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茅台推出i茅台,是在盘算什么? | 品牌新事

2022-04-10 08:00:00    创事记 微博 作者:   

 文 / 林克 

虽然才过去10天,但不出意外的话,i茅台将成为2022年中国最火爆的App。

上线第一天,i茅台就冲到苹果App Store免费榜第一,而这时候,这款App其实还没开始运行。

试运行第一天,总计有299万人、622万人次在i茅台上参与申购26000多瓶酒。

火爆的数字,代表着市场对茅台酒的强劲需求——有便宜茅台卖的地方,肯定有很多人。

但是,在这些人里,也有一些不满的声音。因为他们发现i茅台并不售卖最受市场欢迎的主力品种——“53度飞天茅台酒”。而且,在售的四款酒里,两种不同规格的“虎茅”利润可观,但中签率极低;珍品茅台和茅台1935则没有太多利润。

这么低的中签率,最后却可能只有100元利润,有人说茅台公司是在搞饥饿营销;还有人说,这是在亲自下场捞利润;甚至有人说,茅台这就是利用品牌号召力在搭售库存。

既不卖飞天,放的量又少,到底图什么?

种种流言蜚语,真的都太看轻茅台了。以茅台的实力,想实现这些目标,用得着这么大费周章?

真相是,销售这些酒获得利润,只是战术层面的小目标,通过自有电商平台售酒这个行为本身,才是战略层面的大目标。

其一,为自营渠道开辟新战场。

上线一天就位列App Store免费榜第一,第一天有多达299万人预约,没什么广告投放,媒体抢着报道,用户抢着下载……虽然目前电商在茅台营销体系中的占比还很小,但i茅台以极其强劲的登场势头,向市场证明了茅台想做好自营电商绝非难事。

其二,利用品牌号召力,提升系列酒的知名度和销量。

长久以来,大多数茅台的消费者都只知飞天,只认飞天。过分依赖单一商品品种,对企业来说肯定不是好事。

此次i茅台上发售的四款酒,抢到的人虽少,但起码让几百万人知道了这些酒,并且了解了它们是什么价位。如果能继续保持一定热度运营下去,消费者对茅台酒产品体系的认知还会进一步加深,销量也会随之提升。

其三,通过官方定价和供货,对茅台酒的市场价进行锚定。

在茅台的产品体系中,飞天当然是龙头,但往下就出现了价格断层,在1000元价格带缺乏拳头产品,而今年新推出的茅台1935便担负起了这个任务。

但是,因为出身名门,茅台1935在上市后很快就在二手市场被捧到了2000元一瓶,这就偏离目标了,只有价格没有销量,完全无意义。不利于整个产品体系。而在i茅台发售之后,茅台1935的价格便降到了1500元以下,妥妥地打击炒酒、价值回归。

i茅台的抢购、发货形式,有几重考虑?

战略目标明确是基础,但具体如何达成是第二步。

从i茅台的购酒模式上看,贵州茅台公司为走好第二步可下了一番苦功。

过往的茅台售酒,不管哪个平台,都是卡时间点抢购,拼手速、拼网速,由于供不应求,绝大多数人都是还没反应过来就结束了,挫败感很强。而i茅台采取登记抽签的形式,从抢酒变成了抽酒,参与就变成了一件很轻松的事。对消费者而言,是好事。

在i茅台正式上线前,有人猜测i茅台会跟其他电商一样,从自己的仓库直接发货。但i茅台最终采用了线下提货的方式,让消费者去一趟门店。对消费者来说,虽然要迈迈腿,但产品保真、服务保质;对茅台来说,加强了与消费者的联系,等于建立了属于自己的流量池。

当然,最重要的抉择,还是53度飞天的售卖问题。

i茅台不卖飞天,保证了这款最重要的产品价格稳定,让广大经销商的利益免受冲击,也让i茅台得以平稳上线。

贵州茅台是想解决53度飞天酒的炒酒、囤酒问题,也确实可以通过直销53度飞天来增厚利润。可他们没有这么做,他们更在意产品价格的平稳,营销体系的健康。饭要一口一口吃,路要一步一步走,在飞天问题上的审慎,足见公司管理层眼光长远。

贵州茅台给i茅台的定位是“新产品、新渠道、新平台”可以看到上线的四款酒都是2021年12月以后的新品。未来,i茅台很可能会作为贵州茅台独家新品首发平台,与长销的53度飞天形成互补关系。

贵州茅台的经营逻辑:做人民的茅台

贵州茅台这几年动作颇多,从扩产,到推广系列酒、建设直销渠道,再到推出i茅台。

这一套组合拳下来,目的是什么呢?或者说茅台在意的是什么呢?

股价?利润?

都重要,也都不重要。

茅台的大股东是贵州国资委,交出亮眼的财报,让股价上涨,固然有好处,但在不大规模套现减持的背景下,市值只是数字而已。

至于利润,倒是颇受茅台重视。可茅台想赚钱,提价就行了,在当前的供求关系下,一点阻力都不会有。但茅台没有走这条路,因为管理者看到了盛世之下潜在的风险:

首先是酒价走高的压力,如果茅台酒变成“有价格、没销量”的奢侈品,对企业而言是不利的。

其次是有太多中间商赚差价,囤酒、炒酒的现象难以根绝。

最后是前文提到的,过度依赖飞天这一条腿走路。

所以茅台这两年,做的都是这些问题的针对性工作:通过扩产来缓解供不应求的现象,控制酒价;通过清理经销商队伍、建设自营渠道,来优化经销商体系,加强对价格的掌控力;发展系列酒、推出新品种,做大做强子品牌,实现两条腿走路。

总而言之,贵州茅台做到今天的规模与地位,思考的早已不是如何赚得更多,而是如何走得更远。如何让普通消费者买到平价茅台,赢得他们的信赖与喜爱,从而长久地保持品牌影响力和行业优势地位,才是茅台的课题。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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