寒风扫过泡泡玛特

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　　文/何旭

　　来源：海克财经（ID:haikecaijing)

　　无论是从传播层面还是从资本层面看，曾红极一时的潮玩品牌泡泡玛特的热度都在下降。

　　如果你有兴趣，打开“改娃”发源地小红书，键入“泡泡玛特”“Molly”等关键词，可发现多数高关注度内容来自一年前。彼时整面墙摆满娃娃的博文颇受收集者们追捧，各种改娃和再创造的形象获得了大量点赞并迎来效仿。

　　知乎上讨论泡泡玛特最为热门的帖子也普遍出现于2020年12月泡泡玛特上市前后。各有所长的知乎网友分别从美学、社会学、消费心理学等诸多角度对这家面向年轻受众的公司给出了自己的解读。

　　奈何品牌声量在骤起之后已悄然回落，而其产品营销等问题则挑战增多。

　　以近半年为例，泡泡玛特烦恼不断：2021年12月，SkullPanda系列长袜盲盒涉虚假宣传被北京市朝阳区市场监督管理局罚款20万元；2022年1月，DIMOO肯德基联名款盲盒套餐因引发消费者过度抢购，被中消协点名批评；2022年3月，因未公示中奖概率和奖品数量被天津市滨海新区市场监督管理局罚款5万元；2022年4月，因不正当有奖销售被杭州市拱墅区市场监督管理局罚款5万元。

　　更大压力来自市场侧，特别是营收增速的放缓和股价的萎靡不振。

　　财报显示，泡泡玛特2021年全年营收44.91亿元，同比增长78.7%。尽管绝对数字并不低，且较2020年49.31%的增速还有所抬升，但纵比2018年的同维度数据225.49%和2019年的227.19%，显然已从三位数掉到了两位数，而其毛利率和净利率也都呈现出下滑趋势。

　　再看股价的波动。泡泡玛特股价已从2021年2月17日盘中高点107.418港元，跌到了2022年4月24日收盘的32.600港元，对应市值已从逾1500亿港元，缩水近七成至456.57亿港元。

　　一家公司爆红之后的发展路径大体是两个，一是积蓄更大能量为长久发展铺路，从一个高峰期升维到另一个高峰期，这背后是源源不断的旺盛生命力；二是产品如流星，创新无以接续，公司逐步跌入谷底，进而慢慢淡出舞台。泡泡玛特属于这里面的哪一种，这要从它到底满足了消费者的哪些需求说起。

　　01

　　卖的是乐趣

　　一个看上去只有几岁的小女孩，金色辫发卷曲，湖蓝色眼睛，左眼下有颗小痣，外貌最醒目处是嘴巴，上唇微微嘟起，看上去既不高兴又高兴，这是泡泡玛特已诞生近16年的最大IP “Molly”的特点。

　　按照设计师Kenny Wong的说法，Molly相当于在掏空自己：你开心的时候看她，一定觉得她是开心的；你不开心时看她，一定也觉得她是不开心的。

　　如果这样一些不同造型的Molly单个玩偶卖59元，光顾者恐怕没有那么多。这是分析人士看法比较接近的一点。走进国内一线城市任意一家泡泡玛特门店，你总会看到有年轻人在不同摊位前摇着盒子，他们是在以此掂量里面内容物的重量及结构，从而判断自己拿起的到底是哪一款。

　　消费者买的是娃娃的设计，还是撕盒子的快感，抑或是收藏的乐趣？不同群体，观点不同。

　　海克财经随机采访了几位20岁出头经常买和曾经买过泡泡玛特的年轻人。

　　Wendy在深圳工作，是Molly爱好者。因为喜欢Molly可爱的设计，只要周末逛街看到泡泡玛特门店，她都会去抽一次盲盒。她喜欢的购买方式是把一个系列陆续收藏齐全，最近她在搜集的系列是“Molly的小时候”（Molly My Childhood）。

　　“我运气很好，第一次就抽到了热门。”Wendy指的是这个系列中穿黑衣坐在地上、扶着鸟笼的Molly。在经营确定款拆盒不拆袋娃娃的淘宝店，这一款二手也能卖到90元左右。

　　同在深圳工作的Alex对Molly、Dimoo这些泡泡玛特自有IP兴趣不大，他喜欢的是那些联名款。“我不会喜欢不了解的娃娃。”他同时称，目前自己在搜集的有两个系列，海绵宝宝和迪士尼公主。

　　和Wendy一样，抽到中意的款式是Alex继续买下去的动力。迪士尼公主系列中，他抽到了期盼已久的莫阿娜。“应该说，我买这些娃娃，首先是我知道他们的背景来历，然后再去看设计得好不好。比如，泡泡玛特的《老友记》联名款我就觉得一般，一个都没买。”Alex说。

　　在北京工作的Sophia也很喜欢泡泡玛特的设计。她是从2019年开始随机购买一些单个盲盒的。在她看来，没有必要去凑齐一个系列，“买的就是抽奖的乐趣，一个系列只抽一两次才比较刺激。”

　　Sophia已买过将近20个娃娃，还给它们购置了亚克力收藏盒。但她说她可能要退坑了。“质量感觉不如以前好了，还有就是涨价了。”她指的是2021年4月泡泡玛特对新品盲盒进行的一次提价，其中她看中的SkullPanda系列从59元涨到了69元，这让对新品更有热情的她感到纠结。

　　二手闲置物品交易平台闲鱼、转转以及国内各类本地换娃群里，隐匿着规模不容小觑的炒娃大军。对这些消费者而言，泡泡玛特的产品最重要的是收藏价值。

　　初级炒娃者往往瞄准的是系列盲盒中的隐藏款。由于抽中概率很低，它们的价格会被炒高到原价的三四倍。例如，“Molly的一天”（One Day ofMolly）中的隐藏款，原价59元，在闲鱼上被卖到了200元以上。泡泡玛特2021年推出的高端MEGA版也已成为娃娃收藏者们的追逐对象，这类娃娃刚面世时在闲鱼上被炒到了1万-9万元不等的高价。

　　购买潮玩用以增值的买家在整体消费者中的占比很小，这些产品通过他们的手段在二手市场加价流通形成的行情虽然或多或少会传导到常规销售，但这些买家的增值收益理论上讲和品牌方无关，泡泡玛特真正的市场只能来自普通消费者对其产品和设计的认同。

　　盲盒这种形式在其中起到了很大作用。

　　对很多年轻人来说，开盲盒的过程就是一个发现惊喜的过程，而在这个压力无所不在的现实世界，几十块钱就能得到一份平淡生活中的小确幸，这种体验值得买单。

　　和其他很多盲盒产品不同，泡泡玛特更为注重产品的设计感。按照泡泡玛特创始人王宁所说，他们做的事是将艺术商业化，进行工业量产，并找到其中的平衡点。

　　当围绕IP开盲盒成为潮流，它就会迅速在年轻人中间升温。就此而言，购入盲盒与消费新茶饮如喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等并无二致，它们都能够给年轻人的日常生活带来甜度与快乐。

　　目前业界对泡泡玛特的质疑主要集中于以下四点：其一，它能否持续开发出类似Molly这样成功的IP；其二，盲盒经济会不会是一阵风；其三，没有故事支撑的娃娃能有多长的生命周期；其四，泡泡玛特的故事能讲多大。

　　现在看，这些问题都还难于回答。

　　02

　　渗透远不够

　　Harry是一位手办爱好者，家里大大小小的藏品很多，其中就有相当比例的盲盒。

　　新冠疫情爆发前，Harry曾到日本东京秋叶原买过手办，而在秋叶原等地，买手办、盲盒不是什么爆红现象，而早已是年轻人生活的一部分。

　　“街上随处可见扭蛋机，人民币一二十块钱甚至更少就可以扭一次，每家店都卖手办。当然，这个价格就贵了。”Harry觉得最值得一逛的是这类手办店的二楼，那里往往密密麻麻堆放着一排排的娃娃机，盲盒机也在其列，无人值守。

　　作为消费者中的一员，Harry在和海克财经分享感受时称，他认为国内潮玩行业要想取得进一步发展，靠一家公司很难，最重要的是形成产业集群，构建一种文化。“喜欢玩盲盒的人其实很多，但不是所有人都喜欢泡泡玛特的风格，也会觉得它的价格还是贵。”

　　泡泡玛特一度扮演的是这个领域的拓荒者角色，它将在日本、香港等地流行的手办、潮玩文化引入到了中国大陆，它抓住的是成年人的玩具市场。

　　在2019年4月的一次演讲中，王宁提到了泡泡玛特的用户群，称泡泡玛特消费者年龄最多26岁，也就是出生于1993年之后的人群，其中75%是女生。

　　这与成年人的动漫大电影市场有相通之处。

　　2018年3月，B站在美上市，二次元开始为更多人所熟知。2019年，面向成年人市场的动画电影《哪吒之魔童降世》以超50亿元票房成当年票房冠军，而国产动画电影取得这一成绩尚属首次。

　　泡泡玛特绝非横空出世，它是动漫、二次元文化向中国主流文化渐进渗透的诸多案例之一。王宁在谈到泡泡玛特开店策略时称，要找北上广深最繁华的购物中心，将亚文化拉到主流文化面前。

　　依照这一逻辑，泡泡玛特接下去必将继续在国内一线、新一线等核心城市深耕，开发更多自有IP，深入推广潮玩文化，让泡泡玛特始终处在社交热度之上。

　　但大环境发生了变化，特别是疫情反复，经济下行，消费低迷，这些因素都在打乱泡泡玛特的预定节奏。

　　从需求侧看，经济景气时，最低价59元抽一次的娃娃，对很多年轻人来说或许算不上什么；经济不景气时，精神需求的满足或将让位于更为切近的刚需，盲盒消费自然也会减少。

　　来自上游的压力也在增加。

　　针对2021年4月多款新品盲盒的涨价，泡泡玛特曾对公众做过一次回应，称涨价原因是供应链原材料价格上涨、人工成本增加，同时设计精细、工艺复杂也导致成本增加。一年后的2022年3月28日，在2021年全年财报电话会议上，泡泡玛特管理层再次以此解释毛利率下降的原因，并明确提到，2021年原材料上涨了15%、人工成本上涨了10%。

　　源头成本的一时上涨就能让泡泡玛特终端新品价格陡升17%，这至少部分说明泡泡玛特的体量还不够大，其对供应链的把控能力还远未强大到足以抵御此类风险的程度。

　　泡泡玛特自带流量吸引消费者主动购买的效应则在减弱。

　　我们不妨再稍加横比新茶饮。

　　喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等，虽然各自定位不尽相同，但它们都有着年轻人乐于追随的某些特质，因此它们成为了该新兴市场的代表，共同将新茶饮消费变成了年轻人日常生活的一部分。

　　潮玩市场尽管也有52TOYS、Rolife若来、ToyCity等新锐竞对先后入局，但迄今仍未出现能够与泡泡玛特品牌相当、规模也相当的同行者，多方强强合力也便无从谈起。

　　03

　　继续摸石头

　　包括潮玩盲盒在内的中国广义潮玩，仍在探索中成长。

　　根据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心2021年12月底发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》，作为惊喜经济代表的潮玩，正在成为新一代年轻人休闲交流的重要载体，预计其市场规模或将在2022年达到478亿元。

　　该报告同时提到，在潮玩盲盒类目里，46.78%的消费者认为惊喜感是其出手购买的重要原因，38.95%的消费者是因为这里面有它喜欢的标签，21.64%的消费者则是因为和亲友一起选购有趣。

　　潮玩行业并未止步，泡泡玛特则在寻找更多可能性，出海和开辟高端市场尤为值得一提。

　　继2020年9月首家海外直营店在韩国首尔开业以来，泡泡玛特线上线下海外布局的速度明显加快。

　　目前泡泡玛特海外业务通过零售门店、机器人自动售卖机、线上平台等多种渠道，据称已进入到了中国港澳台、日本、新加坡、英国、美国、加拿大、新西兰等20多个国家和地区，其中线下门店已有十余家；同时泡泡玛特还通过参加全球潮流艺术盛会，如迪拜世博会、伦敦MCM动漫展、美国DesignerCon等，不断加码其品牌的海外传播。

　　单就零售门店而言，依照官方披露的规划，泡泡玛特或将于2022年底前在中国大陆以外地区开设50家直营门店。王宁在2022年3月的财报电话会议上提到，泡泡玛特未来目标是海外收入占比达到50%。泡泡玛特同期财报未对其海外业务予以单独列出，并解释称，目前泡泡玛特主要市场是中国大陆，其向海外客户销售的贡献，尚不足总收益的10%。

　　从不足10%，筹谋拉高到今后的50%，泡泡玛特无疑还有长路要走。

　　在继续推进IP多元化之外，泡泡玛特于2021年6月正式推出了MEGA珍藏系列，主推400%（28厘米）和1000%（70厘米）的大娃，全球限量发售，消费者抽签订购，零售价最高达4999元。据官方数据，以MEGA珍藏系列SPACE MOLLY x 海绵宝宝联名款为起始，泡泡玛特已共计发售9款1000%的SPACE MOLLY珍藏系列产品，吸引了超过870万人参与抽签。

　　泡泡玛特将产品的触角伸向高端，显然不只是满足当下资深收藏型消费者的特定需求，更是其在非盲盒业务上的一项必要探索。财报显示，2021年全年，MEGA珍藏系列营收1.78亿元，算下来，其在总营收中的占比约为3.97%。尽管当前规模还不大，但看起来似乎有潜力。

　　泡泡玛特越发有意撕掉其盲盒标签。在此前接受媒体采访时，王宁不止一次表示不赞同对方将泡泡玛特等同于盲盒公司的说法，称其是一家基于IP的潮玩公司。

　　这与盲盒当前所遭受到的公众负面评价不无关系。

　　调研机构艾媒咨询日前所作的一项市场问卷显示，63%的消费者认为盲盒存在抽不到自己想要商品的问题，53.9%的消费者认为盲盒存在炒作和行业乱象问题，44.6%的消费者认为盲盒存在商家过度营销、消费者易上瘾等问题。

　　在前文提到的监管处罚之外，业内规章也在直指盲盒问题。

　　以上海为例。2022年初，上海市市场监管局制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》。该文件针对盲盒价格体系、抽取规则、保底机制、售后保障、营销炒作行为、未成年人保护机制等分别提出了要求，划出了红线。这是国内首个盲盒行业相关规章，其对各地办法的出台都有借鉴意义。

　　除了公众审视和监管压力，更重要的是，过于仰赖盲盒经济对于上市公司泡泡玛特来说，想象空间不够大，风险则如影随形，适时做出预案理所应当。

　　那么，由IP+盲盒而起的泡泡玛特，最终想要去往何处？

　　迪士尼、乐高、万代，都是王宁理想中的泡泡玛特的样子。

　　泡泡玛特2022年初和北京朝阳公园的合作一度被炒得很热，据称前者将使用后者园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道和森林，打造一个集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

　　近年对标迪士尼描绘发展蓝图，包括据此建设主题乐园的国内各类文娱公司已经很多，但落地实效差之千里。IP并无故事内核的泡泡玛特在该方向的试水，成功的概率只会更低。

　　潮玩赛道还在不断挤进新玩家，IP和模式或已在酝酿更大变化，无论能否在盲盒基础上再筑城池实现二次飞跃，泡泡玛特都需要在步伐上更快一些了。