞻研究院统计，从2013年到2023年，预计中国人均咖啡消费量将上涨238%。其中2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，这一数字仅为美国的1.6%。

　　随着近年来中国的咖啡消费市场急速增长， Manner、M Stand、Seesaw等众多咖啡新贵走上舞台，受到各路投资人的追捧。仅在2021年里，咖啡行业就发生融资20余起，总金额超过50亿元。尽管咖啡品牌内卷，但主要消费群体均在一、二线城市，咖啡消费市场在国内仍有巨大的潜力和发展空间。

　　业内人士认为，咖啡圈虽然已是一片红海，但仍没有出现国民级的咖啡品牌，更多细分领域的群体需求也仍然有进一步挖掘的空间。

　　目前来看，似乎瑞幸以及牵手中石化的连咖啡并没有真正挖到这个“金矿”，李宁、邮政、狗不理、中石油中石化等巨头跨界做咖啡，布局更具发展空间的“副业”，便是要在这块大蛋糕上抢占先机。

　　这其中，中石化与连咖啡合作的中石化易捷咖啡，要在明年实现3000家“咖啡连锁店”的目标；而中石油的好客咖，目前做零售的门店已经超过8000家，去年咖啡产品销售额号称已经超过1亿元。

　　这应该是吸引“李宁们”踏入咖啡圈的要素之一吧。

　　新玩家瞄准的是Z世代

　　总被调侃为“慢递”的邮政，在2022年终于感受到了年轻人的追捧。

　　今年2月14日，邮政咖啡在福建厦门开出全国首店。当天， 95后女孩肖萝莉特意赶去打卡。她在小红书晒出照片：22元的冰美式，标志性的邮政Logo，短短24小时内收获超200个点赞。

　　当天，邮局咖啡在网上的讨论热度居高不下，线下也吸引了大批年轻人前去拔草。截至5月1号，小红书上关于邮局咖啡的种草笔记已经超过了4200篇。

　　以上述“前辈们”创造的例子来看，李宁现在踏入咖啡赛道也显得合乎情理。纵观李宁之前的一系列多元化操作，从国潮开始李宁应该就搞明白了这一点——年轻人＝流量。

　　将此理论摆上咖啡赛道，是同样的生意经。如今的咖啡消费，本质上也是一门“流量＋年轻人”的生意。只有抓住了年轻人才能获得更大的成功机会。

　　如何打破年轻人对于传统企业的固有印象？

　　在咖啡行业从业10余年的Ashley认为，“谁去做咖啡的生意，谁就有机会抓住年轻人。咖啡经济的主要消费群体是年轻人，跨界咖啡无疑是一个较好地进入年轻消费市场的切入点。”

　　据艾媒研究院发布的《2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示，中国咖啡销售市场的用户偏年轻化，超过七成用户为22-40岁。95后作为互联网数字原住民，敢于尝新，是未来消费的主力军。

　　在北京三里屯经营一家精品咖啡店的赵先生认为，李宁、邮局、狗不理、中石化等传统品牌，本身具有强大的国民知名度，可谓自带流量。“他们通过跨界咖啡进行营销，以及强大的企业形象反差，可以快速吸引一大波年轻人的关注，从而迅速触达年轻消费人群，打造更具活力、潮流的企业形象，目的是加速品牌焕新。”

　　老牌企业跨界做咖啡，真的是不务正业吗？

　　事实上，寻求创新变革的背后，是众多传统品牌的传统业务颓势日趋明显。传统品牌正是通过时下最热的咖啡赛道，贴近年轻消费市场，顺应消费转型升级，避免被时代淘汰。

　　以中国邮政为例，进入互联网时代，邮政的主营业务信件投递被微信、QQ等即时通讯软件抛下。另一方面，邮政在“四通一达”和顺丰等新兴快递企业的夹击下，也被不少网友调侃非“快递”而是“慢递”。同样，老字号狗不理也面临着经营模式老旧、市场份额下滑的生存窘状。

　　因此，他们也在思索如何利用自身的传统优势去“勾搭”年轻消费者。

　　多网点、低成本的传统优势

　　相较于选择其他赛道，覆盖全国的庞大网点是“跨界巨头”的天然优势。通过网点落地线下咖啡门店，低店租、低成本，可快速实现规模化扩张，不失为一种“以小博大”的策略。

　　尤其是，覆盖面广的网点可以实现大幅度降低成本，最显而易见的是门店租金。即便需要资金投入，也不用过度烧钱。这才是令瑞幸这类互联网连锁咖啡企业，未来最担心的事情。

　　“一杯30元的咖啡，咖啡豆原材料只要3、4元，大头都在租金。”在上海静安区经营一家独立咖啡店的朱迪告诉懂懂笔记，线下咖啡店尤其是精品店的最大成本是门店租金及人工成本，其次是咖啡机及其耗损，最后才是原料成本咖啡豆。在她看来，全力开展线下连锁的瑞幸，近年来不断涨价也是在规避巨大的成本压力。

　　谈及邮局咖啡、中石油中石化咖啡的网点模式，朱迪认为，光是门店成本这一项，这些咖啡业务就可以比普通咖啡店减少20%以上的成本。另外，咖啡行业的门槛低，标准化程度高，“一旦试点成功，每个网点都可以快速复制咖啡门店，可以实现迅速扩张。”

　　以中国邮政和中石化为例，据公开资料显示，截至2020年末，中国共有邮政支局所5.4万处，投递服务网点有4.3万处；中国石化拥有3万座加油站，遍布在全国34个省市。

　　这也意味着，模式一旦跑通，邮政和石化就可以开出数万家的线下咖啡门店，形成强大的规模效应。

　　“邮政现在就是先跑通一个模式，在营业网点旁边开一个咖啡门店，试水市场的反应。”店主Ashley也认为，咖啡本身成本低，小规模地试运行，对于李宁、邮政等行业巨头来说，并不是难事。如果最终能够跑通，咖啡生意所带来的回报是极具想象空间的，这无疑是一门“投入产出比”很高的生意。

　　尽管咖啡行业火热朝天，但过“烫”的赛道也意味着残酷的竞争，甚至是严重内卷。

　　仅从定价上来看，邮局咖啡的20元到40元之间的价位面临众多竞争者，既有瑞幸、Manner咖啡、麦咖啡等高性价比的连锁品牌，还有Tims、COSTA等知名品牌甚至众多独立咖啡店。

　　正面迎战这些强有力的竞争者，邮政、狗不理等咖啡界的门外汉也=势必遭遇挫折，其品质也在受到到消费者的质疑。特别是对于有高频需求的咖啡爱好者来说，品质重于形式。上海的一位餐饮圈博主直接挑剔地指出，“真正懂咖啡的人，是不会选择这些跨界咖啡店的。”

　　“咖啡是高频消费，咖啡的本质是咖啡。”小熊对此表示，传统品牌固然可以寻求多元化的发展，但想要真正在激烈的赛道中脱颖而出，实现可持续性发展，仍取决于制作咖啡的专业能力，以及差异化的产品研发能力。

　　【结束语】

　　纯粹依靠营销所带来的热度显然难以持续，不少跨界咖啡也面临着“出道即巅峰”的囧境。2020年的同仁堂咖啡，融入枸杞等养生元素，一时间曾吸引了大批年轻人打卡。不过近两年时间过去，同仁堂咖啡并未在市场上掀起更大浪花。对于年轻消费者而言，如果品尝到的只是一时新鲜，一旦失去“网红”的噱头，还会有多少人愿意复购？

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