长短视频“霸总”争夺战

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　　文/何芙蓉

　　来源：光子星球（ID:TMTweb)

　　时尚是个轮回。

　　霸道总裁、甜宠恋爱、穿越等题材的内容似乎在一代又一代年轻人群中轮回翻新。

　　从曾经流行的纸质杂志、网文，到电视剧、网剧，再到当下的短视频、短剧，内容与媒介形式历次更迭，爽文题材内容都一如既往的扮演着流量收割机的角色。

　　在各种流行文化中，“爽文”或可以被视作最大众的文化需求之一，感官和精神上的双重刺激让用户沉醉于虚幻的快感中，乐此不彼。

　　2021年，短剧作为一种新的内容形式在长短视频平台集中爆发，“霸总们”又如同找到了新的宿主，开启了新一轮的流量收割。

　　不过，短剧融合了长短视频共同的属性，体量灵活的短剧正处于长短用户的交汇点，长短视频平台暗藏了多年的冲突便在“短剧”这个新内容赛道上正面爆发。 

　　“霸道总裁”从爽文到短剧

　　“短剧”沿袭了电视剧的制作方式，以剧集的形式展示给用户，在时长、内容等方面则融合了短视频碎片化、流量化的特征，迎合当下用户新的内容消费趋势。

　　不过，短剧这一内容形式的突然爆发，也将长短视频双方的内容困局暴露无遗。

　　过去一年，长视频平台的处境有多困难已经不言自明，而在未来想要由亏转盈同样遥遥无期。裁员、会员涨价成为其最直接粗暴的降本增效手段，而整个影视行业内容成本的居高不下才是长视频难以盈利的根本的困局，短剧或许可以被视为长视频行业基于内容的一个新突破口。

　　一位短剧制片人表示，一部A级短剧的制作费用在130万-150万之间，以优酷为例的平台定制型短剧成本在400万-1000万，平台定制则主要是出于对内容质量的追求。而对于大多数MCN、以及中小影视公司的产出，成本更是低至几十万。

　　可见，这与网剧以及电影等传统长视频动辄几千万甚至上亿的开销相比已不可同日而语，长视频行业正需要一个见效快、且成本低的新途径，达到其节流增效的目的。

　　节流之余，短剧还背负着长视频平台拉新的重任。长视频平台如今正处在流量与付费增长的难的瓶颈处，通过短剧争夺年轻用户，探索多元盈利模式。

　　对于短视频平台来说，长期以来处于模仿、翻拍的跟热点运用模式下，内容同质化导致用户审美疲劳的现象愈发突出，加之新增用户见顶，短视频平台同样伴生着“内容焦虑”。短视频平台需要更多的优质原创内容，以增强用户粘性。

　　短剧的剧集式特点，不同于短视频平台“变装”这一类单纯的视觉刺激型内容，言之有物成为短视频内容升维的一个突破渠道。

　　另外，这也是短视频平台开发新的变现模式的探索。如今抖音、快手均已开启短剧付费模式，如同长视频平台曾经的“超前点播”，这一模式也透露了短视频平台想要挤占长视频会员付费的野心。

　　去年，长视频行业诉短视频平台剪辑侵权事件闹得风风火火，短视频二创被按下暂停键，这或许也坚定了短视频平台布局短剧的决心。

　　在各自的需求驱动下，长短视频平台纷纷砸钱砸流量涌入短剧赛道。优酷、腾讯微视、芒果TV 、抖音、快手等都重金投入扶持短剧。

　　不过，长短视频平台纷纷进入这个赛道，归根到底还是对用户以及用户时间的争夺，双方基于“内容”就此展开正面博弈。

　　爽文进化论

　　短剧被视频行业从业者视为一个“新赛道”，多数集中在2-10分钟每集，剧情推进上呈现出反转多、剧情密集、节奏快等特点，规避了很多国产电视剧拖沓的痛点。

　　不过，短剧在题材的偏向上似乎并无什么新颖之处，同是收割年轻人的“老三样”。根据优酷内容开放平台2021年度报告所披露的数据，2021年微短剧行业都市青偶、古装言情、都市情感、热血逆袭等题材的内容占据主导。

　　言情甜宠撑起了短剧的整片天。而这些内容的剧情同样逃不过霸道总裁爱上我、屌丝或灰姑娘逆袭、穿越后以现代人的见闻碾压一切等老掉牙的套路。

　　就如同大多数用户的心理“虽然我知道这很土，但我就是爱看”，这或许也是这类内容经久不衰的主要原因。

　　如今再打开长视频平台，一股浓浓的甜宠风袭来，其封面与曾经的网文小说目录如出一辙。

　　左为优酷短剧类目截图；右为腾讯视频短剧类目截图

　　不过，这对于平台和用户来说，实则是一种双向选择。平台想要吸引的是年轻用户群，自然在内容上也有一定的偏重。

　　“爽文”永不过时，甚至很多观众、读者将此视为“解压良药”。用户沉迷于虚构的情节中，就如同现实生活的麻醉剂，同时在各种畅快淋漓的转折中密集刺激用户分泌多巴胺，爽文乃至如今的视频化呈现都是一样的套路。

　　“看完了似乎没啥感受。但是在追的过程中就很好奇，看了还想看，加上每集都很短，就想一口气看完。”一位短剧观众表示。无需思考，偏向感官刺激，没什么营养。短剧的呈现特点遵循了“时间杀手”的属性。

　　短剧的剧本同样是主要来自曾经的IP小说，行业似乎正在上演一场网文IP的视频化复制大赛。

　　一位网文公司的内部人士表示，在如今IP改编短剧的大潮中，由于公司手握很多IP资源，他们不仅与视频平台有版权合作，同时公司自身也开始拓展短剧制作业务，除此之外还会卖IP版权给影视公司等内容制作方。

　　短剧的特点在于成本低，拍摄周期短，试错风险小，通过IP改编剧本则进一步将成本与风险降到最低。

　　首先，网文IP已经积累了部分的小说粉，经历过用户的检验，至少能保证一部分的票房。另外则是成本与时间周期的缩减。“很多短剧制作公司都是不养编剧的，除了节约成本，还有便是很多IP提供方就已经兼具了编剧的角色。”上述网文公司人士表示。

　　“像现在我们公司的职业短剧编剧，平均一个月可以改5个本子。短剧主要走的是年轻化市场，多年的网文运作经验我们知道观众想看什么。传统影视行业的编剧不太能适应短剧的改编需求，很难抓住其中所要突出的点。”

　　数据显示，2020年微短剧IP改编占比为14.8%，而2021年这一比例已经升至30.5%，占比约三成，行业原创短剧的比例受到挤压。其中IP改编以小说为主，还有一小部分来自漫画改编。

　　可见，出于成本以及风险等因素的考虑，IP改编短剧已经越来越普遍。曾经网文时代的爽文小说也正在以短剧的形式重生。

　　探索与彷徨

　　在这个影视寒冬下，短剧出现如同行业找到了救命稻草。过去一年，平台、影视公司、MCN以及网红达人等纷纷涌入短剧赛道。

　　所谓入局者众，但出圈者寡。

　　剧集内容变短的同时似乎也沿袭了短视频快速迭代、难以长红的宿命。当前短剧的内容呈现主要追求的是对用户的感官刺激，艺术性显然不够，可谓是余韵不足。

　　因此，这便难以引发现象级爆火的现象。

　　短剧虚构色彩浓厚，重在追求“追剧时”的快感，不过看完后就再无下文，难以引起规模化的讨论。2021年短剧在豆瓣开分的数量占比仅为7.8%。

　　当前，短剧内容的说服力仍然不够，因此也为盈利模式的不明朗埋下了伏笔。综合长短视频平台短剧的变现模式，主要包括平台分账、平台定制、广告植入、付费点映、以及短视频平台直播带货等。

　　上述网文公司人士表示，分账模式跟网大类似，即通过流量点击和广告点击进行分成，长视频平台的分账模式相对成熟。“优酷一部短剧的分账回报率在40-50%”。

　　这也因此决定了，长视频平台的短剧更加注重内容制作。

　　而短视频平台由于其对于流量以及达人的依赖，内容重在突出“人”。短视频平台用户基于内容付费的意愿并不高，加之分账模式不够成熟，因此很多MCN做短剧意在打造红人或者通过红人出演短剧，目的在于培养达人以及账号，进而通过直播带货变现。

　　不过这也对内容的持续性产出提出了要求，在投入与产出比之间，短视频平台短剧的变现模式似乎略逊一筹，行业仍处在彷徨期。

　　想要提升用户的付费意愿，终归还是要落实到内容上来。付费观看短剧，很多用户总觉得“差点儿意思”，这与短剧过于追求即使的感官刺激息息相关。

　　虽是发展初期，短剧题材同质化、内容制作水平参差不齐的现象便已经非常明显。

　　披着新内容形式外衣的短剧，同样沿袭了国内电视剧行业那一套熟悉的打法，即言情类等爽文题材为切入点，实现对年轻观众最低成本的吸引。

　　一代又一代的观众随着年纪与社会认知的增长，开始抛弃那些如今认为没多少营养的爽剧。有人逃离也有人涌入，“霸道总裁们”伴随着新一代年轻人再次迎来新生。

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